Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система (МИС) представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной особенностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком.

Движение информации (рисунок 9) в системе организуется посредством информационных потоков (коммуникаций) между маркетинговой средой и субъектами управления предприятием.

Рисунок 9. Движение информации в МИС

Информационный поток – это коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устойчивом направлении от источника маркетинговой информации к пользователю для удовлетворения его информационных потребностей.

Маркетинговая информационная система – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, накопления и обработки данных с целью их использования для принятия эффективных маркетинговых решений в деятельности предприятия.

Функционирование МИС предполагает объединение ресурсов и технологий для осуществления единой цели – предоставление информации с заданными свойствами для принятия управленческих решений. Для достижения поставленной цели в МИС должны быть решены следующие задачи:

- определен круг пользователей информации;

- определены информационные потребности пользователей информации, т.е. выявлен круг проблем, для решения которых необходима информация, определен круг показателей, периодичность их обновления, степень их детализации, формы представления;

- отобраны источники информации;

- определена структура баз данных и основные процессы ее функционирования;

- определен порядок предоставления информации.

Основная задача МИС состоит в постоянном накоплении данных, необходимых для уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.

Развитая маркетинговая информационная система включает следующие элементы:

- информацию о внутреннем состоянии предприятия;

- информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке;

- информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии с целью получения дополнительных данных оригинального характер;

- систему обработки маркетинговой информации (с использованием современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).

Внутренняя информация основывается на системе учета движения материальных и финансовых ресурсов, управленческой отчетности предприятия. Она раскрывает внутреннее состояние предприятия, его производственные, финансовые, трудовые и другие сильные и слабые стороны.

Подсистема внутренней маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, представляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри предприятия.

Основное назначение подсистемы внутренней маркетинговой информации заключается в отслеживании текущих внутренних возможностей фирмы по созданию предложения, удовлетворяющего запросы потребителей. Это прежде всего:

- информация по обслуживанию заказов клиентов (наличие товара на складе, отпускные цены, время обработки заказа, объем продаж и пр.);

- информация, позволяющая контролировать параметры готовой продукции (себестоимость, уровень качества);

- информация, позволяющая оценивать эффективность деятельности предприятия в целом и ее отдельные бизнес-процессы.

На основе внутренней информации можно выполнить:

- анализ продаж по отдельным группам товаров, по регионам, по рынкам и отдельным клиентам;

- АВС-анализ товаров, ассортиментных групп, клиентов, регионов;

- портфельный анализа;

- анализ поставщиков;

- анализ цен и затрат;

- анализ сильных и слабых сторон организации.

Для того, чтобы выстроить систему внутренней маркетинговой информации необходимо, чтобы каждый сотрудник ответил на следующие вопросы:

- Какова область решений, принимаемых в соответствии с полномочиями занимаемой должности?

- Какова информация, необходима для осуществления указанных действий?

- В какой форме необходима эта информация, в каком объеме и с какой степенью детализации?

- Как часто требуется данная информация?

- Какая информация необходима дополнительно, чтобы принимаемые решения соответствовали общей политике фирмы на рынке?

- Кто предоставляет информацию?

Внешняя маркетинговая информация – это информация о событиях, происходящих во внешней среде фирмы, дающая представление о возможностях и угрозах фирмы.

Подсистема внешней маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.

Задачей подсистемы внешней маркетинговой информации является сбор информации о текущих изменениях во внешней среде по заданным направлениям, необходимой для выработки стратегических решений и для целей планирования.

Маркетинговая информация о внешней среде характеризуется значительным объемом с преобладанием качественных сведений. Высокая степень неопределенности внешней среды приводит к увеличению объемов собираемой информации. Структура показателей собираемой внешней информации задается фирмой исходя из своих рыночных интересов на достаточно длительный период, согласно миссии, целям и программам развития фирмы. Как правило, внешняя маркетинговая информация включает в себя наблюдения за действиями конкурентов, посредников и других субъектов маркетинговой деятельности, сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для фирмы или благоприятные возможности, на которые необходимо своевременно реагировать.

При сборе внешней маркетинговой информации может проходить:

- сканирование среды (снятие уже имеющейся информации);

- мониторинг среды (изучение сложившейся конъюнктуры, процессов и тенденций);

- прогнозирование среды (оценка перспектив развития).

В современных условиях особое место в поиске информации о внешней среде занимает Интернет ресурсы.

Подсистема маркетинговых исследований – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, представляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия.

Если управленческий персонал признает необходимость сбора информации по какой-то конкретной проблеме на регулярной основе, то представление данной информации будет выполняться в рамках системы внутренней и внешней маркетинговой информации.

Как правило, потребность в проведении маркетинговых исследований возникает в случае, когда:

- фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

- фирма уступает позиции конкуренту;

- фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

- фирма готовит новый бизнес-план, собирается осуществлять серьезные инвестиционные проекты;

- в любых других случаях, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

Причины отклонений решения по проведению маркетинговых исследований:

- информация может быть получена из уже существующих отчетов;

- недостаточно времени на проведение исследований;

- отсутствуют необходимые для проведения исследований ресурсы;

- затраты на проведение исследования превышают ценность предполагаемых результатов;

- решение проблемы очевидно или не имеет альтернативы по каким-либо причинам.

Основными направлениями маркетинговых исследований (таблица 15) являются: исследование потребителей, рынка, и всех элементов комплекса маркетинга.

Таблица 15. Основные направления маркетинговых исследований