Олигополистический рынок и ценообразование

Олигополия - это рыночная структура, при которой в реализации какого-либо товара доминируют очень немного продавцов, а появление новых продавцов затруднено или невозможно.

Продукт у разных продавцов может быть и стандартизирован (например, алюминий), и дифференцирован (например, автомобили).

На олигополистических рынках господствует, как правило, от двух до десяти фирм, на которые приходится половина и более общих продаж продукта.

Рынок олигополии

Отсутствие рынка и конкуренции, политика гигантомании, бюрократические перекосы в управлении экономикой, развитие ведомственности приводят к формированию сверх монополизированной системы. Так, в 1990 г. в СССР из 600 укрупненных товарных групп промышленной продукции по 219 группам доля одного крупнейшего производителя превышала 50% общего производства данной продукции, а по 215 товарным группам единственные крупнейшие производители монополизировали 100% общего объема производства.

Негативные последствия монополизации экономики проявились в торможении использования результатов НТП, сужении номенклатуры и низком качестве выпускаемой продукции, необоснованном росте цен, сокращении производства, подрыве трудовой активности, нанесении ущерба окружающей среде.

Конкуренция есть наиболее эффективное средство достижения целей рыночной экономики. Монополизм, препятствуя конкуренции, подавляя ее, действует в обратном направлении. Чтобы избежать отрицательных последствий монополизма, государство вмешивается в рыночные процессы, используя антимонопольное регулирование.

В него входят:

1) административный контроль над монополизированными рынками;

2) организационный механизм;

3) антимонопольное законодательство.

Антимонопольный контроль монополизированных рынков объединяет способы воздействия на монополизированное производство. Сюда входят финансовые санкции в случае нарушения антимонопольного законодательства. Бывают случаи, когда фирма, уличенная в систематическом использовании методов нечестной конкуренции и проигравшая судебный процесс, подвергается прямому расформированию.

Организационный механизм антимонопольного регулирования имеет своей целью профилактическими методами противостоять монополии. Не затрагивая монополию как форму производства, способы и методы такой политики государства нацелены на то, чтобы сделать монополистическое поведение для крупного бизнеса невыгодным. Среди таких методов можно выделить регулирование таможенных пошлин, отмена количественных квот, поддержка малого бизнеса, упрощения процедуры лицензирования, оптимизация производства, продукция которого может конкурировать с товарами монополий и т.д.

Наиболее эффективной и развитой формой государственного регулирования монопольной власти является антимонопольное законодательство.

Антимонопольное законодательство - это нормативные акты, определяющие организационно-правовые основы развития конкуренции, меры по предупреждению, ограничению и пресечению монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции. Такое законодательство в США называют антитрестовским законодательством. В этом плане наиболее известным являются законы Шермана (1890 г.), Клейтона (1914), закон Селлера-Кефовера (1950 г.).

Антимонопольное законодательство объявляет вне закона ценовую дискриминацию покупателей, когда такая дискриминация не оправдана разницей в издержках. Антитрестовское законодательство запрещает приобретение акций конкурирующих корпораций, если это может привести к ослаблению конкуренции. Законами запрещаются тайные сговоры, имеющие целью ограничение производства или торговли, объявляются преступными попытки монополизировать какую-нибудь часть производства или торговли.

Для защиты прав потребителей от монополистической деятельности и развития конкуренции законодательством запрещается: ограничивать или прекращать производство товаров, а также производство и поставку сырья, материалов, комплектующих изделий без предварительного согласования с основными потребителями; сокращать поставку или задерживать реализацию товаров в целях создания, поддерживания или увеличения дефицита и повышения цен. Запрещается понуждение потребителя включать в предмет договора ненужные ему товары, выставление других предварительных дискриминационных условий, запрещается прекращать или задерживать поставки товаров или выполнение услуг в ответ на претензии покупателя к качеству товаров.

В антимонопольном законодательстве устанавливаются формы предупреждения, ответственность и компенсации в случае совершения запрещенных действий.

В целях ограничения монополистической деятельности и поощрения конкуренции в странах с рыночной экономикой создаются государственные антимонопольные органы. В США антимонопольное регулирование осуществляют антитрестовское управление министерства юстиции и Федеральная торговая компания, в Японии - комиссия по справедливым сделкам, во Франции - Совет по делам конкуренции. В Республике Беларусь в 1992 году принят закон о противодействии монополистической деятельности и развитии конкуренции.

Антимонопольная деятельность - это прямая поддержка предпринимательства и развития рыночной конкуренции в экономике.

Олигополия ценообразование

В некоторых отраслях, особенно там, где существует олигополия, одна компания может устанавливать цены для отрасли в целом. Это компании, доминирующие в отрасли. Примером могут служить DuPont, Kodak, Hershey, U.S.Steel, National Gypsum и Gillette.

Ценовой лидер должен серьезно относиться к своей роли и проявлять осторожность при установлении цен. Фирме необходимо хорошо представлять себе отраслевые параметры затрат и спроса. Если она будет чересчур агрессивна при установлении цен, это может привлечь нежелательное для нее внимание чиновников, следящих за соблюдением антимонопольных законов. IBM вызвала на себя огонь критики за то, что называют «временным снижением цены для вытеснения конкурента», или агрессивной тактикой установления низких цен, разорявшей конкурентов. Но в результате ценовых войн как за персональные, так и базовые компьютеры, ценовое доминирование компании ослабело. IBM уже не может больше применять стратегии ценового лидера.

Ценообразование на товары, покупка которых — дело привычки

При ценообразовании, основанном на обычаях, придерживаются традиционного уровня цены. Специалисты по маркетингу стремятся избежать отклонения цены от установившегося уровня. Примером тому конфеты. Привычная 5-центовая уступила место 25-центовой, затем — 30, а сейчас и 50-центовой — но это произошло не просто так. В период с 1949 по 1985 год Hershey меняла цену только 6 раз, а вес конфеты менялся более 30 раз. В результате в 1986 году любители конфет платили в 7 раз больше за конфету от Hershey, чем в 1949 году, но получали лишь на 45 процентов больше сладостей.

Ценообразование, отражающее поведение покупателя

В ситуациях, когда перед потребителями множество вариантов выбора, которые могут легко ввести в заблуждение, полезно упорядочить цены и форму их представления, с тем, чтобы сделать максимально привлекательными и понятными. Такое часто проделывается на уровне розничной торговли с дешевыми потребительскими товарами или потребительскими товарами не длительного пользования, как их любят называть экономисты. В ряде случаев цена должна принять во внимание некоторые особенности спроса. Такие особенности чаще проявляются в сделках на уровне розничной торговли, чем в производстве или оптовой торговле. Внесение определенных корректировок в окончательную цену может усилить привлекательность для потребителей и отразиться на росте продаж. Поправки к цене отражают то, как потребители воспринимают товар и его цену. Некоторые цены кажутся привлекательнее других либо потому, что они вошли в привычку, либо потому, что потребители видят в них определенную внутреннюю логику. Цены наподобие,31 за галстук или,72 за тостер могут вызывать ощущение дискомфорта. Для других товаров такие неокругленные цены вполне приемлемы - 63 цента за пакетик миндаля или,69 за кокосовое масло Skippy. Хотя психологическое ценообразование часто используется для того, что сделать цену более привлекательной, его можно применить и для того, чтобы подчеркнуть соотношение между ценой и качеством. Например, потребителей может не привлечь лосьон для кожи, если его цена слишком низкая. 8-унцевая баночка лосьона, оцененная в 49 центов, может оказаться не столь привлекательной, как та же баночка по цене,98. При 49 центах нет указаний на качество. Рассмотрим некоторые специфические приемы психологического ценообразования.

Форма цены без округления, как разновидность психологического ценообразования, возникает, если последние цифры в цене сделать «некруглыми» или представить их числом, чуть меньше круглого числа (например, 98 или 99). Ценообразование без округления основано на представлении, что цена,99 кажется потребителям ниже, чем,00. Разница всего лишь в один цент создает иллюзию, что цена находится скорее в диапазоне от SYS-PAGE-CONTENT,01 до,99, чем в диапазоне от,01 до,99. Хотя специалисты по маркетингу уже привыкли устанавливать цены подобным образом, исследования чувствительности потребителей к такого рода ценовым отличиям не дают убедительных результатов в поддержку данного подхода.25 Можно заключить, что они применяют этот метод ценообразования главным образом потому, что его используют и другие.

Часть маркетеров устанавливает цены, округляя числа, т.е. предлагая цену «3 на доллар» за конфеты или.650 за престижные наручные часы. Некоторые идут еще дальше, подстраивая цену таким образом, чтобы «круглая цена» включала налог на продажи. Они считают, что потребителям «комфортнее» иметь дело с «круглыми» суммами. Такой подход известен под названием ценообразование с округлением.

Ценообразование в рамках товарного ассортимента чаще практикуют розничные продавцы, но некоторые производители и оптовые продавцы также используют данный подход. Он основан на следующем обстоятельстве. В рознице приходится устанавливать цену не на один, а на много товаров сразу, причем в каждом виде товаров присутствует ряд взаимозаменяемых товаров, простых или марочных. Например, магазин женской одежды может предлагать широкий выбор шелковых шарфов. Но потребители не прореагируют на последовательность близких друг к другу значений, вроде,50,,60,,70 и т. п. Покупатели предпочтут выбирать из ограниченного числа вариантов цены, которые распределяют товары в группы, основанные на каком-либо признаке: качество, престижность, мода. Так, торговец может установить цену шарфов в $ 10, $ 17,50,. Такие цены ясно указывают на то, что имеются шарфы за для женщин, настроенных экономить, шарфы среднего качества за, 50 и шарфы самого высокого класса за.

В основе ценообразования в рамках товарного ассортимента лежит теоретическое положение, утверждающее, что оптимальным для разных сегментов рынка или целевых рынков является применение цен разного уровня. Но такой подход ставит перед розничными продавцами некоторые важные вопросы. Трудно определить, сколько здесь рыночных сегментов, или какие из них выгодно обслуживать. Помимо этого им следует аккуратно подойти к выделению групп товаров, чтобы они соответствовали ценам, на которые ориентированы потребители различных рыночных сегментов. Разница в ценах должна быть достаточно большой, чтобы потребители различали эти группы. В то же время цены в них не должны отстоять слишком далеко друг от друга, иначе часть рыночных сегментов может оказаться неохваченной.

Многие розничные продавцы знают, какой привлекательностью обладает цена, более низкая, чем обычная сниженная цена. Они используют эту цену, чтобы завлечь клиентов в магазин. Низко оцененные товары иначе называют ценами, формирующими товаропотоки, убыточными лидерами или ценовыми лидерами. На такие товары делается низкая наценка, а сами товары отбирают из числа тех, что способны привлечь покупателей. Скорее всего, у торговца имеются большие нереализованные запасы этого товара. Ценовыми лидерами обычно служат товары хорошо известные, достаточно дорогих торговых марок, которые востребованы потребителями. Некоторые специалисты по маркетингу применяют ценообразование с приманкой, при котором цены устанавливаются на низком уровне с тем, чтобы привлечь покупателей, но когда те заходят в магазин для покупки, делается попытка продать им более дорогие модели. Продавцы стараются «сторговаться» с покупателем на товаре, в который заложена более высокая норма прибыли. Такая практика часто включает обман покупателя — и никак не может считаться социально ответственной. Федеральная торговая комиссия сделала такую практику незаконной в торговле между штатами. Потребители часто заходят в тупик, пытаясь сравнить товары с разными ценами. Является ли пакетик картофельных чипсов весом 7 унций по цене, 59 более выгодной покупкой, чем пакетик в 5 унций по цене 99 центов? Специалисты по маркетингу ответили на это ценообразованием на единицу товара, когда цена за упаковку сопровождается указанием цены за унцию, фунт, пинту или другую стандартную меру количества продаваемого товара. Этот прием, впервые примененный в начале 1970-х годов, широко используется сегодня в ценообразовании на бакалейные товары. Цель данного подхода состоит в том, чтобы помочь потребителям сделать свои закупки более экономным способом. Но применение подхода связано как с затратами — на специальные ценники, ведение компьютерного учета, дополнительные затраты на оплату труда, — так и снижением лояльности к марочному товару, ибо усиливается ценовая конкуренция. Исследователи обнаружили, что в результате применения ценообразования на единицу товара происходит сдвиг спроса потребителей в пользу торговых марок магазинов. И при этом те потребители, которые могли бы выиграть от этого больше всего — покупатели с низким уровнем дохода — пользуются этим меньше, нежели лучше образованные покупатели с более высокими доходами.

Иногда производители начинают ценообразование с базовой цены, которая генерирует достаточно большой объем продаж, позволяющий розничной торговле заработать прибыль. Из этой цены производители вычитают торговые наценки, добавляемые посредниками в системе распределения. Таким путем приходят к цене, которую могут установить сами производители. Однако такой подход с черного хода предполагает, что производитель в состоянии правильно оценить спрос на товар, рассчитать собственные затраты, и быть уверенным, что определенная таким образом цена обеспечит соответствующую рентабельность. Произведенное количество товара влияет на уровень затрат, поэтому надо, по возможности, точнее знать взаимосвязь между количеством и устанавливаемой ценой.