Управленческая концепция маркетинга: Сбытовой и маркетинговый подходы

Маркетинг происходит от английского “market” – рынок. Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг - это комплексная система управления производством и сбытом услуг, ориентированная на рынок, покупателей.

Существует 2 подхода к организации деятельности на предприятии:

1. Сбытовой (традиционный): отлажено производство, составлены планы продаж, но прибыль будет снижаться в результате изменения конъюнктуры рынка. Игнорирование покупателя, нет Мг.

2. Маркетинговый – состоит из 4х последовательных этапов: определение потребностей(Мг исследования), интегрированные Мг усилия, удовлетворение потребностей, достижение целей организации (получение прибыли).

Маркетинг туристского продукта неоднороден, т.к. сфера туризма состоит из различных предприятий, производящих услуги, входящие в тур: бюро путешествий; сеть ресторанов; гостиницы; региональные и национальные администрации. Туристский маркетинг – это деятельность, направленная на удовлетворение явных и скрытых потребностей населения в полноценном проведении отпуска и каникул.

Маркетинговые цели в туризме различны:

1) разработка и модификация принципиально новых видов продукции, применительно к требованиям и запросам потребителей

2) сохранение и защита своего рынка (собственной доли и сегментации)

3) введение развития или освоение новых рынков

4) расширение сезонности

Главная цель – распознать и оценить существующий или потенциальный спрос на тур услуги, кот-е предприятие предлагает или может предложить и направить усилия тур предприятия на разработку производства, продажу, продвижения тур услуги.

Основная функция т.м. – целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, коммерческих цен, сегментации рынка, развитие ассортимента тур услуг.

Предметом маркетинга называется набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга или так называемый маркетинг mix 4 “P”. Автор этой концепции Мак Карти.

1. product – продукт; (вариации с ассортиментом продукции и потребительскими свойствами: технические параметры, дизайн, упаковка, сервис, доставка и т. п.);

2. price – цена; (установление цен, оптимальных с точки зрения соотнесения выгод компании-продавца и покупателя, а также скидок на цену продукта для разных случаев и разных групп покупателей);

3. place – место сбыта; (выбор каналов распределения, компаний-дистрибьюторов, подбор торговых точек и т. п.);

4. promotion – продвижение турпродукта. (такие направления действий, как разработка и осуществление рекламных мероприятий, стимулирование сбыта, организация связей с общественностью и персональных продаж).

В индустрии гостеприимства данный комплекс расширен в силу специфики турпродукта. Авторы расширенного подхода концепции маркетинга Б. Бумс, М. Битнер.

5. People – персонал; его квалификация и обучение;

6. Process – технология; предоставления услуги;

7. Physical evidence – материальное свидетельство, оборудование.

Набор из семи управленческих элементов маркетинга составляет основу маркетинговой деятельности на предприятии и формирует функции маркетинга: планирование цены; планирование сбыта; планирование продукта; планирование мероприятий по продвижению. Учитывая чрезвычайную важность комплекса маркетинга в рам­ках общей маркетинговой стратегии, разрабатываются частные стра­тегии по всем его основным элементам:

Продуктовая стратегия предусматривает разработку туристского про­дукта, в наибольшей степени соответствующего потребностям туристов, а также разработку и внедрение на рынок новых туристских услуг.

Ценовая стратегия подразумевает определение поведения пред­приятия на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период применительно к каждому турист­скому продукту, а также конкретному сегменту рынка.

Сбытовая стратегия включает определение каналов, форм и ме­тодов доведения туристского продукта до потребителя.

Коммуникационная стратегия определяет целенаправленную дея­тельность туристской фирмы по распространению положительных све­дений о себе и о своем продукте. К этой деятельности относятся рекла­ма, стимулирование сбыта, личные продажи, пропаганда, а также уча­стие в выставочных мероприятиях и формирование фирменного стиля.

Данные мероприятия комплекса маркетинга применяются в единстве, взаимосвязаны между собой исходя из требований клиентов, из сложившейся структуры спроса на туристическом рынке. Т.е. в зависимости от требований целевых рынков, на которые направлена деятельность туристического предприятия, формируется маркетинг – mix.

Всемирная туристская организация выделяет три главные функ­ции маркетинга в туризме:

Установление контактов с клиентами ставит своей целью убе­дить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды пол­ностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти резуль­таты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Для маркетинга в туризме ха­рактерны следующие основополагающие принципы.

· Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Предлагаемые на рынок продукты должны рассматриваться предприятием с учетом того, насколько они могут помочь в решении их проблем.

· Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что для фирмы, в конечном счете, сводится к овладению намеченной долей рынка соответственно ее долговременным целям. Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность.

· Комплексный подход к достижению поставленный целей, поскольку успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности.

· Активность, наступательность, предприимчивость, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменения внешней по отношению к фирме среде.