Маркетинг в отраслях и сферах деятельности 3 страница

Рис. 3. Взаимосвязь строительного комплекса с другими

отраслями

До кризиса строительный комплекс Калининградского региона положительно функционировал и с каждым годом наращивала объемы своего производства, о чем свидетельствуют данные таблицы 3 [8].

Таблица 3 - Динамика ввода в действие жилых домов в 2005-2009г.г.

Введено в действие жилых домов, тыс. кв. м общей площади	266,0	501,8	753,3	800,6	607,8
в том числе: в городах и поселках городского типа	231,9	466,3	644,1	688,8	509,5
в сельской местности	34,1	35,5	109,2	111,8	98,3
в % к предыдущему периоду	108,6	188,7	150,1	106,3	75,9

Продолжение таблицы 3

Справочно: Российская Федерация, млн.кв. м общей площади	43,6	50,6	60,4	63,8	59,8
в % к предыдущему периоду	106,1	116,1	119,4	104,5	93,3
Незавершенное строительство жилых домов, в том числе:
- число жилых домов
- общая площадь, кв. м	303,0	267,3	289,1	218,2	105,6
В % к предыдущему году	83,2	88,2	108,2	75,5	48,4
Введено в действие индивидуальных жилых домов, тыс. кв. м общей площади	97,8	108,7	268,8	247,3	209,3
В % к предыдущему году	107,9	111,1	247,3	92,0	83.0
Справочно: Российская Федерация млн. кВ. м общей площади	17,5	19,8	25,7	27,2	28,5
В % к предыдущему году	108,9	113,1	128,9	104,3	104.3

В настоящее время правительством Российской Федерации планируется существенно увеличить объемы закупки жилья в рамках федеральных обязательств по обеспечению жильем отдельных категорий граждан. Речь идет об обязательствах по обеспечению жильем ветеранов войны, уволенных в запас, инвалидов, переселенцев и иных льготных категорий граждан, в связи с чем деятельность всего строительного комплекса, в том числе и жилищного строительства может вновь активизироваться.

3.2 Особенности строительной продукции как товара

Строительная продукция в маркетинге как товар представляет собой все, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости и предлагается рынку недвижимости для купли-продажи с целью приобретения его для личного или общественного пользования [13]. Это могут быть готовые здания и сооружения жилищно-гражданского или производственного назначения, строительные конструкции и строительные материалы. Строительная продукция может представлять собой также строительные услуги подрядчика, обеспечивающие создание объектов недвижимости. И, наконец, она может выражаться в виде услуг проектно-изыскательской и научно-исследовательской организации по разработке проекта объекта недвижимости. Кроме того, в понятие «строительная продукция как товар» вкладывается комплекс услуг по сопровождению объекта недвижимости как в период строительства, так и в послестроительный период.

Таким образом, строительная продукция в системе маркетинга может рассматриваться как товар по замыслу его содержания (проект), товар в реальном исполнении (готовый объект), товар в виде строительных услуг подрядчика и, наконец, товар в виде сопровождения строительной продукции.

В этом заключается одно из принципиальных отличий строительной продукции как товара по сравнению со всеми видами товаров массового или серийного производства, выступающего на рынке в виде продукции или ее сопровождения в период эксплуатации. Производство строительной продукции как товара по замыслу прежде всего должно ответить на вопрос, что предполагается предложить покупателю. С точки зрения маркетинга, для реализации товара прежде всего необходимо выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя. Пропагандировать и продавать нужно не свойства товара, а выгоды от него. Для покупателя коттеджа, гостиницы, магазина и, наконец, завода, электростанции должны быть раскрыты и обоснованы выгоды от приобретения этих объектов. Покупая строительную ферму, железобетонную плиту перекрытия или другое изделие, покупатель должен видеть очевидную выгоду от приобретения именно этого изделия.

Строительная продукция как товар в реальном исполнении может характеризоваться уровнем качества исполнения, архитектурными, объемно-планировочными и технологическими решениями, особенностями дизайна, марочным названием и т.п. И, наконец, товар может сопровождаться дополнительными услугами, подкрепляющими интерес покупателя: представление кредита, рассрочка платежа, гарантийное обслуживание технологического оборудования, эксплуатационное сопровождение, доставка изготовителем строительных конструкций и материалов. Покупателю могут предлагаться и другие дополнительные услуги, подкрепляющие выгоду приобретения этого вида строительной продукции. Идея подкрепления товара дополнительными услугами требует иного подхода к изучению проблем рынка. При таком подходе понятие конкуренции может представляться в ином свете: это конкуренция между собой не того, что произведено строительными, проектными или производственными фирмами, а того, чем они дополнительно обусловили свою продукцию в виде услуг, консультаций, гарантий, финансирования, особенностей поставки и прочих услуг, представляющих определенный интерес для потребителя (например, подбор участка под строительство в престижном районе, экологически чистых зонах, позволяющий при практически одних и тех же затратах на создание объекта в период его эксплуатации извлечь более высокие доходы). Опыт оказания проектных и строительных услуг, организация поставки и монтажа технологического и строительного оборудования подтверждают важность поиска эффективных путей подкрепления своего товара дополнительными услугами.

При рассмотрении маркетинговой деятельности в области строительства следует остановиться на особенностях строительной продукции как товара, принципиально отличающейся от товаров промышленного производства, технологический процесс которых обеспечивает массовый или серийный выпуск готовой продукции на рынок сбыта. К этим особенностям относятся [13]:

- стационарность, неподвижность строительной продукции, как в период ее создания, так и в течение всего времени эксплуатации. Размещение строительной продукции на определенном земельном участке делает ее зависимой от стоимости земельного участка, конъюнктуры цен на рынке земли, от природных и климатических условий, которые оказывают существенное влияние на конструктивные и архитектурно-планировочные решения;

- жизненный цикл строительной продукции обычно более продолжителен по сравнению с товарами промышленного производства, даже длительного пользования, а тем более товарами народного потребления и измеряется, как правило, десятками лет;

- высокая капиталоемкость строительной продукции резко ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости. Потребительские предпочтения в сфере капитального строительства характеризуются консервативностью, в меньшей степени подвержены влияниям моды;

- индивидуальность спроса на объекты недвижимости. В подавляющем большинстве случаев преобладает не массовый, а дифференцированный подход в создании и реализации объектов строительства, учитывающий вкусы и запросы индивидуальных потребителей;

- высокая степень индивидуализации строительной продукции оказывает существенное влияние на эластичность спроса. Этим объясняется относительно ограниченная конкуренция на рынке недвижимости как между товаропроизводителями, так и потребителями;

- объекты капитального строительства в меньшей мере поддаются стандартизации и унификации. Товарный спрос во многом определяется уровнем профессионализма проектировщика и строительного подрядчика, что придает особую ценность, обусловленную авторством изготовителя;

- каналы распределения и товародвижения продукции капитального строительства характеризуются высоким уровнем специализации и по сравнению с рынком потребительских товаров коммерческое посредничество в сфере капитального строительства развито в значительно меньшей степени. Здесь чаще наблюдаются непосредственные контакты между товаропроизводителем и потребителем.

К особенностям продвижения строительной продукции как товара на рынке недвижимости можно отнести следующие [12]:

1) вновь созданная строительная продукция на рынке сбыта сразу же попадает в серьезную конкурентную среду вторичного рынка недвижимости, т.е. рынка сбыта объектов недвижимости, которые уже находятся в эксплуатации и, в силу этого, в большинстве случаев имеют более низкую цену, но вместе с тем способны удовлетворить население и тем самым создают трудности с реализацией объектов нового строительства. Реализация вновь созданной строительной продукции в этих условиях в значительной степени зависит от ее потребительского качества, инвестиционной активности предприятий и платежеспособности населения;

2) строительная продукция может быть продуктом отложенного потребления, когда потребитель довольствуется имеющимся у него продуктом либо обращается на вторичный рынок за товаром худшего качества, намечая в перспективе приобретение другой недвижимости;

3) строительная продукция ориентирована на длительное пользование, вследствие чего покупатель редко обращается на рынок за новым продуктом, чаще его будут интересовать улучшения продукта – ремонт, модернизация, реконструкция;

4) локальная закрепленность продукции делает рынок подрядных работ локальным и его развитие может осуществляться только в совокупности с социально-экономическим развитием региона, в котором определены перспективы создания рабочих мест, благоприятные рекреационные условия и т.п.;

5) производственно-коммерческий цикл создания строительной продукции продолжителен, поэтому необходима четкая процедура финансирования, учет фактора времени, наличие информации, дающие возможность довести объект до завершения; длительность производственно-коммерческого цикла требует также тщательного обоснования проектных решений, которые сократили бы риск морального старения продукции;

6) требования к новизне строительной продукции в условиях рынка высоки, особенно если создается новое производство, которое должно быть конкурентоспособным; в результате этого жизненный цикл товара, производимого строительной организацией, ограничен отдельным заказом и требуется высокая техническая и технологическая готовность к созданию новой единицы продукции;

7) создание каждой единицы продукции требует вовлечения большого числа участников, организация вступает в деловые отношения с целой группой новых партнеров, что является дополнительным источником риска.

Таким образом, можно отметить, что специфические особенности строительной продукции способны оказывать влияние, с одной стороны, на ее реализацию, а с другой – на деятельность проектных и строительных фирм как хозяйствующих субъектов, как при формировании активов, так и при производстве строительной продукции. Практически ни одна из особенностей строительного продукта не создает преимуществ для успешного функционирования на рынке по сравнению с другими производствами, а лишь делает проблемы подрядных фирм многоаспектными и более сложными.

Эти особенности оказывают существенное влияние на методы и формы маркетинга в строительстве. При определении стратегий маркетинга для отдельных видов товаров строительного производства у производителя возникает необходимость классифицировать свою продукцию на основе присущих этим товарам характеристик. В системе строительного производства можно выделить следующие группы строительной продукции: строительные материалы и строительные конструкции; здания и сооружения капитального назначения; услуги подрядчика и проектировщика для создания строительной продукции.

Строительные материалы и строительные конструкции – это товары, полностью используемые в процессе строительства. Их можно разделить на сырье и полуфабрикаты и строительные конструкции и изделия.

Сырье включает в себя природные ресурсы – песок, гравий, глину, горную массу и т.д. и природные продукты-полуфабрикаты – цемент, щебень, битум и т.п. Природные ресурсы и полуфабрикаты, как правило, объемны, колебания средней цены на них достаточно незначительны, транспортная схема доставки их от производителя к потребителю в редких случаях может оказаться сложной. Крупные производители этой продукции стремятся продавать ее предприятиям строительной индустрии, промышленным потребителям или строительным организациям на основе долгосрочных контрактов. Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельности по стимулированию их сбыта. В этих условиях основными факторами, влияющими на выбор поставщика или потребителя, является простота транспортной схемы, близость производителя к потребителю, соответствие сырья технологическим требованиям производства, надежность поставщика в части сроков и объемов поставок и цена товара.

Строительные конструкции и изделия представляют собой материальные компоненты, которые используются строительно-монтажной организацией в процессе сооружения объекта строительства. Эти изделия, как правило, не требуют на строительной площадке никаких доработок, конструкции и параметры их отвечают требованиям проекта. Наибольшую значимость при покупке этих изделий имеют цена товара, надежность поставщика, качество продукции, соответствие ее параметров требованиям проекта. Эти условия и лежат в основе маркетинговых соображений. Наличие марочных названий, реклама и другие маркетинговые методы обычно играют менее существенную роль.

Готовые здания и сооружения в виде строительной продукции на рынке недвижимости имеют ограниченное распространение. В городах – это могут быть многоэтажные типовые жилые здания с набором однотипных квартир, предназначенных в основном для реализации среди населения со средним достатком; в сельской местности – недорогие типовые коттеджи с ограниченным земельным участком, которые также могут представлять интерес для небогатых людей. Более состоятельная часть населения предпочитает индивидуальные проекты, учитывающие архитектурные и объемно-планировочные запросы и вкусы отдельных потребителей. Промышленные объекты, объекты энергетики, транспортные и др., как правило, сооружаются по индивидуальным проектам, учитывающим особенности технологических процессов создаваемого производства, природные условия и т.п. Важным моментом в этих условиях являются особенности дополнительных услуг и участие проектировщика и подрядчика как в период создания строительной продукции, так и в послестроительный период.

Исходя из этих условий, в маркетинговой деятельности в сфере строительства могут быть выделены следующие направления [13]:

- маркетинг инвестиционных проектов;

- маркетинг предложений и услуг подрядной строительно-монтажной организации;

- маркетинг производителей и поставщиков строительных материалов и конструкций, технологического оборудования;

- маркетинг реализации готовой строительной продукции.

Каждое из этих направлений требует исследования рынка сбыта строительной продукции, выработки стратегии ее создания и реализации, методов ее продвижения и организации сбыта и определения товарной политики.

3.3 Маркетинговая среда строительных предприятий

Деятельность организации осуществляется в рамках окружающей маркетинговой среды. Анализ среды необходим для прогнозирования опасностей и использования возможностей, которые существуют в среде организации. По своему составу окружение организации неоднородно. Выделяют следующие основные типы внешней среды [10]:

1. Изменяющаяся среда характеризуется быстрыми переменами. Это могут быть технические инновации, экономические перемены (изменение уровня инфляции), изменения в законодательстве, новшества в политике конкурентов и т.д. Такая нестабильная среда, которая создает большие трудности для управления, присуща современному российскому рынку.

2. Враждебное окружение, создаваемое жесткой конкуренцией, борьбой за потребителей и рынки сбыта. Такая среда присуща, например, автомобильной промышленности США и стран Западной Европы.

3. Разнообразное окружение свойственно глобальному бизнесу. Типичным примером глобального бизнеса является фирма McDonalds, работающая во многих странах (а следовательно, связанная с обслуживанием многочисленных клиентов, говорящих на различных языках, с разными культурами и гастрономическими вкусами потребителей). Это разнообразное окружение влияет на деятельность фирмы, на ее политику воздействия на потребителей.

4. Технически сложная среда. В такой среде развивается электроника, вычислительная техника, телекоммуникации, которые требуют сложной информации и квалифицированного обслуживающего персонала. Стратегическое управление в данной среде должно быть ориентировано на инновации, так как изделия в этом случае быстро устаревают.

Таким образом, организация должна постоянно изучать все субъекты и силы внешней среды для успешной деятельности на современном рынке товаров и услуг, учитывая особенности ее конкретного типа.

В практической деятельности используются различные методы реагирования на изменения факторов внешней среды. Наиболее распространенными являются следующие подходы [11]:

- «борьба с огнем», или реактивный стиль управления. Этот подход предполагает принятие управленческих мер после свершения изменений, по-прежнему распространен на многих российских предприятиях;

- расширение сфер деятельности, или диверсификация производства и капитала – это средство возможного уменьшения коммерческого риска при изменении факторов внешней среды;

- совершенствование организационной структуры управления для повышения его гибкости. В этом случае предприятие может создавать стратегические единицы бизнеса и другие гибкие структуры, ориентированные на достижение конечных результатов;

- стратегическое управление.

Понятие маркетинговой среды строительства предполагает воздействие совокупности сил, существующих и действующих за пределами проектных и строительных фирм и не поддающихся их контролю. Вместе с тем их необходимо учитывать при разработке маркетинговой деятельности фирмы. Комплекс маркетинга и система внешних воздействий как маркетинговая среда могут рассматриваться исходя из двух уровней: микро- и макросреды.

На первом уровне в качестве основных субъектов маркетинговой среды могут выступать заказчики, поставщики, субподрядчики, коммерческие посредники, конкуренты. Этот вид маркетинговой среды рассматривают как микросреду маркетинга в сфере строительства, с которой строительная или проектная фирма находится в непосредственных контактах.

Каждый из элементов микросреды оказывает непосредственное влияние на выработку и реализацию маркетинговых решений строительной организации. Так, заказчики определяют платежеспособный спрос и образуют рынки готовой строительной продукции; поставщики создают материально-вещественные условия строительного производства, оказывают влияние на технику и технологию строительства; субподрядчики в значительной мере определяют рыночные возможности строительном организации, количество и качество строительной продукции, конкуренты своим поведением на рынке предопределяют маркетинговые условия, выбор стратегии и тактики маркетинга строительной организации; коммерческие посредники являются «лицом» фирмы, представляя ее продукцию покупателям.

Изменение платежеспособного спроса на рынке воздействует на деятельность предприятия. Увеличение объема продаж снижает, а уменьшение, наоборот – обостряет конкуренцию на рынке. Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке, действует в направлении обострения конкуренции. При выпуске производителями однородной строительной продукции, предназначенной в равной степени для всех потребителей, конкуренция между ними высока. Стратегии конкурирующих фирм, действующих на рынке, рассматриваются с целью выявить различия и общность стратегических установок конкурентов, так если большинство фирм придерживается одной и той же стратегии, то уровень конкуренции повышается. Привлекательность рынка данной продукции значительно определяет уровень конкуренции, т.к. увеличение спроса вызывает приток конкурентов.

Рис. 4. Основные субъекты микросреды строительных

предприятий

Предприятия-конкуренты могут быть классифицированы следующим образом [10]:

– производящие и реализующие точно такой же товар;

– предлагающие аналогичный товар, но других сортов, марок, от других производителей и т.п.;

– выпускающие и реализующие товары–заменители.

Важным дополнением может быть построение структуры товарного рынка. Такое построение помогает лучше понять, какие товары представлены на рынке, для чего необходимо собрать информацию о всех соответствующих товарах-аналогах и заменителях.

Процесс изучения конкурентов может быть следующим:

1. Выявление и классификация конкурентов. Необходимо выяснить, какие из доступных источников информации могут быть использованы, и проранжировать их по степени важности, надежности и полноте информации.

2. Анализ деятельности конкурентов и результатов. Важным этапом исследований конкуренции на рынке является сбор и анализ информации, необходимой в конечном итоге для выбора конкурентных стратегий. Сбор данных о деятельности конкурентов и ее анализ – достаточно трудоемкая работа, требующая систематического проведения. Информацию о деятельности конкурентов можно собирать по следующим направлениям:

– описание предприятия-конкурента;

– изучение решений владельцев предприятий-конкурентов, основных конкурентов;

– тщательное изучение товара;

– потенциал и реальные объемы реализации;

– изучение поставщиков и партнеров;

– изучение организации работы.

3. Выявление сильных и слабых сторон в деятельности конкурентов. Проводится по двум направлениям:

– оценка преимуществ и недостатков в работе конкурента относительно своего предприятия и относительно других предприятий;

– выявление сильных и слабых качеств товаров конкурентов с позиций их потребителей.

Главной целью изучения и анализа потребителей является понимание их потребностей для обеспечения наиболее полного удовлетворения. Основными задачами изучения и анализа потребителей являются:

– определение количественных значений отдельных потребностей и их динамики;

– изучение системы предпочтений потребителей, требований к ассортименту и качеству товаров;

– определение структуры удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей.

Изучение потребителя является важнейшей задачей в деятельности строительных фирм. Спрос на строительные материалы формируется на двух уровнях. Выделение первого или макроуровня обусловлено влиянием объективных общественных процессов и факторов, имеющих место в обществе, а также в отрасли, производящей строительные материалы.

Рис. 5. Секторы потребления строительных материалов

Одновременно с этим любая организация находится под воздействием таких факторов, как научно-технический прогресс, состояние экономики, политика, требования экологии, культурное окружение и, наконец, демография. Воздействие данных факторов можно классифицировать как внешнюю среду более высокого уровня, представляющую собой макросреду маркетинга, влияние которой также должно учитываться при разработке маркетинговых решений. Рассмотрим влияние основных элементов макросреды на маркетинговые решения строительной организации.

Влияние демографических факторов на маркетинг строительства многоаспектно: рост численности населения при благоприятной экономической конъюнктуре стимулирует увеличение спроса на жилищное строительство; изменение половозрастной структуры населения существенно влияет на сдвиги в сфере строительства объектов социально-культурного назначения; уменьшение количества членов среднестатистической семьи может, при прочих равных условиях, привести к деформации спроса на строительную продукцию и т.д.

Пожалуй, самое радикальное воздействие на маркетинг строительства оказывает экономическая среда, которая включает: общее состояние экономической конъюнктуры; уровень деловой активности в целом и в инвестиционной сфере в частности; степень экономической либерализации и государственного вмешательства в деятельность хозяйствующих субъектов, в том числе и строительных организаций; открытость экономики для иностранных инвесторов и возможности международного обмена; занятость населения и уровень сбережений домохозяйства; экономическую политику государства и многое другое.

Политическая среда маркетинга строительства мало чем отличается от политической среды предпринимательства вообще. Как особые элементы этой среды можно выделить: законодательное обеспечение маркетинговой деятельности; степень политико-экономической открытости общества; свободу общественных объединений, включая создание ассоциаций маркетологов и т.д. Благоприятная политическая среда стимулирует процесс трансформации маркетинга из функции в философию современного российского бизнеса, в том числе и строительства. Во всех отношениях для строительства особенно важна политическая стабильность, так как предпринимательские инвестиции чаще всего носят долговременный характер.

Влияние экологических факторов на маркетинг строительства трудно переоценить. Сегодня никакой сколько-нибудь крупный инвестиционный проект не состоится без всесторонней экологической экспертизы. С другой стороны, строительство экологически вредных производств закладывает как бы мину замедленного действия, так как последствия его обычно пожинают потомки. В этом смысле вполне правомерно наше утверждение, что экологизация маркетинга строительства есть первый шаг на пути создания социально-этического маркетинга.

Факторы культурного окружения определяются национальными традициями, общим уровнем культуры нации и состоянием субкультуры в соответствующих секторах рынка, уровнем общей и специальной грамотности населения, приоритетными в обществе нравственными ценностями, а также отношением людей к общественным институтам, к природе, стране, мирозданию, общине, друг к другу и т.д. Например, быстрая урбанизация российского общества привела к стиранию национальных традиций в строительстве и появлению целых городов-близнецов, не говоря уже о безликих кварталах и улицах.

Таким образом, изучение и анализ маркетинговой среды является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности строительных предприятий, от которого напрямую зависит коммерческий успех данных предприятий.

Вопросы для самоконтроля:

1. Основные направления маркетинговой деятельности в строительстве.

2. Динамика показателей развития строительной деятельности в Калининградском регионе.

3. Формирование модели товара в строительстве.

4. Классификация строительной продукции и услуг.

5. Характеристика маркетинговой среды строительных предприятий.

4 Маркетинг в торговле

4.1 Особенности функционирования торгового предприятия

Торговля – это форма товарного обращения, осуществляемого при посредстве денег. Торговля – особая деятельность, связанная с осуществлением актов купли-продажи и представляющая собой совокупность специфических технологических и хозяйственных операций, направленных на обслуживание процесса обмена [16].

Обособление торговли в отдельную отрасль экономики связано с общественным разделением труда и выделением торгового капитала как части промышленного капитала, что обусловлено стремлением к более эффективному использованию имеющихся ресурсов.

Различают следующие виды торговли:

- оптовая – реализация товаров, как правило, крупными партиями, что предполагает их дальнейшую перепродажу или переработку. Товары в результате оптового оборота в конечное потребление не поступают;