Тема 13. Персональний продаж

Основні питання:

1. Суть і завдання персонального продажу товарів.

2. Основні етапи ефективного персонального продажу та їх зміст.

3. Залучення, відбір і організація роботи торгових агентів для здійснення персональних продажів товарів.

Література: 1- с.380-403; 6-с.231-237.

Персональний продаж - це усне представлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення запродажу. Персональний продаж є найбільш ефективним інструментом просування продукту на певних етапах його збуту, особливо для створення у покупців сприятливого ставлення до пропонованих продуктів, перш за все, до продукції виробничо-технічного призначення.

У процесі персонального продажу істотного значення набувають наступні моменти:

1. Чітка визначеність мети комунікаційного зв’язку, який налагоджується.

2. Емоційне забарвлення комунікативного процесу.

3. Планування процесу продажу.

Діяльність з персонального продажу характеризується загальними закономірностями, об’єднаними логікою процесу здійснення продажів, незалежно від того, ведуться переговори юридичними чи фізичними особами. У цьому процесі можна виділити наступні етапи:

1. Пошук і оцінка потенційних покупців - складання списку потенційних покупців.

2. Попередня підготовка до візиту - збір інформації про потенційних покупців, які представляють інтерес.

3. Підхід до клієнта і встановлення контактів - встановлення первинного контакту з потенційним покупцем.

4. Виявлення проблем клієнта і висунення торгової пропозиції.

5. Демонстрація товару - проведення його презентації.

6. Подолання заперечень - усунення розбіжностей і заперечень, що виникли у потенційних покупців.

7. Завершення переговорів і укладення операції.

8. Аналіз і контроль - супровід операції.

Успіх персонального продажу полягає в тому, що покупець набуває не тільки товар або послугу, але і торгового агента як консультанта або порадника.

Людей, що займаються цим різновидом комерційної діяльності, називають по-різному: торгові агенти, контактори, комівояжери, торгові консультанти, інженери зі збуту, представники на місцях, агенти з послуг, маркетингові агенти.

У практиці господарської діяльності термін «торговий агент» охоплює багато фахівців, які часто мають відмінностей більше, ніж схожості.

Торговий агент - це юридична або фізична особа, що здійснює юридичні дії (укладає угоди) за рахунок і на користь іншої особи (принципала). Відносини між принципалом і торговим агентом регулюються спеціальним договором. Торговий агент діє як самостійний комерсант на основі письмової домовленості принципала. За свою діяльність торговий агент одержує винагороду - звичайно у вигляді відсотка від суми укладених операцій, причому незалежно від кінцевих результатів операції для принципала.

За обсягом повноважень торгові агенти діляться на:

1) універсальних;

2) генеральних;

3) спеціальних.

Запорукою успішної роботи торгового персоналу є ретельний відбір кваліфікованих торгових агентів.

Існує п’ять підходів до організації збуту товарів за допомогою торгових агентів:

1. Торговий агент розмовляє з кожним окремим потенційним або існуючим клієнтом особисто або по телефону.

2. Торговий агент проводить торгові презентації для груп покупців.

3. Група збуту проводить торгові презентації для груп покупців.

4. Торговий агент організує зустрічі розпорядників ресурсами фірми з одним або декількома покупцями для обговорення проблем і взаємних можливостей.

5. Група фахівців фірми проводить учбові семінари для технічного складу компанії замовника про новітні технічні досягнення в даній сфері діяльності.

Основні принципи торгового персоналу включають і проблеми його структури, покликаної забезпечити максимальну ефективність його діяльності на ринку.

При формуванні структури торгового персоналу може бути використаний один з наступних принципів:

1. Територіальний принцип.

2. Товарний принцип.

3. Принцип розбиття за клієнтами.

Питання для самоконтролю:

1. Що собою являє персональний продаж? Чим він відрізняється від інших методів просування товарів?

2. Перерахуйте головні цілі персонального продажу.

3. Опишіть етапи процесу персонального продажу.

4. Як торгові агенти знаходять нових споживачів?

5. Охарактеризуйте способи встановлення контактів з потенційними покупцями.

6. Перерахуйте структурні елементи торгової пропозиції.

7. Розкрийте зміст основних етапів презентації торгової пропозиції.

8. У чому проявляється робота торгового агента з подолання заперечень клієнтів?

9. Опишіть різні підходи до організації діяльності торгових агентів.

ІІІ. Плани практичних занять