Ценовое лидерство фирмы

Пусть теперь фирма-лидер принимает решение относительно рыночной цены, а фирма-последователь, придерживаясь цены лидера, выбирает для себя оптимальный объем продаж, руководствуясь стратегией ценополучателя конкурентного рынка. Такая модель носит название «ценового лидерства» или «доминирующей фирмы».

Фирма является доминирующей, если она способна использовать стратегические преимущества своего положения по сравнению с конкурентами, что проявляется в ее высокой доли рынка.

Почему некоторым фирмам достается значительная власть на рынке? Существует три основные причины для этого.

Во-первых, чтобы стать доминирующей, фирма должна обладать преимуществами в издержках. Издержки доминирующей фирмы на производство одного и того же выпуска, как правило, значительно ниже, чем у фирм-конкурентов. Такое возможно: а) если доминирующая фирма обладает более эффективной технологией или особыми предпринимательскими (управленческими) талантами; б) если доминирующая фирма в большей степени, чем конкуренты, способна усваивать опыт в процессе своего функционирования; в) если доминирующая фирма обладает преимуществами положительного эффекта масштаба.

Во-вторых, доминирующая фирма может выпускать продукт более высокого качества, чем аутсайдеры. Высокое качество продукта определяется не только внутренними свойствами выпускаемого товара непосредственно, но и рекламой, репутацией фирмы или тем, что данная фирма давно производит какой-либо товар, в результате чего у потребителей вырабатывается особое отношение к фирме.

В-третьих, доминирующей фирмой может стать группа конкурентных фирм, заключивших соответствующее соглашение между собой. Координация деятельности фирм, заключивших соглашение, оказывает такое же влияние на рыночную цену, что и одна крупная фирма.

Доминирующая фирма — ценовой лидер рынка может действовать как среди небольшого числа других крупных фирм, так в отрасли с большим числом прочих фирм-аутсайдеров. В любом случае именно фирма-лидер назначает цену на продукт, выпускаемой отраслью. Возникает вопрос, почему же прочие фирмы предпочитают следовать той цене, которую установил лидер?

По определению, объемы продаж других фирм рынка довольно малы по сравнению с долей доминирующей фирмы, поэтому фирмы-аутсайдеры могут продавать какое угодно количество товара по назначаемой фирмой-лидером цене, практически не воздействуя на спрос. Фирмы-аутсайдеры в этом отношении подобны конкурентной фирме совершенно конкурентного рынка. И так же как и у конкурентной фирмы, у фирм-аутсайдеров нет стимулов назначать более низкую цену: необходимую выручку они могут получить, продавая достаточное количество товара для максимизации своей прибыли. Если же эти фирмы назначат более высокую цену, они потеряют полностью рынок сбыта.

С другой стороны, цена доминирующей фирмы обеспечивает надежную защиту для товаров фирм-аутсайдеров. Возникает эффект «ценового зонтика». Подобно тому как в обычной жизни зонты спаса ют нас от дождевых капель, высокая цена фирмы-лидера позволяет прочим продавцам «укрыться» от нежелательной конкуренции. Даже если качество их товаров несколько ниже, за счет репутации до минирующей фирмы фирмы-конкуренты могут найти рынок сбыта для своих товаров. Подобную политику проводят, например, многие южнокорейские, тайваньские, гонконгские фирмы, которые выпускают продукцию под маркой известных западных фирм. Хотя качество продукции этих фирм ниже их западных аналогов, эффект репутации доминирующей фирмы обеспечивают сбыт их товарам.