Анализ поведения покупателей

Необходимо описать поведение потребителей при закупке, пользовании и обладании. Основные элементы искомой информации были приведены в табл. 5.4. Помимо фактических данных о профиле покупателя, полезно описать процесс закупки и факторы, способные на него повлиять.

Таблица 5.4. Размерности анализа поведения при покупке.

Вопросы	Поведение приобретения	Поведение использования	Поведение обладания
Что?	Привычные марки Последняя купленная марка	Тип использования продукта Товар-заменитель	Реально сохраненные марки
Сколько?	Объем одной закупки (формат или число единиц)	Объем недельного потребления	Количество сохраненного товара
Как?	Условия приобретения	Какова форма использования товара?	Способ хранения
Где?	Обычные и случайные места закупки	Места потребления	Места хранения
Когда?	Дата последней закупки • Интервал между закупками	Обычное время использования	Период и продолжительность обладания
Кто?	Кто обычно закупает товар?	Кто потребляет товар чаще всего?	Кто хранит товар?

Вопросник 2: Анализ поведения покупателя

— Каков социально-демографический профиль покупателей в данном сегменте?

— Какова структура центра, принимающего решение о покупке?

— Кто является покупателем, пользователем, лицом, принимающим ре-шение, советчиком?

— Каков процесс принятия решения о покупке?

— Каковы основные применения товара покупателями?

— Как изменяются покупательские навыки потребителей?

— Каковы ожидания и потребности покупателей?

— Какова частота или периодичность закупок?

— К каким факторам маркетинга (цене, рекламе, обслуживанию, имиджу марки) покупатели наиболее чувствительны?

— Каковы причины удовлетворенности и неудовлетворенности?

— /.../

Эти данные в основном описательного характера должны быть дополнены измерениями восприятия, отношения, намерений и предпочтений, а также анализом имиджа марок товара или фирменных марок.