Глава 2: “Теория спроса и предложения. Потребитель на рынке

Мы рассматривали проблему с позиции одного потребителя. Но существование конкуренции обязывает рассмотреть проблему когда на рынке много покупателей.

Шкала рыночного спроса может быть легко преодолена путем суммирования величин спроса, предъявляемого каждым потребителем при равных возможных ценах. Общий рыночный спрос может быть определен также путем умножения величин спроса на количество покупателей.

До сих пор предполагалось также что “прочие условия” при анализе спроса оставались неизменными. Поэтому движение в следствии изменения цены и объема продаж шло вдоль кривой спроса, а ее положение оставалось неизменным. Что же следует понимать под изменением спроса.

Ответ: изменение спроса - это движение всей кривой спроса ДД, означающее изменение продаж не зависимо от цены. При возросшем спросе и той же цене количество продаж товара возрастает; при снижении спроса количество продаж сокращается. Хотя цены остаются теми же. На графике рост спроса - кривая Д1Д1 (а); снижение спроса - кривая Д2Д2 (б).

Рис. 2

На изменение спроса влияют следующие неценовые факторы:

1) потребительские вкусы, изменение которых вызывается рекламой или изменениями моды, появлением нового продукта;

2) число покупателей, вызванное ростом рождаемости, продолжительности жизни и т.д;

3) изменение дохода в сторону увеличения может вызвать рост спроса на высококачественные товары и снижение спроса на товары низкого качества;

4) цены на взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары. Например: повышение цены на сливочное масло увеличивает спрос на маргарин, как заменитель. Цена на бензин выросла и снизился пробег вашего автомобиля;

5) ожидания изменения цен или дохода в будущем.

Предложение показывает разные количества продукта которые производитель желает и способен произвести и предложить к продаже на рынке по каждой конкретной цене из ряда возможных цен в течении определенного периода времени. Предложение показывает какие качества продукта будут предъявлены к продаже по разным ценам при условии, что все прочие факторы остаются неизменными.

Шкала предложения показывает положительную или прямую связь между ценой и количеством предлагаемого продукта. Закон предложения: с повышением цен возрастает величина предложения и наоборот. Препятствие в виде высокой цены означает что потребитель, оказывающийся в роли плательщика, будет покупать по этой цене относительно небольшое количество продукта.

В основе закона предложения лежит две причины:

1) фирмы, занятые в отрасли, при повышении цены задействуют резервные и быстро вводимые новые мощности, что приведет к увеличению предложения;

2) в случае продолжительного и устойчивого повышения цены в эту отрасль устремятся другие производители, что еще более увеличит производство и предложение.

Как и в отношении спроса полезно представить предложение в графическом виде.

Функция предложения от цены характеризует зависимость величины предложения товара от его цены.

Qs = f(Р)

Кривая предложения строится на предположении, что главным фактором влияющим на величину предложения является цена. Кривая рыночного предложения строится на основе величины предложения одного производителя, умноженной на число продавцов. Однако на изменение предложения влияют другие факторы:

1) цены на ресурсы. Кривая предложения фирмы основывается на издержках производства. Снижение ресурсных цен снизит издержки производства и увеличит предложение, т.е. переместит кривую предложения вправо;

2) технология. Совершенствование технологии означает, что открытие новых знаний позволяет более эффективно произвести единицу продукции, т.е. с меньшей затратой ресурсов;

3) налоги и дотации. Повышение налогов снижает предложение;

4) цены на другие товары. Изменение цен на другие товары может побудить производителя выпускать данный вид продукции в большем объеме;

5) ожидания изменения цены могут повлиять на желание производителя поставлять продукт на рынок в настоящее время;

6) число продавцов. При данном объеме производства каждой фирмы чем больше число продавцов, тем больше рыночное предложение.

Таким образом, влияние одного из названных факторов приводит к изменению в предложении, что находит выражение в смещении кривой предложения вправо или влево. Напротив, изменение величины предложения означает продвижение с одной точки на другую на постоянной кривой предложения.

Теперь, имея некоторое представление о спросе и предложении, мы можем перейти к анализу их взаимодействия. Линия ДД является графическим изображением функции спроса от цены, линия SS - функции предложения от цены. Координатами точки Е является равновесная цена Ре и равновесный объем Qe.

В состоянии равновесия рынок сбалансирован. Ни у продавцов, ни у покупателей нет внутренних побуждений к его нарушению. Напротив, при любой цене, отличной от цены равновесия, рынок не сбалансирован. Если рыночная цена выше равновесной, то величина спроса выше величины предложения и производители предпочтут несколько снизить цену, чем поддерживать выпуск продукции в данном объеме.

Если величина спроса на товар превысит величину предложения, товар станет дефицитным. Избыток спроса будет оказывать повышающее давление на цену.

В процессе взаимодействия спроса и предложения действуют следующие законы рыночного ценообразования:

1) цена стремится к такому уровню, при котором объем спроса равен объему предложения;

2) если под влиянием неценовых факторов произойдет повышение спроса при неизменном предложении или сокращении предложения при неизменном спросе, то цена возрастет, если наоборот, при неизменном спросе увеличится предложение - цена понизится.

График изменения спроса и предложения и их воздействие на цену и количество

В условиях свободной конкуренции цена выравнивается автоматически. Однако рыночное ценообразование может быть нарушено либо деятельностью монополий, либо вмешательством государства. Государство может поддерживать цены выше уровня равновесия (цены пола) или ниже (цены потолка). Занижение цены обычно устанавливается в результате политики государства направленной на замораживание цен. Возникшую при этом нехватку товаров устраняют путем введения карточной системы распределения. Необходимость вмешательства государства в рыночный механизм ценообразования является объектом споров экономистов.

Перейдем теперь к анализу устойчивости равновесия. Такой анализ требует построения модели, в которой учтен фактор времени (динамическая модель рынка). Рассмотрим в качестве примера одну из простейших динамических моделей - так называемую паутинообразную модель.

Предположим, что производители ожидают в будущем периоде сохранение фактически установившихся в настоящем периоде цен. Приняв решение об определенном объеме предложения, производители не корректируют решение, а так же не имеют запасов. На графике линия SS характеризует зависимость объема предложения от фактической цены этого товара в предыдущем периоде.

Линия ДД характеризует зависимость объема спроса на товар от цены товара в данном периоде.

График устойчивого равновесия (паутинообразная модель)

Пусть цена в некоторый начальный период времени t=0 была равна Ро и по ней было куплено Qо единиц товара. Тогда в следующем периоде t=1 производители выбросят на рынок Q1 единиц товара. Этот объем предложения будет, в свою очередь, реализован по цене Р1 и т.д. Данная система стремится к положению равновесия в точке с координатами P’Q’ т.е. равновесие является устойчивым. Однако всегда ли будет так? В данном случае линия предложения SS круче линии спроса ДД.

Рассмотрим теперь случай, когда линия спроса круче линии предложения и когда углы наклона линии спроса и предложения равны.

Сформулируем следующие выводы из графического анализа:

1) равновесие является устойчивым, если угол наклона кривой предложения круче угла наклона кривой спроса;

2) равновесие является неустойчивым, с взрывными колебаниями цены, если угол наклона кривой спроса круче угла наклона кривой предложения;

3) цена совершает регулярное колебание вокруг положения равновесия если углы наклона кривых спроса и предложения равны.

Таким образом, теоретически паутинообразная модель предполагает возможность неустойчивости рыночного равновесия. На практике производители, зная динамику изменения цены за несколько предыдущих периодов могут получить гораздо белее точное представление о будущих ценах, создать запасы товаров и тем самым предотвратить нарушение равновесия на рынке.

При анализе взаимосвязи спроса и цены интересно посмотреть насколько резко изменится величина спроса при том или ином изменении цены. Интенсивность реакции как спроса, так и предложения на изменение цены характеризует понятие эластичности. Ценовая эластичность используется в предпринимательской и коммерческой практике для измерения того количества, на которое увеличатся или уменьшатся продажи, если изменить цену товара. Измерения и оценки эластичности выступают важным инструментом экономического анализа рыночной ситуации и отражается на денежной выручке от реализации товаров.

Степень ценовой эластичности измеряется с помощью коэффициента Еd, вычисляемого по следующей формуле:

процентное изменение количества спрашиваемой продукции

Еd = ------------------------------------------------------------------------------------

процентное изменение цены

Процентное изменение вычисляется путем деления величины изменения в цене на первоначальную цену и следующего за этим изменения в количестве спрашиваемой продукции на то количество продукции на которое спрос предъявляется первоначально. Поэтому формулу можно представить в виде:

изменение количества изменение

спрашиваемой продукции цены

Еd = --------------------------------------: ---------------------

первоначальное количество первоначальная

спрашиваемой продукции цена

Спрос является эластичным если данное процентное изменение цены ведет к большему процентному изменению количества спрашиваемой продукции. Например, если снижение цены на 2% вызывает рост спроса на 4%, спрос является эластичным. Очевидно. Что во всех подобных ситуациях, когда спрос эластичен, коэффициент эластичности будет больше единицы; в данном случае он равен 2.

Спрос имеет единичную эластичность, когда изменение цены и продаж оказались равновеликими. Спрос не эластичен, если даже при весьма существенных снижениях цены объем продаж возрастает незначительно. Для наглядности ценовую эластичность спроса можно продемонстрировать с помощью графиков, где наклон кривой спроса соответствует этому состоянию эластичности.

Каждый случай имеет свою величину эластичности:

n при эластичном спросе она больше единицы;

n при единичной эластичности равна единицы;

n коэффициент неэластичного спроса меньше единицы.

При единичной эластичности, когда ее коэффициент равен единице, снижение цены в точности компенсируется таким объемам продаж, который не меняет общую выручку. В случае неэластичного спроса снижение цены вызывает настолько незначительное увеличение продаж, что общая выручка снижается. Можно предположить и такое состояние, когда эластичность спроса равна нулю. На графике кривая спроса имела бы вид абсолютно вертикальной линии. Стремительно растущую или бесконечно эластичную ситуацию со спросом могла бы представить на графике прямая горизонтальная линия.

Ценовую эластичность спроса можно представить в виде следующей таблицы.

Таблица 1

При вычислении коэффициента эластичности спроса на товар мы оказываемся перед делемой какую из двух комбинаций характеристик цены и количества продукции взять в качестве базовой для подсчета процентных изменений, используемых в формуле эластичности. Для преодоления этого затруднения экономисты условились в качестве исходной базы брать средний уровень цены и средний объем спрашиваемой продукции. Поэтому для удобства вычислений мы можем усовершенствовать формулу эластичности, представив в ее следующем виде:

изменение количества изменение цены

Ed = ------------------------------------: ---------------------------

сумма количества / 2 сумма цен / 2

Так как нисходящая кривая спроса демонстрирует обратную зависимость между ценой и количеством спрашиваемой продукции, то ценовой коэффициент эластичности спроса всегда будет иметь отрицательное значение. Экономисты взяли за правило игнорировать отрицательный знак, отмечая лишь абсолютную величину коэффициента эластичности.

Эластичность спроса по цене можно так же определить и по показателю общей выручки. Если спрос эластичен, уменьшение цены приведет к увеличению общей выручка. Это происходит потому, что даже при меньшей цене, уплачиваемой за единицу продукции, прирост продаж, оказывается более чем достаточным для компенсации потерь от снижения цены.

Если спрос не эластичен, уменьшение цены приведет к уменьшению общей выручки. Небольшое расширение продаж, которое произойдет в этом случае, окажется недостаточным для компенсации снижения выручки, получаемой с единицы продукции, так что в конечном счете общая выручка уменьшится.

В случае единичной эластичности увеличение или уменьшение цены оставить общую выручку без изменений. Потеря выручки, вызванная снижением цены единицы продукции, будет в точности компенсирована сопутствующим расширением продаж. И наоборот, прирост выручки будет в точности компенсирован сокращением количества продукции.

Каких либо правил, касающихся факторов, определяющих эластичность спроса, не существует. Однако нижеследующие моменты обычно рассматриваются в качестве теоретически значимых и практически полезных.

1. Заменяемость.

Чем больше заменителей, тем больше эластичность спроса. Например, инсулин для диабетиков незаменим и спрос неэластичен. Спрос на мыло определенной марки может быть также приведен в качестве примера. При повышении цены на него покупатели безболезненно перейдут на другие сорта мыла. Поэтому спрос на мыло вообще малоэластичен (его заменить не чем), однако спрос на мыло “Консул” может иметь высокую эластичность.

2.Удельный вес в доходе потребителя.

Чем большее место занимает продукт в бюджете потребителя, тем больше эластичности спроса на него. Например, спрос на соль обладает совершенной неэластичностью. Однако в XX веке спрос был эластичен т.к. цена на соль была высока и доля затрат на ее покупку в доходе также высока.

3. Фактор времени.

Для многих товаров спрос белее эластичен от цены для длительного промежутка времени. Дело в том, что людям требуется время, чтобы изменить свои привычки. Например, если вырастет цена на кофе, то потребители будут пить меньше кофе не сразу. Или другая причина - спрос на один товар может быть связан с запасом другого товара у потребителей, который изменяется медленнее. Например, спрос на бензин значительно эластичен для длительного промежутка времени. Резкое повышение цен на бензин сокращает спрашиваемое количество в короткий промежуток времени за счет меньшего числа поездок, но оно оказывает огромное влияние на спрос на автомобили - маломитражки. Замена старых автомобилей новыми требует длительного времени, поэтому количество требуемого бензина снижается медленно. С другой стороны, для определенных товаров спрос более эластичен для кратковременного периода. Это, как правило, товары длительного пользования. Суммарный запас каждого товара велик по сравнению с ежегодным объемом их производства. В результате небольшое изменение в цене приведет к снижению закупок. Но постепенно по мере расходования запаса спрос снова возрастет. Примером может быть изменение спроса на автомобили.

Концепция эластичного спроса имеет огромное практическое значение. Она используется:

1) в переговорах об уровне зарплаты. Например, высокая, по мнению рабочих, эластичность спроса на автомобили позволяет снизить на них цены и, тем самым, увеличив выручку производителей, поднять их заработную плату.

2) рост урожая для фермеров может быть нежелательным, т.к. спрос на большую часть сельскохозяйственной продукции крайне неэластичен и рост объемов производства ведет как к падению цены, так и общей выручки фермеров. Государству поэтому необходимо регулировать производство сельскохозяйственной продукции.

3) НТП приводит к технологической безработице, снижению цен на продукцию. Если спрос на продукцию эластичен, то расширение продаж приведет к созданию новых рабочих мест для уволенных рабочих. Неэластичность спроса будет означать, что лишь немногие из уволенных рабочих могут быть опять приняты на работу.

4) выбирая какие из товаров и услуг обложить акцизом, правительство принимает во внимание эластичность спроса на них. Повышение налога на продукт, спрос на который является эластичным, повлечет за собой сокращение дохода от налогообложения. Это заставляет законодателей, устанавливая акцизные налоги, искать такие продукты, спрос на которые не эластичен (алкогольные напитки, сигареты)

5) тот факт, что спрос на героин неэластичен, создает проблемы для правоохранительных органов. Борьба с наркотиками может привести к росту количества преступлений. Причина - дороговизна наркотиков при неизменном их потреблении.

6) регулирование государством минимальной заработной платы не позволяет нанимателям платить рабочим меньше минимума. Это,с одной стороны, вызывает безработицу среди молодежи, а с другой стороны обеспечивает более высокие доходы работающим. Но если спрос на рабочую силу достаточно неэластичен, то выигрыш от установления минимальной заработной платы больше потерь.

Концепция ценовой эластичности применима также и к предложению. Если производители чувствительны к изменению цен, предложение эластично. При подсчете коэффициента эластичности предложения в формуле берется “процентное изменение количества предлагаемой продукции”.

Эластичность предложения также различается в кратчайшем, коротком и длительном периоде. Чем больше времени в распоряжении производителей для того, чтобы отреагировать на изменение в спросе, тем сильнее будут соответствующие изменения в объеме производства так, что предложение оказывается совершенно не эластичным. Примером может быть продажа овощей фермером. Предложение его продукции фиксировано (До). Он может предложить лишь столько сколько привез как бы ни высока была цена. Причем угроза порчи побуждает его продавать всю продукцию как бы ни низка была цена.

В пределах короткого периода производственные мощности остаются неизменными, однако объем производства может быть изменен за счет интенсивности их использования. Предложение поэтому оказывается более эластичным.

Увеличению спроса соответствует относительно большее, чем в приделах кратчайшего периода, изменение количества предлагаемой продукции с Q до Qs и относительно меньшее изменение цены с Ро до Рs.

Длительный период достаточно продолжителен для того, чтобы фирмы успели принять все желательные меры по приспособлению своих ресурсов к требованиям изменившейся ситуации. Отдельные фирмы могут расширить свои мощности, новые фирмы могут войти в состав отрасли. Результатом будет небольшое изменение цены с Ро до РL и большое изменение количества предлагаемой продукции - Qо до QL.

Если отрасль с растущими издержками, то увеличение спроса вызовет рост цены с Ро до РL.

В случае с отраслью с постоянными издержками кривая долгосрочного предложения SL’ совершенно эластична и новая цена - Ро.

При анализе эластичности предложения необходимо также учитывать, что кривая предложения представляет собой восходящую кривую. Поэтому, независимо от степени эластичности или не эластичности, цена и суммарный доход всегда изменяются в одном и том же направлении.

По мимо полной эластичности существует также перекрестная (или взаимная) эластичность спроса по цене. Она изменяет чувствительность потребительского спроса на одну продукцию к изменению цены какой-либо другой продукции. Например, эластичность спроса на масло по отношению к цене маргарина составляет: