Рекламные бюро

Рекламные бюро (агентства) готовят и размещают рекламу и средства рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателей для своих товаров и услуг. Сегодняшний рынок рекламных услуг представляет собой несколько десятков тысяч агентств, к работе в которых в той или иной форме привлечены миллионы людей. Емкость российского рынка рекламы, по оценке экспертов Российской ассоциации рекламных агентств, составляет около 1 млрд. дол., при этом на телевидение падает чуть меньше четверти, на прессу – менее половины, и еще четверть – приходится на радио, прямые рассылки и иные носители рекламы. Только в Москве располагается около 3 тысяч рекламных бюро, включая узкоспециализированные, в каждом крупном городе их десятки.

В условиях цивилизованного рынка рекламная фирма несет ответственность за соответствие содержания рекламы истинным потребительским качествам товара (услуги). В России такого рода ответственность по существу отсутствует. Широко распространена недобросовестная реклама. Так, повсеместно используются характеристики предпринимательских структур, их деятельности, предоставляемых товаров и услуг в превосходной степени - «лучший», «самый», «непревзойденный», и т.д., в категоричной форме - «дешевле всех», «единственный», «только», «нигде более» и т.д., при этом отсутствуют соответствующие документальные подтверждения. Имеются случаи, когда в рекламе делается ссылка на исследования и испытания, которые в действительности не проводились, либо на их результаты, которые на самом деле не были достигнуты, либо были получены с использованием некорректных методов. Нередко незаконно используется чужая реклама.

Рекламная деятельность в России имеет весьма важные особенности, которые заключаются в следующем. Эффективность воздействия рекламно-информационного материала (РИМ) серьезно не изучается ни заказчиками, ни разработчиками, ни соответствую­щими государственными институтами, что отнюдь не способствует повышению уровня рекламных продуктов. С другой стороны, имеет место практически неограниченный простор «творческой фантазии», направленной на оказание манипулирующего воздействия на потребителя, что весьма ценно для диагностики фирмы-заказчика рекламы.

Недостаток профессионалов в сфере рекламного бизнеса в сочетании со значительной сто­имостью производства и особенно проката рекламно-информационного материала не обеспечивает доступа к рекламе основ­ной массе потенциальных заказчиков. Эти обстоятельства являются причиной формирования у разработчиков рекламы готовность следовать диктату заказчика. Следствием доминирования рекламодателей над разработчиками рекламы является то, что в большей части рекламной продукции можно обнаружить отражение внутренних качеств и устремлений руководителя фирмы-заказчика.

Низкий уровень технической базы некоторых рекламных бюро, а также развитое в нашей стране видео-пиратство порождает у рекламодателя стремление к использованию готовых чужих рекламных материалов, ввозимых из-за рубежа и изготовленных иногда весьма искусно. Это позволяет за символическую плату создавать рекламную продукцию, дезинформирующую аудиторию относительно истинного состоянии дел в рекламируемой фирме. В этой связи профессионально подготовленная реклама «а ля Запад» требует особого внимания на предмет ее соответствия действительности.

Часто практикуется скрытая реклама, которая подразумевает воздействие на потребителя с целью представления и продвижения продукции и услуг, улучшения представления о фирме, не обозначаемые в явном виде как реклама. «Гости» популярных телепередач, различного рода теле-шоу, «беседы с ин­тересными собеседниками» по радио, пространные интервью в прессе - все эти ак­ции, внешне ни в коей мере не связанные с рекламой, могут иметь своей целью именно дости­жение чисто рекламных целей. В настоящее время чуть ли не каждое появление информации о фирме в СМИ можно расценивать как рекламную акцию. Признаками скрытой рекламы в подобного рода случаях являются следующие: акцентирование разговора на номенклатуре продукции и услуг, адресах магазинов, наименованиях предприятий и т.д.; демонстрация фирменных товарных знаков и знаков обслуживания; переключение разговора с личности интервьюируемого на деловую тематику; передача ведущим инициативы в руки интервьюируемого; непринятие ведущим мер по возвращению беседы к основной теме программы; манипуляционное построение беседы, направленное на программирование аудитории к нужным «самостоятельным» выводам; регламентация якобы «свободной беседы», предопределяющая заранее оговоренные вопросы и ответы; специфичная концовка - комментарий ведущего, подводящий черту беседы и, как правило, обнаруживающий заказной характер опубликованной информации;

Указанные обстоятельства подрывают доверие потребителя к рекламе, к рекламному делу, специализирующимся в этом деле организациям и является в определенном смысле тормозом в становлении рыночного хозяйства. В этой связи в Указе Президента РФ "О защите потребителя от криминальной рекламы" определены основные правила опубликования и иного обнародования рекламы. Законом «О рекламе» предусматриваются требования к качеству рекламы, аналогичные предъявляемым в мире.

В последнее время имеются отдельные прецеденты контррекламы: разоблачается иногда многолетняя рекламная ложь, рекламными фирмами приносятся извинения. В то же время своей скромностью контррекламные объявления и статьи резко отличаются от соответствующих ложных публикаций. Так, Государственным антимонопольным комитетом было вынесено решение о признании нарушения агентством «PR-квадрат» ст. 7 федерального закона «О рекламе» при осуществлении рекламной кампании препарата «Акулий хрящ-экстра». В рекламных публикациях сообщалось о многочисленных исследованиях указанного препарата, что не соответствует действительности. «Акулий хрящ» не является лекарством, а относится к классу так называемых пищевых добавок, поэтому в России не проводятся клинические исследования по изучению его лечебных свойств. Не существует российских научных подтверждений того, что «Акулий хрящ» является препаратом, лечащим заболевания кровеносных и лимфатических сосудов, кожи и слизистых оболочек, онкологических заболеваний, а также является необходимым каждому человеку препаратом, чтобы защититься от «болезней века».