Минимизация временного лага между появлением спроса и его удовлетворением

Сокращение времени реагирования на спрос - общее требование работы в условиях рынка. Однако в реальной обстановке его не всегда удается реализовать. Сдерживает утвержденная программа сбыта, отсутствие необходимых финансовых средств, неоднозначная оценка перспективности появившегося спроса и другие факторы. Необходим целый комплекс мер для того, чтобы организация была способна минимизировать временной лаг между появлением спроса и его удовлетворением, и, главное, сделать это экономично.

В торговом бизнесе выделяют четыре этапа решения этой непростой задачи.

1. Прогнозирование длительности периода сохранения высокого спроса на рассматриваемый товар. Анализируются аналогичные ситуации, имевшие место в прошлом, и сопоставляются с текущей рыночной обстановкой. Если ситуация уникальна, необходим тщательный анализ

факторов, влияющих на спрос, с выделением доминантных компонентов. Прогнозирование изменения данных компонентов позволит смоделировать развитие конъюнктуры.

После августовского финансового кризиса 1998 г объем продаж товаров в Москве сократился в 3-7раз Однако по отдельным товарам он возрос Так, объемы продаж макаронных изделий увеличились почти в 30 раз при росте маржи на 25% Несмотря на то, что смещение спроса на продукты питания в низкую часть ценового диапазона легко прогнозировалась при трехкратном росте курса доллара, многие фирмы долго выжидали, прежде чем вступить в данный бизнес Ситуация сохранялась примерно шесть месяцев, после чего объем продаж: и маржа постепенно вернулись в нормальное состояние За этот период компания Z, ранее оптом торговавшая итальянской бакалеей, успела заработать около 10 млн дол Она закупила специальное (отечественное) оборудование по приготовлению макаронных изделий, организовала поставку муки и других необходимых компонентов и приступила к производству и оптовой продаже готовой продукции Общие вложения в течение шести месяцев работы составили 180 тыс дол, включая капитальные затраты, стоимость сырья и трудовые затраты Весной 1999 г компания приостановила производство и продажу собственной продукции из-за уменьшения объемов продаж и падения рентабельности бизнеса И тем не менее эффект впечатляющий - более 5000% за полгода

Тестирование рынка с помощью пробных продаж. Вхождение в новый бизнес происходит поэтапно с возможностью быстрого и безболезненного выхода. Продажи организуются пробными, небольшими партиями. Непрерывный контроль скорости торгового оборота и рентабельности продаж осуществляются ежедневно. Объем предложения должен увеличиваться быстрыми темпами (например, для продуктов наилучший результат - ежедневное удвоение). Если при этом весь товар находит потребителя и при этом маржа не уменьшается, считается, что спрос находится на стадии ускоренного роста. В этом случае переходят к массовым продажам.

Массовые продажи Объемы поставок товаров в торговую сеть устанавливают на высоком уровне, превышающем достигнутые объемы тестовых продаж в 5-10 раз, и при необходимости балансируют в зависимости от изменения конъюнктуры В период массовых продаж целесообразно снижение цен, позволяющее поддерживать оптимальный торговый оборот, обеспечивающий минимальные удельные затраты на производство и реализацию продукции.

Сокращение и прекращение продаж При появлении первых серьезных сигналов снижения спроса поставки в торговую сеть данного региона сокращают и переориентируются на те рынки, где сбыт поддерживается на высоком уровне При сохранении тенденции сокращения спроса объемы поставок постепенно уменьшаются примерно таким же темпом, как и наращивались. Прекращение реализации происходит, когда рентабельность падает ниже допустимого уровня

Весь процесс между «входом» и «выходом» из бизнеса может занимать небольшой период времени. Но это не должно останавливать, если рост спроса обеспечит высокую маржу и большую массу прибыли.

Задача MOB и маневренность торгового бизнеса

MOB - «сделать или купить» (англ. Make-or-Buy Problem) - задача, заключающаяся в обоснованном решении вопроса о самостоятельном производстве нужных предприятию готовых товаров, комплектующих изделий, полуфабрикатов, деталей или закупке их у иного производителя. В широком смысле задача MOB - это решение вопроса об использовании собственных производственных мощностей или производственных мощностей другого предприятия, транспортных средств или транспорта общего назначения, собственных складов или складов общего пользования и т.д.

При необходимости быстрого удовлетворения спроса эта задача особенно актуальна. От ее правильного решения зависит мобильность используемых ресурсов В качестве критерия оптимальности решения задачи MOB часто принимается максимум прибыли. Однако практические расчеты осложняются тем, что приходится учитывать большое количество факторов, значения которых в заданном интервале времени могут с высокой степенью вероятности изменяться (например, падение спроса, разработка новых технологий), в результате чего решение может оказаться неверным Известными специалистами в области менеджмента высказывались диаметрально противоположные рекомендации как за максимально вертикальную интеграцию, т е производство всех работ собственными силами, так и против нее Высокая степень вертикальной интеграции снижает зависимость предприятия от колебаний рыночной конъюнктуры, но может привести к росту себестоимости продукции. Вместе с тем закупка большей части комплектующих изделий на стороне означает переход к так называемой отверточной технологии, ставит фирму в чрезмерно сильную зависимость от колебаний конъюнктуры, кросс-курсов валют, инфляции

Для верного решения данной задачи необходимо определить и затем сопоставить время и стоимость работ, осуществляемых собственными силами и с привлечением поставщиков и посредников

Фирма, использующая стратегию немедленного реагирования, по определению должна эффективно и быстро справляться с задачей MOB. Отрицательное решение относительно использования сторонних организаций в данном случае может быть также эффективным. Однако чаще всего окончательный вердикт представляет собой компромисс - часть работ размещается на стороне Причина компромисса кроется, с одной стороны, в неэффективности расходования средств на работы, непосредственно не связанные с закупкой товара, так как они понижают общую норму прибыли, с другой - в необходимости экономии времени на коммерческие процедуры. Период, когда на рынке существует большой потенциальный спрос и нет предложения, не может продолжаться бесконечно. Необходимо разумно использовать отведенное время и успеть реализовать свои планы, прежде чем многие фирмы устремятся в данный бизнес из-за его прибыльности или местные производители начнут выпускать дефицитную продукцию.

В конце 80-х - начале 90-х годов практически каждая пятая вновь создаваемая фирма в Москве занималась продажей персональных компьютеров ПК закупались в Юго-Восточной Азии, Европе, США и затем реализовались на московском рынке Маржа при продаже одного ПК достигала 300% и это обстоятельство привлекало все большее количество фирм, желающих заработать Рынок оставался дефицитным около трех лет В начале 90-х годов маржа начала уменьшаться и в 1995 г составляла уже 30-40% Именно этот срок понадобился для относительного насыщения рынка зарубежными ПК и начала сборки отечественных марок на подмосковном предприятии

Требования к мобильности в рамках данной стратегии обострены до критической величины. Наиболее полно они могут быть реализованы в торговом бизнесе, наиболее быстро - в розничной торговле. Мобильность обеспечивается хорошо организованной службой и короткими каналами поставки товаров, исключающими посредников-перепродавцов. Закупка товаров у оптовых фирм - нежелательная альтернатива. В настоящее время с появлением розничных сетей функции оптовых закупок может выполнять служба снабжения розничной сети, работающая по существу как оптовый покупатель. Производители (контрактеры) с большим желанием идут на сотрудничество с разветвленной розничной сетью, чем с оптовиками. Производитель таким образом устраняет оптовика-посредника, который увеличивает конечную розничную цену на оптовую маржу. Исчезновение оптовика-посредника в конечном счете ведет к увеличению объема продаж за счет более низких цен в розничной торговле.