Воинственный маркетинг

В развитых экономиках ситуация олигополии встречается часто, и во многих секторах промышленности фирмы противостоят друг другу на застойных насыщенных рынках, имея на вооружении слабодифференциро ванные товары. В подобных ситуациях ключевым фактором успеха является подавление активности конкурентов. «Воинствующий» маркетинг предполагает проведение систематического анализа конкурентных сил и разработку стратегий противостояния конкурентам. В ряде работ (Kotler and Singh, 1981; Ries et Trout, 1986; Duro et Sandstrom, 1988) проводится аналогия с военной стратегией и даются различные типологии конкурентных стратегий, прямо основанных на трудах фон Клаузевица (von Clausewitz, 1908). В одной из названных работ эта аналогия проводится еще дальше и маркетингу отводится следующая роль:

«Истинная природа современного маркетинга - это не удовлетворение человеческих потребностей и желаний. Выигрывает тот, кто расстраивает планы конкурента, обходя его с тыла и побеждая его» (Ries et Trout, 1986, р. 7).

Ясно, что такое видение вещей вступает в конфликт с рыночной ориентацией, как мы определили ее ранее и в соответствии с которой необходимо поддерживать равновесие между ориентацией на клиента и ориентацией на конкуренцию. Действительно, какой смысл сражаться с конкурентами из-за товаров, которые больше не нужны потребителям?