Тема 4: маркетингові стратегії ціноутворення та особливості їх застосування в різних сферах діяльності підприємства

Однією з найважливіших частин загальної політики ціноутворення є розробка та впровадження стратегій ціноутворення. У загальному вигляді — це конкретно розроблені заходи щодо встановлення та моніторингу за ціною конкретного виробу на конкретний час на конкретному підприємстві або виробництві.

Головною метою цінової стратегії є розробка такої системи цін, за якої підприємство отримує максимальні прибутки при мінімальних витратах з урахуванням чинного законодавства і конкурентного середовища.

Вибір конкретної стратегії ціноутворення залежить від різних чинників, до яких належать:

— державна політика в галузі ціноутворення та напрями її зміни;

— економічна політика підприємства на ринку товарів та послуг;

— етапи життєвого циклу товару;

— ступінь новизни товару;

— кон'юнктура та місткість ринку;

— конкурентне ринкове середовище та місце підприємства на ньому;

— конкурентоспроможність підприємства та товару, який на ньому виробляється;

— реальні витрати підприємства та його прибуток;

— цінність товару для споживача та ставлення до пропозиції конкурентів;

— різниця між сегментами ринку та чинниками попиту споживачів;

— характерні особливості споживачів;

— можлива реакція конкурентів на дії підприємства;

— загальна цінова політика підприємства.

Усі стратегії ціноутворення можна класифікувати за різними ознаками.

1. За етапом життєвого циклу товару. Виокремлюють різні життєві етапи товару або підприємства (народження, розвиток" зрілість та старіння). Зважаючи на це, враховують різні чинники впливу на розробку конкретних заходів, які визначають дії підприємства у різні періоди й особливості їх упровадження з урахуванням конкурентного середовища і чинного законодавства.

2. За ступенем новизни виробу. Усі товари поділяються на нові та товари, які вже існують на ринку. Для перших характерні активні, навіть агресивні, стратегії, які розраховуються на короткий період, проте дають змогу тимчасово отримати досить великі прибутки або завоювати чи збільшити свою частку на ринку продажу товарів. Стратегії ціноутворення на товари, які вже існують на ринку, передбачають визначення такої поведінки підприємства, яка дасть змогу стабілізувати продаж виробів, отримувати відносно постійні прибутки, а також підтримувати добрі стосунки з іншими підприємствами. Проте для цього потрібно вирішити дві протилежні проблеми. З одного боку, підприємство намагається збільшити обсяги реалізації виробів, які вже існують на ринку, а це можливо насамперед за рахунок підвищення якості виробів, що, у свою чергу, призводить до підвищення собівартості та ціни продукції. З іншого боку, збільшити обсяг виробництва можна за рахунок зменшення ціни товару, що, як правило, відбувається за рахунок зменшення собівартості, тому що підприємству не вигідно зменшувати свій прибуток.

3. За якістю товару та її рівнем усі стратегії можна умовно поділити па три групи:

• високої якості: для 1-го рівня — стратегія преміальних націнок, для 2-го — стратегія глибокого просунення на ринок, для 3-го рівня — стратегія підвищеного цінового значення;

• середньої якості: для 1-го рівня — стратегія підвищеної ціни, для 2-го стратегія середнього рівня, для 3-го рівня — стратегія доброї якості;

• низької якості: для 1-го рівня — стратегія пограбування, для 2-го — стратегія "показного блиску", для 3-го рівня — стратегія низького ціннісного значення.

При визначенні цих стратегій ціноутворення всі товари поділяються за рівнем якості. Для цього встановлюються спеціальні лінії якості та діапазон цін. Лінія якості пов'язується з продажем виробів у діапазоні цін, в якому кожна ціна відображає визначений рівень якості.

Якщо підприємство-виробник виготовляє декілька моделей за різними цінами різної якості, то для них встановлюються верхня та нижня межі й конкретне значення цін у межах цього діапазону. Є такі діапазони цін:

• низький — 0—20 % до кінцевої ціни;

• середній — 21—60 % до кінцевої ціни;

• високий — 61—100 % до кінцевої ціни.

При розробці цінових ліній та діапазону цін потрібно враховувати такі чинники:

1) ціни мають різнитися одна від одної, щоб споживач міг усвідомити різницю в якості виробу або моделі;

2) ціни у верхньому діапазоні мають бути більш розділені, ніж у нижньому, оскільки у верхньому діапазоні попит більш еластичний, ніж у нижньому;

3) співвідношення пін має підтримуватися підвищенням витрат. Це необхідно для збереження чіткої різниці між цінами.

При встановленні цінових ліній необхідно дотримуватись певних обмежень:

• різниця між цінами має бути не дуже великою;

• зростання витрат може суттєво впливати і чинити тиск на ціни, що створює певні труднощі виробникам при підтримці необхідного співвідношення цін;

• застосування різних знижок та форм реалізації може порушити баланс цінових ліній.

4. За місцем, яке займає підприємство на конкурентному ринку. Всі стратегії умовно поділяються на ті, які спрямовані на завоювання лідерства на ринку, проникнення або розширення своєї частки на ньому, вхід на ривок та ін. Навіть якщо стратегія підприємства ціноутворення спрямована па здобуття монопольного становища, то це ще не означає, що воно може безконтрольно встановлювати і підвищувати ціпи, оскільки діють об'єктивні економічні закони ринкової економіки — закони попиту і пропозиції, рівноважної ціни, конкуренції та іи. Крім того, в будь-яку мить можуть з'явитися конкуренти, які застосовують нові технології, виробляють нові товари з меншою собівартістю та відповідно нижчою ціною. В сучасних умовах розвитку економіки України головною проблемою для багатьох підприємств є дефіцит грошових коштів для подальшого розвитку, тому велике значепня мас можливість підприємства залучити інвестиції, причому на вигідніших умовах, ніж у конкурентів. Але в будь-якому випадку монопольне становище підприємства є тимчасовим і згодом переходить до конкурентного стану.

5. За географічним положенням і стратегією реалізації товарів. Ці стратегії розробляють будь-які підприємства, що виробляють продукцію або займаються її імпортом-експортом. Усі стратегії цього напряму умовно можна поділити на декілька видів:

• продукція виробляється підприємствами і реалізується на місцевому ринку за власною стратегією. Як правило, ціна встановлюється нижча, порівняно з наявною на цьому ринку за рахунок укладання так званих прямих угод між виробником і роздрібним торговцем, за рахунок укладання вигідних угод щодо транспортування товарів від виробника до продавця, економії на вивченні попиту споживачів, зберіганні товарів та ін.;

• встановлюється єдина ціна для всіх споживачів за рахунок визначення середніх митних витрат, витрат щодо транспортування, зберігання та ін. У цьому випадку можна зекономити на рекламних заходах (при цьому розширюється географія реклами товару, в тому числі можливість здійснення її на території всієї держави). За рахунок кільцевого завезення виробів здійснюється економія на наливі, вантажно-розвантажних операціях, зберігається час на завезення товарів та ін.;

• застосовуються різні зональні та поясні ціни. Потенційний продавець поділяє всю територію держави на окремі зони, всередині яких встановлює єдині ціни для всіх споживачів або єдину ціну для окремих споживачів (наприклад, для пенсіонерів, школярів, студентів, молоді та ін.). Якщо ціна встановлюється за територіальною ознакою, то в ній враховуються підвищені витрати на транспортування виробів, зберігання їх у віддалених районах споживання, завезення запасів дострокового зберігання та сезонні товарні запаси;

• ціна встановлюється на підставі "базисного пункту". Підприємство, яке реалізує свої (або імпортовані) вироби, самостійно визначає пункт, з якого проводить реалізацію, і залежно від відстані до пункту постачання до базової ціпи додає знижки або надбавки.

Вибір конкретної стратегії ціноутворення залежить від загальної економічної стратегії підприємства.

Стратегія "знімання вершків"

Цю стратегію застосовують провідні фірми в таких випадках:

• при виході на ринок із принципово новими виробами, які не мають аналогів й перебувають па початковій стадії життєвого циклу;

• при формуванні нового ринку споживчих товарів;

• якщо попит нееластичний і не залежить від зростання ціни.

Суть стратегії полягає в тому, що підприємство отримує найбільший прибуток за досить короткий час. Ця стратегія здійснюється за встановлення виробником монопольної ціни, яка діє доти, доки новий товар не почнуть виробляти конкуренти. Ефективності застосування стратегії можна досягти за умови гарантій, що найближчим часом цей товар не з'явиться масово на ринку. Строк, протягом якого може діяти ця стратегія, залежить від таких чинників: висока собівартість виробництва у конкурентів, захист винаходу патентом або іншим державним документом, відсутність необхідної для виробництва сировини, труднощі збуту товару, строк, протягом якого діють пільги з податків, встановлених державою. (Наприклад, у Сполучених Штатах Америки в деяких штатах є положення, за яким підприємство, що виробляє нову продукцію, аналогів якої нема у світі, в першому періоді виробництва не сплачує податку на прибуток, у другому сплачує лише 60 % стандартної ставки податку на прибуток, у третьому — 76 %, і тільки через декілька років підприємство сплачує податок на прибуток у повному обсязі.)

Така стратегія дає змогу продавати товар за високими цінами й отримувати при цьому високі прибутки. Вона забезпечує швидку окупність вкладених у розробку засобів на виробництво і просування товару на ринок.

При застосуванні цієї стратегії посередницьке і торговельне підприємства матимуть деякі вигоди, якщо будуть запропоновані такі заходи:

• сприяння впровадженню нового товару на ринок;

• збільшення реалізації та прискорення обертання коштів;

• визначення попиту на товар;

• проведення рекламних заходів з метою впливу на споживача;

• надання різних додаткових послуг під час реалізації свого виробу;

• пошук нових сегментів ринку, споживачів та попередження про це виробника;

• надання пропозицій виробнику щодо покращення якості товару та зміни конструкції виробів.

Застосування цієї стратеги дає змогу підприємству-виробнику швидше оновити виробництво, збільшити кошти на інвестування нової техніки та технології, почати виробляти товар на рівні найновіших досягнень науково-технічного прогресу. Найбільше застосовується ця стратегія фірмами США.

Стратегія "упровадження на ринок"

Суть цієї стратегії полягає в установленні низької ціни на товар порівняно з конкурентною ціною, яка діє на ринку. Це є своєрідною платою за впровадження на ринок нового виробу, що дає змогу підприємству збільшити свою частку на ньому. Ця стратегія найбільш прийнятна для ринків з еластичним попитом споживачів, які дуже чутливо реагують на зміни цін або інші чинники.

Головною метою стратегії "упровадження на ринок" є привернення уваги споживача до своєї продукції. Застосування низьких цін дає змогу підприємству вийти на ринок або збільшити свою частку на ньому, стимулює зростання обсягів продажу. Ефект можна досягнути лише за повної упевненості в тому, що конкуренти не зможуть швидко (найближчим часом) знизити ціни на свої вироби. Підприємство встановлює нижчий рівень прибутку на одиницю товару і за рахунок збільшення кількості продажів отримує більшу суму доходу. При цьому потрібно зазначити, що за продажу великої кількості товарів зменшуються умовно-постійні витрати на одиницю виробу.

В окремих випадках підприємства можуть встановлювати ціни на нижчому рівні, ніж у конкурентів, тобто демпінгові ціни. Проте ця стратегія діє не довго і від неї відмовляються після досягнення підприємством поставленої мети.

Місце та значення торговельного підприємства у цій стратегії полягає в тому, що воно отримує додатковий ефект під час:

• отримання ним певних пільгових умов щодо реалізації товарів певного виробника;

• вкладання свого капіталу з метою отримання в подальшому прибутків;

• участі в підприємницькому ризику разом із виробником;

• проведення цінової реклами, реклами якості цього товару, переваги його порівняно з іншими товарами;

• аналізу ринку цього товару, вивчення попиту та його змін.

Цю стратегію в основному застосовують фірми Японії, Південної Кореї та інших азіатських країн.

Суть її полягає в установленні ціни підприємством, психологічно привабливої для споживача. Така ціна має бути нижчою, ніж у конкурентів, і не становити цілої цифри. Наприклад, якщо ціна на виріб у конкурентів становить 100 ум. од., то виробник повинен запропонувати ціну на свій товар, нижчу від круглої цифри — 97,7 ум. од. Як показує іноземний досвід, ефект досягається навіть тоді, коли ціна встановлена нижче на 0,2—0,8 ум. од., а також те, що цифра 7 впливає на зростання попиту більше, ніж будь-яка інша цифра.

Застосовують цю стратегію стосовно виробів, призначених для швидкого просування на ринку або для зростання престижу підприємства-виробника.

За такої стратегії торговельне підприємство може ефективно взаємодіяти з виробником у питаннях:

• здійснення рекламних заходів;

• оперативного реагування на встановлення ціни на виріб конкурентів;

• вивчення кон'юнктури ринку;

• використання різних засобів прискорення реалізації товарів (виїзна торгівля, торгівля на замовлення, за зразками та ін.).

Стратегія "лідера на ринку"

Суть стратегії в тому, що ціна на нові вироби встановлюється з урахуванням ціни підприємства-лідера у галузі або на ринку. Ціна підприємства-виробника може бути вищою чи нижчою від ціни компанії-лідера, але тільки у тому разі й настільки, наскільки якість цього товару краща, ніж якість виробу компанії-лідера. Ця стратегія найбільш прийнятна для підприємств, які виробляють незначні партії товару.

Стратегія "престижної ціни"

Ця стратегія використовується під час установлення ціни на предмети розкоші або вироби відомих фірм із традиційно високою якістю. Проте підприємство, яке її застосовує, потрапляє в зону так званої нецінової конкуренції, тобто воно не знає в повному обсязі смаків і вимог споживачів на товари власного виробництва і ризикує втрати останнього. Ризик є виправданим, якщо товар підприємства реалізований і отриманий прибуток більший, ніж звичайний. Ефект досягається за умови, що:

• товар має високу якість;

• немає аналогів цього товару на ринку;

• пропонується невелика партія виробів.

За цієї стратегії торговельне підприємство може мати додаткові прибутки за умови:

• проведення реклами цього товару;

• надання додаткових послуг під час продажу цих виробів;

• вивчення кон'юнктури ринку, його окремих сегментів, на яких цей товар може бути реалізований.

Стратегія "плинної спадаючої ціни"

Визначальними чинниками цієї стратегії є попит та пропозиція: ціна на виріб зменшується, якщо пропозиція зростає. При цьому, у першу чергу, знижується оптова ціна, й доволі швидко, а роздрібна ціна може досить довго бути відносно стабільною.

Роль торговельного підприємства за цієї стратегії виявляється у:

• розробці достатньо точного прогнозу змін попиту та пропозиції;

• дослідженні кон'юнктури ринку на певний час;

• визначенні розміру зниження ціни кожного виробу за певний час та передачі інформації виробнику;

• оперативному реагуванні на зростання ціни з урахуванням кон'юнктури ринку;

• організації додаткових рекламних заходів щодо цього товару;

• створенні ситуацій, які б ускладнили впровадження на ринок принципово нових або більш економічних виробів конкурентів.

Виробник одержує додатковий прибуток, у першу чергу, не за рахунок великої ціни, а шляхом підвищення обсягів виробництва та зростання його частки на ринку цього товару. У результаті прибуток зростає за допомогою так званої економії на масштабі.

Стратегія "довгострокової ціни"

Застосовується для виробів масового споживання, стосовно яких ціна протягом довгого часу не зазнає якихось суттєвих коливань. Проте зниження ціни на ці товари не завжди сприяє зростанню збуту, тому для зростання прибутку підприємство має намагатися знизити витрати на його виробництво.

Торговельне підприємство за цієї стратегії може отримати додатковий прибуток за умови зниження своїх витрат, незначних зростань або знижень попиту споживачів, організації продажу цих товарів паралельно з товарами престижних фірм.

Стратегія "сегмента ринку"

Суть стратегії в тому, що для кожного сегмента ринку визначається свій споживач. Наприклад, більш забезпечені верстви населення схиляються придбати товар більш якісний, комфортний, вони можуть заплатити більше грошей, ніж люди середнього достатку. За цієї стратегії товар має бути чітко зорієнтований на певні групи споживачів, які відокремлені один від одного соціально та географічно.

При застосуванні стратегії "сегмента ринку" роль торговельного підприємства полягає у:

• наданні допомоги виробнику у визначенні сегмента ринку для цього товару;

• оперативному вивченні змін попиту на цьому сегменті ринку;

• проведенні рекламних заходів щодо цього товару.

Стратегія "гнучкої ціни"

Залежно від змін кон'юнктури ринку відбуваються постійні зміни ціни. Ця стратегія виправдана у випадках:

а) різких коливань цін за короткий період;

б) якщо більша частка у продажу товару належить імпорту;

в) потреби протистояти новим конкурентам, які мають намір проникати на цей ринок.

Головними умовами впровадження цієї стратегії є:

• скорочення центрального апарату керівництва фірми;

• надання самостійності низовій ланці керівництва і зростання довіри до неї;

• зміна ієрархії керівництва;

• підвищення оперативності керівництва.

Роль торговельного підприємства зростає, якщо воно оперативно змінює ціни залежно від кон'юнктури ринку, надає послуги виробнику у просуванні товару на ринок.

Стратегія "переважної ціни"

Ця стратегія дає змогу виробникам зберігати окремі переваги на ринку порівняно з іншими, а тим більше новими конкурентами. Суть стратегії у створенні перешкод конкурентам у просуванні на ринок їх товару або намаганні зробити невигідним інвестування коштів у розвиток виробництва цього виробу.

Ефект досягається за таких двох умов, якщо:

а) підприємство займає провідне місце на ринку цього товару;

б) товар достатньо відомий споживачу, і він має прихильність до нього.

У цих випадках навіть незначне зниження ціни призводить до того, що для конкурента стає невигідним просування на цей ринок. Ця стратегія є стратегією захисту підприємств-виробників.

Торговельне підприємство може одержати додатковий прибуток за рахунок:

• реалізації разом з товаром відомої фірми виробів менш престижних фірм, одержуючи від останніх частину прибутку від реалізації товару;

• надання додаткових послуг при реалізації товарів;

• скорочення витрат і часткового покриття їх виробником.