Модель потребительского поведения

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены -- на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Предприниматель должен достаточно определенно знать, на сколько следует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаны с изучением особенностей потребительского поведения. Поведение покупателей, их выбор в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально-демографическим факторам: общей численности населения данного региона; распределение по возрастному составу; количеству мужчин и женщин; особенностям их занятости и образу жизни и т.д.

Модель Андриасена. Первую поведенческую модель потребительско­го выбора, разработанную Андриасеном, можно назвать моделью формиро­вания отношения⁵..Ядром модели является комплекс установок и способ­ности переработки информации у отдельного потребителя. Андриасен ут­верждает, что именно установки потребителя на товар в наибольшей степе­ни влияют на его реакции в сфере потребительского выбора. В свою оче­редь, на эти установки могут оказывать влияние пять факторов:

1) личность отдельного потребителя;

2) прошлые переживания, связанные с удовлетворением потребно­стей;

3) прошлый опыт, не включающий удовлетворение;

4) социальное восприятие, т.е. восприятие человеком надежд, норм и ценностей значимых для него других людей;

5) личностные установки на объекты, связанные с интересующим то­варом.

Изменение отношения к продукту может быть результатом измене­ния одного или нескольких из этих образующих факторов. Информация, получаемая индивидом из разных источников, подвергается "процессу фильтрации", после которого она взаимодействует со множеством явле­ний (например, убеждениями, эмоциями). В результате формируется ус­тановка, которая влияет на дальнейшее поведение.

Возможны три варианта действийпотребителя. Потребитель может выбрать продукт (купить), продолжить поиск или воздержаться от дейст­вий. Решение выбрать товар, как и два других варианта, принимается с некоторым элементом принуждения (доход, бюджетные приоритеты, тех­нические возможности, например, габаритные, хозяйственная полез­ность). Выбранные альтернативы содержат механизм обратной связи, ко­торый влияет на фильтрационные процессы в будущем.

Модель Ховарда-Шеса отражает пять стадий в процессе принятия решения потребителем: привлечение внимания, восприятие товара, фор­мирование установки, возникновение намерения, акт приобретения⁷. В качестве входных стимулов модель рассматривает три группы факторов: качественные физические характеристики (размер, форма, качество И проч), символические стимулы (например, название) и социальные стимулы (социальный класс и т.д.).

Далее подключаются перцептивные конструкты, такие как внимание и открытый поиск; они фильтруют информацию Приобретенные конструкты (мотивы, критерий выбора, установка, восприятие марки и т д.) являются ядром данной модели и взаимодействуют между собой слож­ным образом.

Если перцептивные и приобретенные конструкты рассматриваются как внутренние ненаблюдаемые механизмы покупательского поведения, то факторы выхода, включающие опять-таки внимание, восприятие, уста­новку, намерение и новый конструкт— приобретение, основаны уже на непосредственно наблюдаемых данных Помимо прочего, модель учиты­вает экзогенные переменные, а именно: пол, личностные черты, религиоз­ные установки, финансовое положение и т.д

Главное в моделировании покупательского поведения можно сформулировать примерно так: знание потребителя о товаре является способом адаптации индивида к маркетинговой среде, а не орудием его деятельности. Первый способ поведения потребителя прост – знание, уже имеющееся у потребителя, усиливается при помощи внешнего воздействия (рекламы), т. е. потребитель покупает товар, чтобы быть "как все". При втором способе покупатель сохраняет имеющиеся знания об известной ему фирме, и получает новые знания о новых товарах и производителях. Третьим способом поведения потребителя является реорганизация внешней сферы. Четвертый способ включает знание потребителя обо всех отличиях товаров друг от друга и их продуктивное обобщение. Та информация, которой потребитель уже владеет относительно знакомого товара, со временем становится привычной, недостаточной для уверенного удержания потребителя. При недостаточной “подпитке”, напоминании о том, что этот товар - лучший, без постоянного повторного внешнего воздействия в виде рекламы, потребитель может утратить интерес к привычному товару и захочет приобрести аналогичный товар, но уже другой компании или фирмы-производителя. Так что на первом этапе требуется активное рекламирование товара, несмотря на время его нахождения на рынке. При активной второй покупательского поведения потребителей модели, покупатель сохраняет верность знакомым компаниям-производителям, но не желает пользоваться только теми товарами, которые ему знакомы, а находится постоянно в поиске чего-нибудь нового, аналогичного или более лучшего. Таким образом, наиболее активное воздействие на потребителя оказывается именно в этом случае, так как он готов к восприятию, он его желает и следует поощрить его интерес и заставить применить новые знания о товаре, на практике. Что можно подразумевать под реорганизацией внешней сферы? При этой модели покупательского поведении покупателю важно не только что он покупает, но и где, в какой торговой точке. Это вполне объяснимо, если вспомнить, какое количество товаров невысокого качества и абсолютно некачественных, пытаются продавать под видом ”фирмы” на стихийно или не стихийно организованных рынках. Опытный покупатель прекрасно понимает, что настоящий фирменный качественный товар надо покупать только в “серьезных” магазинах, магазинах компании и уж тем более, не с рук. Таки образом, для привлечения покупателей магазин должен изменяться сам и изменять качество обслуживания. И наконец, четвертый способ, когда потребители модели поведения которых рассматриваются как общепринятые, уже имеют необходимую информацию об интересующих товарах, они знают особенности товара каждой компании, знают их сильные и слабые стороны и уже могут сами выбирать - какая фирма-производитель на сегодня им наиболее подходит. Те, кто занимается маркетинговыми исследованиями, изучая покупательское поведение потребителей модели, так же учитывают конкурентоспособность товара и собственно его спрос. В зависимости от этого, они предлагают различные пути развития компании и продвижения её продукции.