Измерение поведенческой реакции

Простейшей и самой прямой мерой поведенческой реакции являются данные о продажах товара или торговой марки, дополненные анализом доли рынка, удерживаемой в каждом охваченном сегменте. Другие виды информации, например информация о привычных приемах при покупке и поведении после покупки, полезны для интерпретации данных о продажах и формулирования правильного диагноза позиционирования товара.

Анализ привычных приемов при покупке

Цель этого анализа заключается в определении профиля поведения сегмента потребителей при закупке товаров определенной категории. Требуется информация по трем типам поведения: приобретению, использованию и обладанию. В табл. 5.4 приведены основные элементы искомой информации. Эти элементы изменяются в зависимости от категории товара и должны быть адаптированы к каждой конкретной ситуации.

Таблица 5.4. Размерности анализа поведения при покупке.

Вопросы	Поведение приобретения	Поведение использования	Поведение обладания
Что?	· Привычные марки · Последняя купленная марка	· Тип использования продукта · Товар-заменитель	· Реально сохраненные марки
Сколько?	· Объем одной закупки (формат или число единиц)	· Объем недельного потребления	· Количество сохраненного товара
Как?	· Условия приобретения	· Какова форма использования товара?	· Способ хранения
Где?	· Обычные и случайные места закупки	· Места потребления	· Места хранения
Когда?	· Дата последней закупки • Интервал между закупками	· Обычное время использования	· Период и продолжительность обладания
Кто?	· Кто обычно закупает товар?	· Кто потребляет товар чаще всего?	· Кто хранит товар?

Описание привычных приемов при закупке облегчается использованием следующих базовых вопросов: что, сколько, как, где, когда и кто.

— «Что» дает возможность определить осознаваемое множество марок и идентифицировать возможные заменители.

— «Сколько» обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потреблении и создании запасов.

— «Как» освещает различные способы покупки (аренда, оплата по частям) и различные применения товара.

— «Где» важно для идентификации основных сбытовых сетей, зон потребления и хранения товара.

— «Когда» помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении, таких как ритм покупки и повторной покупки.

— «Кто» имеет целью идентифицировать состав покупающего центра и роль его членов.

Эти вопросы полезны для того, чтобы направлять поиск информации и способствовать созданию системы маркетинговой информации.