V. Полезность товара как фактор формирования цены

С позиций экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение получаемые потребителем в результате утилизации приобретенного им блага, т.е. та польза, которую это благо ему приносит. Но в сфере маркетинга и ценообразования эта категория трактуется более узко и приземлено, как экономическая ценность блага для покупателя или ценность, проявляющаяся при обмене, т.е. та оценка желанности блага, которая – в денежном выражении – превышает цену этого блага. И таким образом понимаемой ценности есть реальная основа измерения.

Этой основой служит соотношение полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами. Например, когда у метро вечером продают свежий хлеб, цена батона заметно выше, чем в булочной, где его испекли, и где он был куплен изначально. Покупатель, спешащий домой с работы, имеет альтернативу: вместо того, чтобы шагать домой, он может сделать крюк и купить батон в той же булочной, сэкономив деньги. Но если он купит хлеб у метро, то кроме пользы от самого хлеба получит еще одну пользу: сэкономленное время и силы, которых ему бы стоил самостоятельный визит в булочную (если он вообще успеет туда попасть до ее закрытия).

Принятие решения о покупке хлеба с переплатой в этой ситуации зависит от чисто субъективных факторов: как каждый из потенциальных покупателей соизмеряет относительную ценность для него сэкономленных сил и времени, с одной стороны, и денежной суммы, которую ему придется заплатить сверх цены булочной за достижение такой экономии – с другой. Строго говоря, это есть общая модель расчета той экономической ценности, которой нам предстоит оперировать при определении цен.

Таким образом, под общей экономической ценностью товара мы в дальнейшем будем понимать цену лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (ее мы в дальнейшем будем называть ценой безразличия) плюс ценность для него тех свойств нашего товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы (эту величину мы будем именовать ценность отличий).

Экономическая ценность товара - цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы.

Формирование общей экономической ценности товара для потребителя можно описать с помощью следующей формулы:

Общая ценность = Цена безразличия + Положительная ценность отличий - Отрицательная ценность отличий

Иными словами, определяя для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной точки принимает цену наилучшей из реально доступной ему разновидностей товаров других фирм, удовлетворяющих ту же потребность. Затем он смотрит – обладает ли предлагаемый вами на продажу товар свойствами, которые отличают его в лучшую сторону от товара-альтернативы. Если такие свойства имеются, они каким-то образом оцениваются покупателем, повышая в его глазах ценность вашего товара. И наконец покупатель анализирует – нет ли у предлагаемого вами товара свойств, которые отличают его в худшую сторону от товара-альтернативы. Наличие таких свойств, как нетрудно догадаться, понижает ценность вашего товара в глазах покупателей (в случае с хлебом, покупаемым у метро, отрицательным отличием для особо брезгливых покупателей будет то, что хлеб уже побывал в чужих руках).

Описанный выше процесс сугубо идеальный и основан на нескольких предпосылках:

1) все покупатели являются «экономическими людьми», т.е. всегда принимают решения экономически рационально;

2) все покупатель обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынках, включая их свойства и цены.

Правда, надо сказать, что когда мы имеем дело с ценами на продукцию производственного назначения, эти предпосылки перестают быть чисто идеальными: эксперты фирмы-покупателя проводят именно такой анализ, чтобы определить, оправдывают ли характеристики более дорогих ресурсов их повышенную цену или можно ради существенной экономии на стоимости закупок пойти на приобретение более дешевых ресурсов, хотя и с несколько худшими характеристиками.

Как правило, чем товар дороже или чем чувствительнее покупатели к уровню цены на него, тем в большей мере их рассуждения по поводу покупки будут приближаться к описанной выше схеме. В иных случаях такие оценки будут скорее подсознательными и сильно зависящими от того, какой исходной информацией для определения цены безразличия обладают покупатели.

Во всяком случае, приняв на вооружение такое понимание категории экономической ценности товара, получаем реальную отправную точку для ее количественной оценки – цену безразличия.

VI. Факторы, формирующие процентную ставку за кредит в рыночной экономике.

На формирование уровня рыночных процентных ставок воздействуют как макроэкономические, так и частные факторы, лежащие в основе проведения процентной политики отдельных кредиторов. Рассмотрим макроэкономические факторы.

Инфляционное обесценение денег (инфляционные ожидания) – существенный фактор, влияющий на уровень процентных ставок. Снижение покупательной способности денег за период пользования ссудой или обращения ценной бумаги приводит к уменьшению реального размера заемных средств, возвращаемых кредитору. Компенсировать такое уменьшение кредитор стремится посредством увеличения размеры платы за кредит.

Международная миграция капиталов, состояние национальных валют, состояние платежного баланса. Платежный баланс характеризует сальдо торговых, неторговых операций и движения капитала. Приток или отток денежных средств по этим статьям платежного баланса влияет на объем и структуру денежной массы, состояние рынков, психологические ожидания. В результате происходит движение процентных ставок, аккумулирующих влияние указанных факторов;

Соотношение спроса и предложения заемных средств, которое в условиях свободной экономики уравновешивается нормой процента. Если спрос на заемные средства падает, как это происходит в условиях экономического спада, а предложение ресурсов остается неизменным, процентные ставки снижаются. Обратная тенденция возникает, например, в случае снижения объемов кредитования экономики со стороны Банка России: предложение заемных средств сокращается, что при неизменном спросе вызывает рост уровня процентных ставок.

Денежно-кредитная политика Банка России. Проводя свою денежно-кредитную политику, Банк России стремится обеспечить стимулирование экономического роста, смягчение циклических колебаний экономики, сдерживание инфляции, сбалансированность внешнеэкономических связей. Основными инструментами денежно-кредитной политики являются учетная политика Банка России, регулирование обязательной нормы банковского резервирования и операции на открытом рынке. Посредством использования указанных инструментов регулируются объем денежной массы в обращении и соответственно уровень рыночных процентных ставок.

Налогообложение. Система налогообложения влияет на размер прибыли, остающейся в распоряжении предприятия. Таким образом, меняя порядок взимания налогов, ставки налогообложения, применяя систему льгот, государство стимулирует определенные экономические процессы. Эта система справедлива и для денежно-кредитного рынка. Например, на этапе становления рынка государственных ценных бумаг доход, получаемый от совершения операций с ними, не включался в налогооблагаемую базу. Следовательно, для инвестора было привлекательным покупать ГКО с доходностью, например, 30% годовых, когда ставки на других сегментах рынка составляли около 40% годовых.

Уровень развития денежных рынков и рынков ценных бумаг. Важнейшие параметры рынка ценных бумаг (доходность, объемы совершаемых операций, ожидания инвесторов, состояние инфраструктуры) и денежного рынка находятся в прямой зависимости друг от друга. Например, вложения в ценные бумаги традиционно являются альтернативой банковским депозитам. При росте доходности по операциям с ценными бумагами финансовые институты вынуждены соответствующим образом корректировать ставки. Чем больше развит рынок ценных бумаг, тем сильнее проявляется эта зависимость;

Фактор риска присущ любой кредитной сделке. Характер и уровень рисков меняются в зависимости от конкретных операций, но если внутренние риски поддаются большей минимизации, то внешние риски (макроэкономические, политические, институциональные) часто не поддаются управлению. Они учитываются при формировании уровня процентных ставок, прежде всего по международным операциям. Если кредиторы не уверены в будущих темпах инфляции, и, следовательно, не знают, на каком уровне установятся процентные ставки, они вероятнее всего потребуют более высокие процентные ставки, чтобы покрыть риск кредитования, особенно в долгосрочном периоде. Отношение кредиторов к риску, связанному с тем, что реальные доходы будут ниже ожидаемых, также будут воздействовать на предложение кредита и общий уровень процентных ставок.

Частные факторы определяются конкретными условиями деятельности кредитора, его положением на рынке кредитных ресурсов, характером операций и степенью риска. Кроме того, имеет свои особенности формирование уровня отдельных форм ссудного процента.

Список используемой литературы

1. Голощаков Н.А. Цены и ценообразования: - М.: Приор, 2004.

2. Т. А. Слепнева, Е. В. Яркин. Цены и ценообразование: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2001.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2001.

4. Маренков Н. Л. «Цены и ценообразование» – М., 2000

5. Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. -1999. -№ 5.

6. http://www.marketing.spb.ru

7. www.elitarium.ru