Учебник по рекламе 2 страница

Прежде всего, ответьте себе на вопрос: какой категории продукт вы продаете? Товары (услуги) могут относиться к категории легко заменяемых. Предположим, к примеру, что вы внезапно обнаруживаете: в доме ни куска мыла. Разумеется, вы быстренько отправитесь в магазин. Если в магазине не окажется мыла "Fa", которое вы предпочитаете всем другим, вы ведь не уйдете с пустыми руками? Конечно, нет. Вы купите мыло другой марки.

Иными словами, мыло принадлежит к категории легкозаменяемых товаров. Если нет мыла какой-либо определенной марки, вы покупаете мыло другой марки - только и всего.

Рассматривая это явление с другой стороны, можно сказать, что в данном случав лояльность потребителя относительно марки товара низка. Бумажные салфетки, жевательные резинки и т.д. - товары легко заменяемые. В случае отсутствия одной марки покупают другую.

Высококачественные алкогольные напитки - пример товаров, не являющихся легкозаменяемыми. Если вы решили приобрести элитный французский коньяк, то не купите вместо него дешевую водку. Точно так же вы.не променяете кроссовки " Адидас" на дешевые кроссовки из Китая. Как правило, люди испытывают стойкую привязанность и к тем или иным маркам машин: одни предпочитают "Фольксваген", а другие - "Фиат"

Если род деятельности вашей фирмы связан с легкозаменяемыми товарами (услугами), большое значение приобретают вопросы дистрибьюции, доступности товара, цены и привлекательности упаковки. В главе 2 об этом говорится более подробно.

Установите величину оборотов

Определив, относится ли ваш товар (услуга) к категории легкозаменяемых, вам следует установить, каким образом достичь нужного объема продаж. Ваш новый продукт или услуга может увеличить обороты одним из трех способов:

• отнимая часть рынка конкурентов - причем общий объем продаж продуктов этой категории на рынке не изменится;
• увеличивая объем продаж одного продукта вашей фирмы за счет уменьшения объема продаж другого вашего продукта (т.н. каннибализм оборотов), оказавшись в такой ситуации, вы должны еще раз взвесить, стоит ли вообще выходить на рынок с новым продуктом;
• вводя новации на рынке (к примеру, появление в восьмидесятых годах видеокассет, т.е. еще одной формы развлечения наряду с кино и телевидением, не только не привело к вытеснению, но и увеличило объемы его продаж нового вида).

Объем продаж товаров и услуг, занимающих четкую позицию на рынке, увеличивают, как правило, одним из двух способов:

• склоняя уже имеющихся потребителей к многократному повторению числа покупок;
• отнимая обороты у конкурентов.

Заполненный образец можно использовать для определения возможностей вашего продукта (услуги) на рынке, а также для определения стратегии конкуренции с другими фирмами. Еще раз вернитесь к выбранному вами ключевому преимуществу (основному полезному качеству продукта). Действительно ли на фоне конкуренции оно выглядит уникальным? Не обращено ли оно к целевому рынку конкурентов? Если ваш целевой рынок тот же, что и конкурентов, вам необходимо (и это очень важно!) найти и постоянно подчеркивать какое-то существенное отличие вашей фирмы от фирм - конкурентов. В идеале нужно, чтобы выбранное вами ключевое преимущество (основное полезное качество продукта) притягивало клиентов как магнит.

О стратегии конкурирования написано много полезных книг. Ограничимся лишь кратким перечислением основополагающих идей.

Если вы чувствуете себя плотвичкой среди акул рынка, не стремитесь к рукопашной схватке. Ваша стратегия должна быть более тонкой. Сконцентрируйте внимание на слабостях противника - ведь слабости есть у всех, даже у акул. Так поступают, к примеру, небольшие банки, предлагая клиентам больший процент, чем банки крупные, давно существующие на рынке. Подобной стратегии придерживаются и многие коммивояжеры, продавая свой товар по более низкой цене.

При желании можно использовать и другой подход: найти незанятый сегмент рынка, на котором и будет действовать ваша фирма. К примеру, книгоиздательская фирма вместо того, чтобы продавать книги в книжных магазинах и с лотков, может специализироваться на поставке в библиотеки книг, оформленных так, как этого требуют библиотечные условия.

Третий способ конкуренции - деятельность на малом сегменте рынка (при этом следует быть готовым к тому, чтобы в любой момент уйти из него, когда ведущая фирма решит заняться этим же сегментом). К примеру, небольшая строительная фирма может ремонтировать квартиры и офисы, но не будет брать подряд на строительство многоэтажного жилого дома - это уже область деятельности крупных фирм.

Когда вы заполните рабочий образец № 3, вам станет яснее, что такое позиционирование. Представьте себе три составляющие элемента позиции в виде вершин треугольника (см.рис.1). Из преимуществ, ожидаемых от вашего товара целевым рынком, вы выберете ключевое преимущество (основное полезное качество товара) и поместите его в вершину треугольника. Далее, понимание целевого рынка конкурентов поможет вам точно описать собственный целевой рынок.

Составляющие позиции могут время от времени меняться. Что, к примеру, делать, если на рынке появился новый конкурент, рекламирующий то же ключевое преимущество, что и вы? Вероятно, вы поменяете акценты и станете рекламировать другое ключевое преимущество. Что предпринять, если потребитель на вашем целевом рынке изменил свои пристрастия и ваш продукт уже не пользуется спросом? Может быть, придется изменить целевой рынок.

Несмотря на то что отдельные составляющие позиции могут изменяться, вы уже знаете, что сама позиция, так сказать, генеральная линия вашей фирмы, ее образ в глазах потребителей, должна оставаться неизменной в течение длительного времени, в противном случае вы рискуете дезориентировать клиентов и снизить уровень продаж.

Представьте, к примеру, что напротив кондитерской "Сладости семьи Джонсон", существующей в течение 25 лет, репутация которой в значительной степени базируется на фамилии владельца, открылся филиал другой известной кондитерской - "Лакомства Джекки Янковски", реноме которой тоже связано с именем владелицы. В этой ситуации семье Джонсон целесообразно изменить ключевое преимущество и сделать упор, например, на то, что в их кондитерской производятся суперсвежие товары из местных продуктов, без использования консервантов. Позиция кондитерской как добросовестной фирмы не изменится. По сути дела, Джонсоны дали потребителям еще один повод, чтобы они покупали сладости именно у них.

Сегмент рынка - группа покупателей, которых объединяет много общих черт (возраст, интересы, времяпрепровождение, потребности и т.д.).

Текст одной фразы

Если вы уже выбрали ключевое преимущество, наиболее выгодный целевой рынок и категорию, в которой будете конкурировать с другими, можно заняться текстом одной фразы.

В состоянии ли вы описать деятельность своей фирмы за 30 секунд? Именно столько времени будет у вас, чтобы произвести на клиента благоприятное, впечатление - будь то в магазине или в рекламном объявлении. Для этого все три составляющие позиции следует свести в одну лаконичную фразу, которую вы произнесете на одном дыхании, представляя себя и свою фирму, при этом нужно упомянуть ключевое преимущество, двумя-тремя яркими образами охарактеризовать целевой "рынок, а также обозначить категорию, в которой вы конкурируете.

Вот пример: предположим ваша фирма продает налоговые документы для малых предприятий. Ваша "коронная" фраза может выглядеть следующим образом.

Владельцы малых предприятий, которые не терпят заниматься налогами (целевой рынок}, Джон Джонсон - бухгалтер (отрасль деятельности), который освободит вас от этой головной бопи (ключевое преимущество), подсчитывая налоги даже на дому у клиентов (дополнительное преимущество).

Как вам покажется эта фраза и образ бухгалтера, который, вместо того чтобы обременять клиентов требованиями явиться к нему в офис, сам приходит к ним домой? Джон Джонсон подчеркивает: ему близки и понятны тревоги и со мнения владельцев малых предприятий, связанные с самостоятельным заполнением налоговых документов.

Составление текста одной фразы может стать неплохим развлечением. Как-нибудь вечером сядьте перед телевизором и, когда появится реклама, сделайте звук громче. Это - не пустое времяпрепровождение, это - необходимая тренировка. Чем больше будет у вас "на слуху", тем легче вам будет составить собственный текст.

Над позиционированием фирмы нужно работать. Вероятно, прежде чем вы добьетесь "кристально чистого звучания", вам придется изрядно помучиться. Не отчаивайтесь - каждая поправка приближает вас к совершенству. Когда схема позиции фирмы доработана, не откладывайте ее в ящик стола, чтобы ненароком не забыть о ней. Покажите ее своим сотрудникам. Развесьте ее над их столами. Поместите на своих визитках. Изобразите ее на закладке, которой вы пользуетесь, читая эту книгу - вам это пригодится при дальнейшем чтении.

Время от времени схему позиции нужно пересматривать. Как уже говорилось, составляющие позиции имеют тенденцию изменяться: могут измениться потребности целевого рынка; может появиться новый конкурент; ваш давний конкурент может изменить тактику. Каждое из этих изменений способно повлиять на схему позиции. В связи с этим пересмотр схемы должен осуществляться не реже чем раз в год.

Глава 2
Из этой главы Вы узнаете, как проводить недорогие исследования рынка дающие информацию о клиентах, а также о том, как использовать позицию в плане маркетинга.

1. НЕДОРОГИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

Возможно, вас уже заинтересовал вопрос, как узнать, правильно ли выбрана позиция фирмы, привлекательна ли она в глазах наиболее выгодных потенциальных клиентов. Это очень существенный вопрос, и ответ на него лучше всего получить путем опроса клиентов.

Исследование рынка вовсе не должно стоить тысяч долларов. Конечно, если эти тысячи у вас лишние, вы можете углубиться в более специальные вопросы. Но когда таких денег нет, можно ограничиться тем, что в Америке метко именуют "допросом тещи" (mother-in-law research). Это не научное исследование в строгом смысле слова. Оно даже не является репрезентативной выборкой. Но его результаты помогут вам убедиться, что ваше решение о позиции фирмы, продаваемом продукте, выборе места продажи и назначении цены верно.
Способы проведения такого исследования различны: опрос по телефону, раздача анкет, маркетинговый тест или группы обсуждения.

Телефонные опросы и письменные анкеты

Как телефонные опросы, так и письменные анкеты - хороший способ сбора информации о клиентах, их мнении о товаре, а также о их потребностях. Анкеты можно рассылать по почте, воспользовавшись адресами клиентов, писавших в фирму, можно раздавать опросные листы покупателям в очереди или задать им несколько вопросов устно. Если вы занимаетесь оптовой торговлей, распространите анкету среди своих клиентов (дистрибьютеров, владельцев магазинов, дилеров).

Достоинство телефонной анкеты - больший процент опрошенных. Если вы используете письменные анкеты и просите прислать ответы по почте, будьте готовы к тому, что к вам вернется только 5 процентов разосланных анкет. В этом случае вам придется учитывать и почтовые расходы.

Сэкономить на последних можно, проводя письменные опросы в больших универмагах и магазинах. Многие люди охотно согласятся потратить несколько минут на заполнение анкеты, предложенной любезным продавцом. Торговый центр как место для опросов удобен еще и тем, что позволяет "дойти" до тех, кто в настоящее время не является вашим клиентом. Договоритесь с руководством супермаркета о времени и месте проведения анкетирования. Целесообразно делать это в дни наиболее интенсивных покупок и в многолюдных местах.

Какой бы метод опроса вы ни выбрали, помните: чем короче анкета, тем лучше. По телефону вы можете удержать внимание клиента в течение 10-15 минут, однако у людей обычно не бывает так много свободного времени, поэтому поразмыслите над тем, чтобы ввести премию за участие в анкете - например, купон на льготную покупку товара.

Маркетинговый тест

Маркетинговый тест проводят перед внедрением на рынок нового продукта (услуги), чтобы оценить, как он будет принят. Если не считать стоимости самого продукта (услуги), тест не будет стоить вам ни гроша: достаточно связаться с кем-либо из постоянных клиентов и заручиться его согласием провести тестирование без дополнительной оплаты, разъяснив, сколько продлится тест и что нужно будет сделать. Со своей стороны, вам придется обеспечить все необходимое для успешного проведения теста.

Старания вашего клиента следует вознаградить, подарив ему товар или признав его исключительное право на продажу продукта в течение определенного времени (если продукт предназначен для дальнейшей продажи). Таким способом проверяются методы продажи, продвижение продукта, а также его реклама. В скором времени вы сможете решить, нужны ли какие-либо корректировки перед массовым выбросом продукта на рынок.

Молодое предприятие, специализирующееся на выпуске поздравительных открыток, решило выпустить набор открыток с изображением овощей и советами для овощеводов. Протестировать в течение трех месяцев новый продукт фирма попросила местный центральный универмаг. Универмаг согласился, и фирме выделили место в писчебумажном отделе. Издатели позаботились о том, чтобы открытки были удобно расположены на полках и по мере надобности восполняли их запасы. Универмаг только инкассировал деньги от продажи, которая на 15% превысила ожидания издателей. И издатели, и универмаг были чрезвычайно довольны. В благодарность за услугу издатели признали исключительное право на распространение "овощных" открыток за сетью магазинов - филиалов универмага.

Дискуссионные группы

Дискуссионные группы позволяют оперативно узнать реакцию клиентов целевого рынка на ваш продукт, его позиционирование или другие интересующие вас вопросы. Подобные группы состоят из 8-10 человек, которые собираются вместе для обсуждения предложенной темы.

В Соединенных Штатах Америки для этих целей, как правило, арендуют специально оборудованные залы, причем аренда стоит от 500 до 1500 долларов за сеанс с двумя группами, проведенный в течение одного вечера. С залом соседствует комната, откуда через зеркальное окно можно наблюдать за дискутирующими, оставаясь для них невидимым и неслышимым. Владельцы таких залов дают также возможность записать обсуждение на видео- или аудиопленку.

Там, где таких удобных залов нет, заседание группы обсуждения можно провести в офисе, в конференц-зале, даже в кафе или баре. Участников подбирают по письмам клиентов или исходя из других источников. Нужно лишь быть уверенным, что каждый из них способен быть объективным.

Участникам групп обсуждения, вообще говоря, нужно заплатить, но не обязательно наличными. Платой может стать ужин за счет фирмы или подарок от фирмы.

Следует только помнить, что результаты обсуждения помогут вам выбрать направление разрешения проблем, но не, дадут данных вроде "15% потребителей утверждают, что не купят больше этот товар". Такие данные может предоставить только анкетирование. Участники групп обсуждения, кроме того, могут поддаться так называемому "стадному инстинкту", заключающемуся в том, что один из них, имеющий твердый взгляд на проблему, повлияет на мнения остальных.

Дискуссионные группы хорошо тестируют схему позиции фирмы. Американская сеть баров быстрого обслуживания " Тако Буэно", базирующаяся на мексиканской кухне, исследовала четыре варианта позиции, используя для этого несколько групп обсуждения. После заседания каждой группы в схему вносились изменения, отражающие результаты дискуссии.

Первая группа обсуждала схему позиции, в которой "Тако Буэно" подчеркивала, что готовит "супервкусно". Из обсуждения фирма узнала, что, по мнению потребителей, бары быстрого обслуживания вообще не могут супервкусно готовить - и не важно, так ли это на самом деле. Бары быстрого обслуживания могут предлагать вкусную, но не супервкусную еду. Разница, возможно, не бросается в глаза, но имеет ключевое значение для формирования позиции фирмы. Избавившись от оттенка неправдоподобности, привнесенного приставкой " су-пер", фирма сосредоточила свое внимание на том, что действительно отличало фирму "Тако Буэно", а именно, на ключевом преимуществе, предлагаемом клиентам: приготовленных непосредственно перед подачей блюд.

2. КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ПОЗИЦИЮ В ПЛАНЕ ПО МАРКЕТИНГУ

Выработав схему позиции и проверив ее результативность путем исследования рынка, вы сделали семимильный шаг к написанию плана по маркетингу. Помните, результативный маркетинговый план всегда зиждется на основательно продуманной схеме позиции.

Схема позиции - что-то вроде зонтика над маркетинговыми составляющими вашего бизнес-плана (см. рис.2). Другими словами, позиция, которую вы приняли, влияет на особенности элементов плана по маркетингу, которые, кстати, в совокупности называются маркетинг-микстом.

Иными словами, маркетинг-микст - это координация всех взаимозависимых факторов, влияющих на продажу. Составляющие маркетинг-микста-продукт, цена, упаковка, распределение и продвижение.

Позиция фирмы обусловливает, какого качества будет продукт или услуга, которую вы предложите на рынке, насколько высокой будет цена, как будет упакован продукт, где вы будете продавать его, а также, как вы будете рекламироваться. Представим, к примеру, что фирма, импортирующая товары из Франции, решила начать их продажу по почте. Позиция фирмы - уникальные товары по разумной цене, предназначенные для тех, кто любит делать подарки себе и другим.

После определения позиции предприятие разрабатывает свой план по маркетингу, каждый из элементов которого следует тщательно описать. Ассортимент предлагаемых продуктов включает много наименований: от одежды до мебели. Цены на 5% выше, чем в магазинах - причем основанием для этого послужит удобство клиентов, без хлопот получающих товары по почте. Продажа будет осуществляться так: снимки товаров помещаются в каталог, который рассылается потребителям и рекламируется в магазинах.

Схему позиции лучше всего разработать еще до выхода на рынок, определения цены и формы продажи. Даже если продукт или услуга давно существуют на рынке, схема позиции всегда подскажет вам, какое решение принять по каждому элементу маркетинг-микста; все решения должны согласовываться с принятой позицией, чтобы не дезориентировать клиентов. Вы убедитесь, что решения, касающиеся одного из элементов маркетинга, будут влиять на остальные элементы - так, как это показано на рис.2.

О стратегии маркетинг-микста написаны горы книг. Ограничимся изложением основных принципов.

Товар

В данном случае в это понятие включается не только сам продукт или услуга, но и все элементы, которые представляют вашу фирму покупателю (название фирмы, торговая марка продукта, а также логотип, или графический знак, фирмы). Вы сами, как владелец или менеджер фирмы, тоже представляете свой продукт. Убедитесь, что все упомянутые составляющие вашего товара не противоречат принятой позиции. Позиция - указатель для возможных изменений, добавлений и улучшений, а также для внедрения на рынок нового продукта. К примеру, если ваша позиция подразумевает высокое качество, то под существующей торговой маркой нельзя продавать товары более низкого качества, предназначенные для совершенно иной группы потребителей. Это не только противоречило бы вашей позиции, но и нанесло бы ущерб ныне продаваемому продукту. Желая внедрить на рынок продукт низшего качества, используйте другую торговую марку и другую схему позиции. Если, к примеру, вы продаете украшения, то дорогая шикарная и дешевая повседневная бижутерия должна продаваться под разными торговыми марками; для каждой следует разработать свою позицию. Существующую торговую марку можно использовать только в том случае, если новый продукт тесно связан с уже имеющимся на рынке и может продаваться по той же схеме позиции.

Не забывайте о маркетинговом тестировании нового продукта!

Цена

При определении цены ключевым фактором, помимо спроса и предложения, является требование, чтобы цена поддерживала вашу позицию, используете ли вы стратегию повышенных цен, равновесных с конкурентами цен или же систему скидок. Стратегия повышенных цен заключается в намеренном увеличении цены на ваш продукт (услугу) по сравнению с ценами конкурентов; равновесная с конкурентами цена означает, что вы продаете товар по той же цене, что и они: система скидок приводит к тому, что вы реализуете товар по цене ниже рыночной стоимости.

Помните, что ваши клиенты хотят не просто платить за продукт определенную цену - они хотят приобрести определенную ценность. Вы должны добиться, чтобы, купив товар или услугу, они были довольны покупкой, не чувствовали себя обманутыми. В этом суть концепции ценности цены (англ. price value). Ваши клиенты должны быть уверены, что приобретают у вас качественный товар (услугу), чем бы вы ни торговали (занимались).

Принося домой покупку, клиент может уже не помнить, сколько она стоила. Но так или иначе новое приобретение будет иметь для него определенную ценность, и соотношение стоимости покупки и ее ценности наверняка ему запомнится.

Упаковка

Имеется в виду не только физическая обертка. Упаковка вашего товара (услуги) - возможность "пощупать" товар: взять в руки, увидеть, даже вообразить.

"Упаковка" магазина - это царящая в нем атмосфера, освещение, одежда и поведение продавцов. Для владельца туристического бюро "упаковка" - это манера телефонных разговоров, быстрота обслуживания клиентов, система скидок, а также визитки и рекламные буклеты и плакаты.

Юрист "упаковывается" в свои титулы и звания, обстановку кабинета, персонал фирмы, а также в специализацию в какой-либо отрасли права (например, составление завещаний).
Мороженые овощи упакованы в картонную коробку, на крышке которой помещена фотография приготовленного из них блюда.

Упаковку можно использовать для продажи других продуктов. Например, многие американские фирмы кабельного телевидения предлагают специальный платный канал художественных фильмов как добавку к основному набору каналов, устанавливаемых телезрителям.

Каждый из упомянутых способов упаковки должен содержать в себе что-то такое, что склонит клиента к действию и подскажет: "выбери именно меня". Упаковка в широком смысле этого слова - столбовая дорога вашей позиции. Только благодаря ей ваша позиция становится известна клиентам. особенно если они до сих пор не видели вашу рекламу и еще не покупали ваш товар (услугу). Поэтому экономить на упаковке не стоит.

Распределение

Этот термин касается места и способа продажи вашего товара (услуги). Для владельца магазина система распределения - это магазин и способ организация товаров на прилавках и полках. Для производителей молока - группа посредников, распределяющих молоко по продовольственным магазинам. Для сыскных агентов - работающие в фирме агенты. Для симфонического оркестра - пункт продажи билетов и группа людей, по телефону предлагающая абонементы потенциальным любителям музыки.

К распределению имеют отношение также материалы, характеризующие не только ваши продукты, но и - что гораздо существенней - преимущества, которые они дают клиентам. Словом, распределение, как и остальные элементы маркетинг-микста, отражают вашу позицию.

Иногда для увеличения продаж достаточно заменить систему распределения, не меняя сам товар. Однако подобные замены не всегда проходят гладко, поскольку требуют много времени.

Продвижение

Продвижение - это общее название, охватывающее платную рекламу, саму продажу, косвенную рекламу (public relations), а также все другие формы связей, представляющих клиентам целевого рынка позицию вашей фирмы. Начиная со следующей главы, мы займемся именно этими вопросами.
А сейчас стоит запомнить, что позиция вашей фирмы будет влиять на все решения, касающиеся рекламы, в какой бы форме она ни осуществлялась. Именно с этой минуты вы вступаете в мир рекламы, чтобы узнать все о ее огромных возможностях

Глава 3
В этой главе дается определение рекламы и показывается, что результативность рекламных кампаний естественным образом вытекает из позиционирования вашей фирмы, а такте вкратце рассматриваются основные принципы формирования рекламного бюджета.

Реклама - это оплаченное присутствие в средствах массовой информации сведений о вашей фирме (товаре, услуге), имеющее целью увеличить известность фирмы и ее обороты. К средствам массовой информации (СМИ) причисляются телевидение, радио, газеты и приложения к газетам, журналы, материалы, рассылаемые по почте, театральные программы и шоу, видео- и аудиокассеты, телефонные справочники, каталоги, компьютерные базы данных, крупноформатные плакаты, борта транспортных средств, щиты, а также целый ряд новых технических средств. Реклама преследует две взаимосвязанные цели:

- познакомить потенциальных клиентов с вашей фирмой, продуктом, услугой;
- склонить людей испытать ваш товар или услугу, а после опробования - сделать повторную покупку.

Оплаченная реклама - лишь одна из множества составляющих удачной маркетинговой деятельности. Остальные элементы: непосредственно продажа, маркетинг, косвенная реклама (public relations), а также фирменные знаки. Основные сведения из области маркетинга помещены в главе 2, о фирменных знаках речь идет в главе 6, а глава 9 посвящена вопросам косвенной рекламы. Остальная часть книги рассказывает об оплаченной рекламе.

Реклама нужна не всем фирмам. Иногда предприятию, оказывающему юридические, переводческие, проектные и другие подобные услуги, необходимо для процветания четыре-пять клиентов. Такой фирме достаточно устных рекомендаций и не нужна реклама в масс-медиа. В сущности, она может даже стать знаменитой в своем кругу, играя на том, что "такой изысканной фирме не нужна реклама".

Однако большая часть предприятий нуждается в рекламе. Выбор средств массовой информации и степень интенсивности рекламы - личное дело предпринимателя. Ваше решение будет зависеть от того, какова позиция фирмы.

1. КАК ПОЗИЦИЯ ВЛИЯЕТ НА ВЫБОР СПОСОБА РЕКЛАМИРОВАНИЯ

Независимо от того, работаете ли вы над краткосрочным продвижением продажи товара или над образом фирмы, позиционный подход поможет выбрать именно те способы рекламы, какие вам нужны.

Если вы не читали главу 1, обратитесь к ней сейчас, прочитайте и выполните тест одной фразы, который позволит вам выработать позицию вашей фирмы. Все ваши решения по вопросам рекламы будут проистекать из этой, такой важной фразы.

2. УСТАНОВИТЕ ПРИОРИТЕТЫ В РЕКЛАМЕ

Чего вы хотите достичь, чего ждете от рекламы? Помните, реклама не даст о вашей фирме полной информации. Эта задача ляжет на плечи продавцов - это их работа, и у них больше времени на то, чтобы завладеть вниманием клиентов. От вас, как от руководителя, требуется только обозначить приоритеты - иерархию того, о чем клиенты целевого рынка должны узнать в первую, вторую, третью и т.д. очередь.

Если, к примеру, вы выпускаете на рынок новый продукт или открываете новый магазин, вашей главной целью будет распространение среди клиентов информации о фирме или продукте, а для этого нужно, чтобы клиенты усвоили как можно больше сведений. Список приоритетов в этом случае мог бы выглядеть следующим образом:

• обозначить продукт (назвать его);
• показать привлекательность продукта (для чего служит);
• представить эмоциональные преимущества (что дает покупателю покупка товара).

Если покупатели из целевого рынка узнали хотя бы только название вашего товара или магазина, вы все равно можете поздравить себя с успехом: ваша первая цель достигнута. Успех будет еще значительнее, если они узнают и о потребительской ценности товара, который вы им предлагаете - это пробудит у них интерес к покупке.

С другой стороны, если вы рекламируете, к примеру, предпраздничную распродажу в давно существующем магазине, ваша непосредственная цель - привлечь как можно больше покупателей. Именно покупателей, т.е. людей, которые не уйдут с распродажи с пустыми руками. В этом случае список приоритетов примет такой вид:

• подчеркнуть радостную, предпраздничную атмосферу события;
• показать, что цены снижены;
• отметить богатый выбор товаров.

Если приоритеты не будут установлены, вы рискуете выпустить в свет рекламу, перегруженную информацией и поэтому дезориентирующую потребителя. Она может оказаться абсолютно безрезультатной.

Пример, который показывает, как позиция влияет на общую рекламную стратегию фирмы и как приоритеты определяют подбор инструментов рекламы. Два косметических магазина вот уже 10 лет работают в небольшом городе. Оба тратят на рекламу в летнем сезоне одинаковую сумму - скажем, 5000 долларов. На этом, однако, сходство заканчивается, поскольку позиции магазинов абсолютно разные.

Позиция первого магазина: "Для молодежи, которая любит экспериментировать в моде и хочет выглядеть сногсшибательно, салон "ЛОЛА" - место, где всегда можно купить супермодную косметику и прослушать курс макияжа".

Позиция второго магазина: "Для зрелой женщины, желающей подчеркнуть женственность, "ЕВА" - салон, где вы найдете понимание, совет и новейшие достижения косметологов".

Сразу понятно, что это совершенно разные магазины. Однако разница между ними еще больше, чем кажется на первый взгляд. Магазины не только обслуживают совершенно разные целевые рынки (разный возраст, стиль жизни и величина доходов клиенток), но у них и разные подходы к распространению информации о своих продуктах среди клиентов, различные методы рекламы.