Предварительное тестирование (предтестирование)

Предварительные тесты позволяют избежать ошибок и окончатель­но утвердить основную идею рекламной кампании. Задача заклю­чается в том, чтобы уточнить параметры, имеющие принципиаль­ное значение для коммуникационной стратегии. К ним относятся такие, как:

• внимание — сколько человек запомнили рекламное обра­щение;

• идентификация — правильно ли связано рекламное обраще­ние с маркой, товаром, компанией;

• понимание — верно ли был понят смысл, заложенный в рек­ламном обращении;

• мера доверия — подействовала ли аргументация, верит ли публика в то, что утверждает реклама;

• способность к внушению — вызвало ли скрытое содержание сообщения, его символическая сторона, благоприятные ассоциа­ции в сознании потребителей;

• «позитивный» интерес — вызывает ли обращение интерес, достаточный для совершения покупки.

В табл. 12.1 рассматриваются тесты, проводимые на начальной стадии рекламной кампании.

Таблица 12.1. Тесты, проводимые в процессе создания рекламы (предварительное тестирование)