Тенденции развития рынка

Традиционно доминировавшие на рынке американские мультинациональные агентства обычно не блистали в творческом отношении. Им удавалось сохранять долю рынка за счет крупных рекламодателей, не расположенных кт ому, чтобы подвергать себя риску, и предпочитавших стабильные организации.
Успех агентств «новой волны» в 1980-х гг. во многом можно отнести на счет роста отрасли, что было связано с рядом причин. Расширение экспорта в Северную Америку и Европу в крупных отраслях (производство товаров длительного пользования, автомобилестроение) оказало положительное влияние на рекламную деятельность, поскольку компании-поставщики не скупились на рекламу. В то же время происходило увеличение потребительских расходов, происходила быстрая концентрация розничной торговли, увеличивалось производство товаров под частными марками.
В 1988 г. перспективы будущего роста выглядели весьма многообещающе, хотя рыночные ситуации в разных странах значительно отличались. Предполагалось, что в США темпы роста рекламного рынка (общая доля - 55%) будут незначительными, а в Европе - несколько выше (в преддверии создания единого рынка). Увеличению расходов на рекламу должно было способствовать и снятие некоторых ограничений на телевизионную рекламу и развитие новых медиа-возможностей (общеевропейские кабельные и спутниковые каналы). В 1987 г. на Европу приходилось 24% общемирового рекламного рынка, а на Великобританию - 5%.
В Азиатско-Тихоокеанском регионе господствовала Япония, на которую в 1987 г. приходилось 13% от общемировых затрат на рекламу. Западные агентства не имели практических возможностей проникновения на этот рынок. В отличие от любого другого крупного рынка, в японской рекламной отрасли господствовала горстка крупных могущественных агентств: на два крупнейших приходилось 42% рынка, а на 10 ведущих - 64%. В ведущую десятку не входило ни одно западное агентство, хотя некоторые из них заключали с ведущими японскими агентствами договора о совместной деятельности. Saatchi and Saatchi действовала в Японии самостоятельно, но занимала лишь 30-е место (менее 1 % рынка).
В Тихоокеанском регионе весьма многообещающим выглядел прогноз роста для таких отсталых в экономическом отношении стран как, Индия и Малайзия. Прогнозы для стран Латинской Америки не отличались точностью в силу чувствительности стран региона к изменениям курса доллара и гиперинфляции.