Мягкая мебель

Сегмент "мягкая мебель" развивался в последние годы опережающими темпами по сравнению с другими сегментами рынка мебели для дома. Новые производители возникали быстро, поскольку производство мягкой мебели не требует значительных стартовых капиталовложений. В этом же сегменте наблюдается самый высокий уровень конкуренции. За это время наиболее активные производители стали создавать вполне конкурентоспособную мягкую мебель, не уступающую зарубежным образцам. Менее же удачливые вынуждены были уйти из бизнеса, а определенная часть мебельщиков прошла процесс диверсификации производства, перейдя с производства диванов и кресел на изготовление более сложной технологически и более капиталоемкой корпусной мебели.
Каждый ценовой сегмент рынка мягкой мебели имеет свой уровень развития. По насыщенности моделями они сопоставимы. Однако сегмент дорогой мебели представляется потребителям более зрелым, однородным в отношении качества: покупатели мебели выше средней ценовой категории не высказывают сомнений в качестве представленных моделей, доверяют внешнему виду салона, самой мебели и высокой цене товара. Иными словами, в данном сегменте соотношение "цена-качество" представляется потребителям понятным, и цена в представлении респондентов сама по себе гарантирует качество.
Дополнительным фактором, формирующим подобное потребительское восприятие, является доверие к респектабельности салона. Тот факт, что мебель выше средней ценовой категории, как правило, проходит первичный отсев на уровне салонов, которые не берут у фабрик все подряд, объективно способствует укреплению подобного отношения.
Потребители высказывают уверенность, что достойный внешний вид мебели подразумевает и достаточно высокий общий уровень качества.
Сегмент недорогой мебели существенно более разнороден по качеству, и потребитель здесь не уверен в достоверности корреляции цены и качества. Одна и та же модель в исполнении разных фабрик может существенно различаться в цене без видимого (для потребителя) обоснования. При этом у покупателя нет понимания закономерностей ценообразования по причине отсутствия критериев оценки и недостаточной информированности о производителях. К тому же магазины, продающие недорогую мебель, не производят достаточного первичного ее отбора, гарантирующего качество "не ниже...", как делают дорогие салоны, и эта задача ложится на покупателя.
Характерной особенностью современного российского рынка ММ является двойственность в формировании брендов. С одной стороны, торговые компании пытаются формировать собственные торговые бренды, выставляя в своих салонах мебель, прошедшую предварительный отбор.
С другой стороны, консультанты салонов нередко, по просьбе покупателей, вынуждены называть производителей ММ. А сами производители, в свою очередь, стремятся формировать собственные бренды, создавая фирменные сети продаж.
Важно отметить, что покупатель очень слабо ориентируется в именах и брендах производителей и имя не упрощает выбор, не является ясным и четким критерием качества ММ. Даже в случае, когда имя производителя на слуху, у покупателя нет четкого понимания, чего ожидать от предлагаемого товара. Это явный признак того, что бренд не сформирован. Например, части потребителей знакомо название "8 Марта". Многие связывают с этим именем более высокие цены на мебель, аналогичную моделям других производителей, но причина повышенной цены покупателю почти всегда непонятна.
Наиболее ярким подтверждением отсутствия брендов в сознании потребителя является незнание имени производителя уже купленной мебели, даже если эта покупка произведена всего полгода назад. Для сравнения: на рынке бытовой техники, где бренды сложились, большинство покупателей помнит свои телевизоры, телефоны, холодильники, стиральные и посудомоечные машины, плиты по именам-брендам.
Прослеживается закономерность: современный покупатель мягкой мебели, скорее, ориентируется на модель (с ее дизайном и функциональными особенностями), чем на имя производителя или продавца ММ. Такая ситуация позволяет выдвинуть гипотезу о перспективности формирования брендов, в основе которых лежит конкретная модель ММ (или линейка моделей), а не имя производителя или продавца.
Срок изготовления отечественной мебели, по данным опрошенных экспертов, составляет не более одного месяца. Хотя это и не маленький срок, тем не менее, он является конкурентным преимуществом отечественных производителей ММ перед западными.
Однако в ряде случаев потребителю неудобен фиксированный срок изготовления заказанной ММ (что сегодня является общепринятым правилом на мебельном рынке). По информации экспертов, часть покупателей (пусть и небольшая) ищет ММ во время ремонта. В случае, если решение купить ту или иную модель созрело, а до окончания ремонта еще несколько месяцев, салону было бы выгодно оформить покупку сразу, с отложенным сроком исполнения заказа. В противном случае решение покупателя может измениться. Однако "отложенная покупка" сегодня не является распространенной практикой.
Некоторые претензии потребителей к сервису фабрик и салонов
Отсутствие услуги подъема мебели на этаж, по информации консультантов салонов, является фактором, критичным для целого ряда покупателей ММ (особенно пожилого возраста). Практика показывает, что немалая часть покупателей в этом случае отказывается от приобретения ММ.
Отсутствие бесплатной доставки ММ, хотя бы в пределах Москвы, также становится поводом для отказа от покупки.
Один из самых интересных выводов качественного исследования, проведенного Маркетинговым центром ИД "Мебельный Бизнес", следующий: уверенность мягких мебельщиков в "непатриотичности" отечественного покупателя переходит в разряд мифов. Отечественная мягкая мебель в дорогом сегменте уверенно конкурирует с импортной.
Потребитель в большинстве своем считает столичный рынок отечественной мягкой мебели уже довольно насыщенным и разнообразным. Это означает, что многие лежащие на поверхности потребности покупателя удовлетворены. Акценты переносятся на все более тонкие нюансы потребительских ожиданий. Именно они определяют те ниши и даже целые сегменты, которые предстоит осваивать мебельщикам.
Недостаточно удовлетворен спрос на полноместные и одновременно компактные диваны, диваны и кресла для высоких и полных людей, мягкую мебель для двоих детей.
Не уделено достаточного внимания мягкой мебели с подвижными опорами и альтернативным емкостям для постельных принадлежностей.
Мало освоено перспективное направление "чехловой мебели", недостаточно прилагается усилий по продвижению идеи "нескольких чехлов для одного дивана".
Гарантийный срок, как демонстрация важнейшего преимущества изделия, его надежности, не осознан как инструмент ни производителями, ни покупателями.
Не исчерпаны ресурсы повышения качества, в первую очередь дизайна мебели низкой ценовой категории. Между тем, покупательские ожидания в этом направлении продолжают расти.
Не преуспели отечественные мебельщики в области формирования брендов. Несмотря на значительные усилия, прилагаемые ими в этом направлении, в покупательском сознании бренды не сложились.
Конкуренция между производителями заметно смещается в область конкуренции консультантов, что имеет как свои плюсы, так и очевидные минусы. В связи с этим особое значение приобретает уровень профессиональной подготовки консультантов.
Не вызывает сомнений, что сегодняшнее состояние рынка требует еще более тесного взаимодействия между производителями, торговлей и конечным покупателем. Особенно пристального внимания требуют проблемы дальнейшего формирования общего языка в отрасли и адекватного информирования потребителя.
Видны неосвоенные ниши и сегменты. Емкость этих сегментов и ниш требует измерения, контуры - более четкой прорисовки в процессе последующих маркетинговых исследований, но уже сейчас понятно, в каких направлениях, по ожиданиям потребителей, должны двигаться участники рынка мягкой мебели.

КУХНИ

В 2005 году доля кухонной мебели сократилась и сегмент кухонной мебели переместился с третьего на четвертое место по объему продаж мебели для дома. А вот доля мебели для обеденных зон, наоборот, выросла. 13 российских производителей выпускают почти 60% всей кухонной мебели. Лидером российского производства кухонь является Электрогорскмебель. Среди производителей обеденных столов лидирует Домостроитель, а табуретов больше всего производит компания Элегия.
Одной из тенденций последних лет является приближение стоимости кухонь российского производства к импортным. Лояльность россиян к кухням отечественного производства также растет. Вследствие этого импорт кухонной мебели продолжает сокращаться. В 2005 году доля импорта составила 40%, а еще в 2003 году половина всей кухонной мебели в России была импортная. Доля импорта на рынке мебели для обеденных зон гораздо выше.
Среднедушевое потребление мебели для обеденных зон в 2007 году приблизится к 3 долл., а потребление кухонь перешагнет за 7 долл. на человека в год. По оценке компании "Экспресс-обзор", рынок кухонных гарнитуров насыщен на 66%, т.е. резервов роста у рынка еще достаточно.

     

Рынок мебели - один из наиболее динамично развивающихся сегментов товарного рынка России. Несмотря на постоянный рост последних лет, он далек от насыщения. В 2004-2005 году наблюдалась некоторая стагнация, которая была связана с приостановлением роста экономики в целом, увеличением тарифов (сказалось на удорожании продукции), недостатком инвестиций в техническое перевооружение деревообрабатывающих предприятий и нехваткой качественных отечественных материалов (плит, фурнитуры, обивочных тканей и т. д.). В 2006 году эта тенденция была преодолена, и даже официальные статистические органы зафиксировали рост рынка.

Объем российского рынка мебели в 2006 году превысил 8 млрд. долларов. Такова статистика, озвученная Ассоциацией предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России.

Отечественный рынок мебели отличается высокой конкуренцией и непрозрачностью. Сегодня на российском мебельном рынке работает около 6 000 производителей.

Чуть менее половины всей мебели России производится в ЦФО. Особенно быстрыми темпами растет производство мебели в Москве (прирост составил 170% по сравнению с 2005 годом). А вот доля Северо-Западного ФО в общем объеме постепенно снижается: в 2003 году на регион приходилось 11.1% официально зарегистрированного выпуска, а в 2006 году - всего 8.1%.

Доля импортной мебели постепенно снижается, чему немало способствует введение новых госпошлин. По сравнению с предыдущими периодами сокращается привоз мебели из близлежащих стран, а из дальнего зарубежья - увеличивается.

Крупными покупателями российской мебели являются Казахстан, Белоруссия и Украина. По итогам 2006 года экспорт в страны СНГ увеличился более чем в полтора раза, экспорт же в дальнее зарубежье остался на прежнем уровне. При этом объемы поставок по обоим направлениям практически сравнялись. По статистике, экспорт российской мебели в 2006 году увеличился на 24.4%.

Что касается спроса, то в 2004 году в среднем по стране потребление мебели находилось на уровне 20-30 долл. на человека. В 2006 году показатель вырос до ~ 50 долл. на человека. В Москве уровень потребления мебели приблизился к европейскому - 200 долл. на человека. При этом в столице высок спрос на импортную мебель, а в регионах в основном покупают отечественную.

По статистике, в 2006 году ~ 75% мебельного рынка составляла мебель для дома. В этом сегменте наибольшие продажи пришлись на корпусную мебель, мягкую мебель и мебель для кухни соответственно.

Лидирующее положение корпусной мебели соответствует общемировым тенденциям большинства развитых стран. Однако, начиная с 2004 года, в развитии сектора корпусной мебели наметилась определенная стагнация, связанная с сегментом корпусной мебели для гостиных (шкафы, модульные программы), где очевиден спад производства. На рынке отмечается замещение шкафов и стенок встраиваемой мебелью (в основном прихожие), спад продаж мебели для гостиных.

Следующий сегмент по официальным объемам продаж - это мягкая мебель. Потребление мягкой мебели в России превышает среднеевропейский уровень в 1.5 раза, т.к. у россиян мягкая мебель не только предмет интерьера, но и основное место сна. По мере увеличения средней площади жилья, приходящегося на 1 гражданина России, прогнозируется падение спроса на мягкую мебель, которую заменят спальные гарнитуры и стационарные кровати.

Потребление кухонной мебели в РФ значительно ниже, чем в среднем по Европе. В 2001 году данный сегмент начали активно развивать отечественные и белорусские производители, однако, до настоящего времени доля импортной мебели остается на высоком уровне. В последние годы значительно вырос спрос на кухонную мебель "на заказ" (производства небольших фирм по чертежам заказчика).

* более подробно о рынке мебели можно узнать из коммерческой версии отчета об исследовании, вопросы и заказ - [email protected]

Подготовлено Research.Techart по данным маркетингового исследования российского рынка мебели
специально для портала VashDom.Ru