Потребительский маркетинг

Компании, прибегающие к стратегии потребительского маркетинга, рассматривают каждого потребителя как отдельный сегмент рынка и приспосабливают структуру маркетинга к его особым требованиям. Такой подход необходим для определенных рынков промышленных товаров, когда продукцию невозможно стандартизировать.

Например, фирмы, занимающиеся проектированием и строительством дорог, гидротехнических сооружений, должны составлять отдельный проект каждого моста, дороги или канализационной системы, чтобы удовлетворить специфические требования конкретного потребителя. Этот подход используется и в сфере услуг, таких, как дизайн интерьеров, ремонт домов и пошив одежды.

Маркетинг, ориентированный на отдельного потребителя, проявляется в самых неожиданных местах. Вам не придет в голову, что агeнт, продающий относительно дешевые потребительские товары на массовых рынках, охватывающих протяженные территории, может установить контакты с каждым отдельным покупателем, но именно это происходит все чаще и чаще. Основным инструментом, которым пользуются такие агенты, служат маркетинговые базы данных, то есть сбор информации о потребителях и ее использование для "тонкой настройки" маркетинговых программ.

Например, на рынке детского питания во Франции объем продаж фирмы "Сопад Нестле" чрезвычайно возрос благодаря тому, что она наладила контакты со своими потребителями (посредством писем и телефонных звонков в диетические магазины компании, и использовала полученную информацию, посылая открытки к дня рождения и Дню матери). Такая форма продвижения товара, ориентированная на индивидуального покупателя, помогает укреплению взаимоотношений с потребителями

Вопросы для повторения

15. Что такое маркетинг и на что он нацелен?

16. Какие четыре фактора формируют потребность в маркетинге?

17. Какие четыре элемента комплекса маркетинга составляют маркетинговую программу организации?

18. Назовите факторы внешней маркетинговой среды.

19. Какой фактор является на ваш взгляд определяющим для современных российских предприятий?

20. Какие этапы прошли зарубежные фирмы в развитии маркетинга?

21. В чем состоят особенности развития маркетинга в России?

22. Каковы ключевые характеристики концепции маркетинга?

23. Какие три типа дополнительной полезности создаются специалистами по маркетингу для формирования конкурентоспособности товаров?

24. Из каких этапов складывается принятие потребителем решения о покупке?

25. Что такое модель поведения потребителя? Какие два основных типа потребителей изучают в маркетинге?

26. Какие факторы определяют решение о покупке индивидуальным потребителем?

27. Назовите решающие факторы принятия решения о покупке институциональным потребителем?

28. В чем состоит принципиальное отличие модели поведения институционального потребителя и с чем это связано?

29. Что такое сегментация рынка и почему у компаний возникает необходимость в сегментировании?

30. Назовите основные принципы сегментирования рынка?

31. Почему возникает необходимость в сегментации рынков?

Дополнительная литература

45. Современный бизнес: Учеб в 2 т., Пер. с англ., /Д. Дж. Речмен, М.Х., Мескон и др. - М.: Республика, 1995, т.2. Гл.12.

46. Брунер Р.Ф. и др. Краткий курс МВА / Пер. с англ. - М.: ЗАО "Олимп-Бизнес", 2000, Гл.. 7

47. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров "Управление развитием организации", Модуль 13. - М.: "ИНФРА-М", 1999

48. Маркетинг / Руделиус У. И др. - М.: ДеНово, 2001, Гл.1, 3,6,7, 9.

49. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2001, Гл.1,28,9,10.

50. Шонесси Д.О. Конкурентный маркетинг: стратегический подход: Пер. с англ. - СПб: Питер, 2001, Гл.1, 4-7.

51. Котлер Ф. Маркетинг менеджмет.: Пер с англ. - СПб: Питер, 2002. - Гл. 1, 5, 6,7.

52. Энджел Д. Поведение потребителей: Пер с англ. - СПб: Питер Ком, 1999, Гл.2,3,4.

53. Boone L.E., Kurtz D. L. Contemporary marketing 10^th edition, Orlando, Harcourt College Publishers, 2001, Chapters 1,2,8.

54. Madura J. Introduction to Business, 2nd edition. - South-Western College Publishing 2001, Chapter 13