Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Стандартизованная (типовая) структура маркетинговой программы содержит:
· характеристику и прогноз развития целевого рынка, в том числе факторов макро- и микросреды маркетинга;
· рыночную позицию фирмы с обоснованием выбора стратегии и тактики поведения на целевом рынке;
· комплекс маркетинга с обоснованием разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой политике;
· источники финансирования программы и контроль за ее осуществлением.
Однако не всегда возможна и целесообразна полная стандартизация и унификация структуры и содержания маркетинговой программы. Скорее можно говорить о типовой системе показателей, используемых для разработки программы. Так, важнейшими показателями маркетинговой программы по продукту могут быть:
ü предполагаемая доля рынка;
ü дифференциация продукта, объем его выпуска с учетом характеристики и прогноза целевого рынка и рыночной доли;
ü прогнозируемая прибыль и темпы ее роста;
ü структура затрат (развитие производства, материально-техническое снабжение, сбыт и его стимулирование, реклама, сервисные услуги и пр.);
ü расчет издержек производства на единицу продукта;
ü планирование цен;
ü определение прибылей (валовой, чистой, прибыли от реализации каждого продукта и пр.);
ü оценка эффективности сбыта;
ü оценка рентабельности производства и другие показатели.
Комплекс маркетинга может рассматриваться как составная часть маркетинговой программы по продукту или производственному отделению, а также как отдельный вид программы маркетинга, целью которой является разработка обоснованных решений по основным направлениям рыночной политики компании. Типовая структура подобной программы включает следующие разделы:
v прогноз развития целевого рынка (сегмента);
v общую стратегию фирмы по отношению к целевому рынку;
v товарную политику;
v коммуникационную политику;
v сбытовую политику;
v ценовую политику;
v источники финансирования и бюджет расходов на реализацию комплекса маркетинга;
v контроль за реализацией программы.
При разработке маркетинговой программы целесообразно учитывать приводимые ниже рекомендации:
1. В разделе программы «Прогноз развития рынка» приводятся такие характеристики, как:
- объем местного производства аналогичного товара;
- расчетная доля рынка;
- объем возможных продаж;
- инфраструктура сбыта;
- уровень и динамика платежеспособного спроса;
- предполагаемый уровень цен;
- требования к техническому уровню и качеству товаров;
- поведенческие особенности и мотивы покупки;
- требуемый уровень сервиса;
- средний объем одной покупки и др.
2. В разделе «Рыночная стратегия предприятия» оцениваются возможности предприятия для осуществления продаж на выбранном рынке с выявлением основных конкурентных преимуществ. Для этого рассчитывают следующие характеристики:
- ожидаемую рентабельность деятельности на выбранном целевом рынке;
- планируемый объем сбыта товаров фирмы;
- динамику рыночной доли фирмы;
- динамику спроса и величину потенциального спроса.
Конкурентные преимущества компании можно охарактеризовать по товару, уровню цен, ассортименту предоставляемых услуг, эффективности сбытовых каналов, степени соответствия коммуникационной политики новым условиям, известности фирмы и ее марки среди потенциальных покупателей.
В этом разделе программы необходимо также дать оценку обеспеченности деятельности данной компании на выбранном рынке ресурсами (финансовыми, производственными, маркетинговыми, людскими).
3. При разработке товарной политики учитывают следующие данные:
ü степень новизны товара;
ü ассортиментную гамму выпускаемой продукции;
ü наличие товаров-аналогов или товаров-заменителей на данном сегменте рынка;
ü степень его соответствия потребностям конкретных покупателей данного сегмента рынка;
ü качество товара;
ü технологическую сложность;
ü уровень требований по допродажному и послепродажному обслуживанию;
ü целесообразность стандартизации или адаптации товара;
ü для нового товара: патентную защиту и патентную чистоту;
ü соответствие нового производства сложившейся организационной структуре компании;
ü размер расходов на создание нового товара;
ü обязательность сертификации товара на целевом рынке;
ü рентабельность производства и сбыта нового товара на целевом рынке;
ü сроки окупаемости инвестиций;
ü сроки освоения нового ассортимента и его оптимизации;
ü издержки на единицу продукции и др.
4. При разработке сбытовой политики учитывают:
* требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка;
* организационную структуру сбыта фирмы и наличие квалифицированного торгового персонала;
* оценку опыта работы вашего предприятия на данном сегменте рынка;
* оценку целесообразности использования услуг посредников;
* возможность увеличения объема продаж при помощи посредников;
* политику посредников по отношению к фирме;
* наличие финансовых ресурсов для создания системы сбыта;
* сравнительную оценку рентабельности собственной системы сбыта и альтернативных предложений;
* существующую на рынке практику осуществления поставок;
* количество потенциальных заказчиков;
* характер распределения заказов;
* географическую концентрацию продаж;
* привычки и предпочтения конечных потребителей;
* делимость товара;
* изменчивость и неустойчивость товара;
* стремление руководства фирмы;
* требования к контролю за каналами сбыта и т.д.
5. Разрабатывая ценовую политику, полезно учитывать такие параметры, как:
· выбор метода ценообразования, соответствующего целям и возможностям фирмы с учетом практики конкурентов;
· уровень цен за единицу продукции;
· динамика цен сообразно этапу жизненного цикла товара;
· соотношение цен в ассортименте (номенклатуре) по степени новизны, качественным отличиям и техническому уровню товаров;
· отношение уровня цен с конкурирующими аналогами на целевом рынке;
· степень эластичности спроса;
· соотношение ценовой и неценовой конкуренции;
· степень функциональной и чистой конкуренции;
· выбор ценовой стратегии для выведения новинок на целевой рынок;
· соответствие цен: сервисной политике, степени известности торговой марки, длине сбытового канала и типу торговых посредников, условиям поставки, системе скидок и т.д.
6. В разделе «Коммуникационная политика» рекомендуется решить вопрос о средствах коммуникации, обосновать их выбор и распределить бюджет между отдельными составляющими политики продвижения товара на рынок.
Чтобы принять решение о рекламной кампании, необходимо проанализировать:
o особенности рекламной политики;
o рекламные аргументы;
o план рекламных кампаний;
o предпочтительные и эффектные средства рекламы на данном сегменте рынка;
o размер расходов на рекламу;
o способ оценки эффективности рекламы;
o соответствие рекламы характеру товара;
o связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара;
o соответствие рекламы обычаям и традициям потребителей целевого сегмента;
o основные виды ярмарок и выставок и оценку возможной эффективности участия в них;
o выбор средств стимулирования посредников по сбыту и конечных потребителей;
o методы выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т.д.
7. Определяя бюджет реализации программы маркетинга, следует рассмотреть:
общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, предусмотренных данной программой;
расходы на маркетинговые исследования;
расходы на составление прогноза развития рынка;
расходы на изучение собственных производственно-сбытовых возможностей фирмы;
расходы на составление самой маркетинговой программы;
расходы на заработную плату сотрудников маркетингового отдела компании;
расходы на оплату услуг специализированных маркетинговых и рекламных организаций;
расходы на оплату услуг торговых посредников;
расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности данной маркетинговой программы;
расходы на осуществление контроля за реализацией маркетинговой программы и мониторинг;
расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период ее реализации.
МАРКЕТИНГ
Вопросы для подготовки к ЭКЗАМЕНУ
Дата публикования: 2015-04-10; Прочитано: 744 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!