Маркетинг специальных мероприятий

Мар­кетинг специальных мероприятий, представляет собой организацию специальных событий с целью обеспечить большую известность своим компаниям. Задача маркетинга спе­циальных мероприятий состоит в том, чтобы прорваться сквозь хаос средств массо­вой информации и повысить степень своей узнаваемости за счет ассоциирования себя с выдающимся событием, развлекательным мероприятием или деятельностью, создающими позитивные ассоциации в отношении компании.

Программы в области паблик рилейшнз также проводят специальные мероприятия, чтобы отметить важные события, такие как закладка фундамента, разрезание ленточки или открытие дома после завершения нового строительства, представле­ние политического кандидата или прием в честь победившей спортивной команды. В паблик рилейшнз специальные мероприятия используются, чтобы связать ком­пании и торговые марки с общественными событиями, проблемами или идеями, которые вызывают интерес у публики.

Специальные мероприятия объединяют в себе многие традиционные виды маркетинговой коммуникационной деятельности — рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта. Выделяются два уровня маркетинговых коммуникаций, задействованных при специальных мероприятиях:

- событие само по себе

- освеще­ние данного мероприятия средствами массовой информации.

В случаях, подобных Олимпийским играм, спонсоры также могут организовать коммуникации посред­ством корпоративного паблисити, рекламы и других связанных форм по продви­жению товара.

Рост затрат в области маркетинга специальных мероприятий в последние годы был ошеломляющим. Размеры сумм, затраченных на специальные мероприятия подскочили с $ 850 млн. во время Олимпийских игр в Лос-Анджелесе в 1984 г. до $4,7 млрд. в середине 1990-х. И эта отрасль продолжает увеличивать свои обороты примерно на $ 350 млн. ежегодно. Подобный рост объясняется тремя основным причинами. Во-первых, специальные мероприятия имеют тенденцию привлекать внимание однородной аудитории, что ценится спонсорами. Во-вторых, спонсирование специальных мероприятий получает поддержку со стороны торгового сообщества и наемных работников. Те сотрудники, которые руководят проведением подобных мероприятий, могут получить известность, а участники торгового сообщества часто вовлечены в проведение подобных акций. Наконец, по сравнению с рекламной кампанией, управление специальными мероприятиями относительно несложно, поскольку многие элементы таких мероприятий могут быть подготовлены заранее.

Другое преимущество состоит в том, что спонсирование специальных событий может работать там, где другие маркетинговые коммуникации, такие как реклама запрещены или не срабатывают. Для многих американских компаний, действующих за рубежом, спонсирование спортивных соревнований или искусства являются обязательным требованием для того, чтобы доказать свою совместимость с местной культурой. В Англии, где имеется только 4 канала и огромный спрос на эфирное рекламное время, финансирование специальных событий является важной альтернативой созданию корпоративного имиджа или узнаваемости торговой марки. Таким способом спонсоры достигают рынка, который недоступен для традиционных инструментов, например, для рекламы.

В маркетинге специальных мероприятий существуют три ловушки. Во-первых, если имеет место несоответствие между событием и компанией, выгода для ком­пании по сравнению с издержками может оказаться незначительной. Во-вторых, на проведение мероприятия могут повлиять многие неподконтрольные факторы, скажем, погода. В-третьих, специальные мероприятия в целом могут достичь более скромной по размеру аудитории, чем реклама в средствах массовой информации. Такие мероприятия создают чувство осведомленности на узко целенаправленном, выделенном рынке, но менее эффективны для обеспечения узнаваемости в более широкой аудитории.

Компании, которые включаются в маркетинг мероприятий, поскольку они имеют сильную склонность к спорту или чему-то другому, но не планируют или не анали­зируют издержки и выгоды перед оказанием спонсорской помощи, часто сталкива­ются с проблемами.