Индивидуальность торговой марки

Это одно из важнейших качеств товара. Торговая марка приобре­тает индивидуальность благодаря создаваемым рекламой ассоци­ациям с определенными типами потребителей (например, в качестве потребителей марки пива «Клинское» в рекламе показана молодежь) или такими типами людей, которые используются в
качестве рекламного персонажа (актер Александр Половцев в рек­ламе соков «Моя семья»).

Все эти ассоциации, связанные с индивидуальностью торго­вой марки, заставляют думать о товаре как о живом существе. Час­то такая характеристика составляется не только для отдельных ма­рок, а для определенной категории продуктов. Так, думая об ин­дивидуальности розничных магазинов, можно обнаружить различия в социальных слоях общества, которые они обслужива­ют. Покупатели сетей магазинов «Пятерочка», «Перекресток» или «Рамстор» сильно отличаются от тех, кто пользуется магазинами «Стокманн» или «Седьмой континент».

Однако индивидуальность торговой марки может стать и поме­хой, если товар постепенно начинает восприниматься как устарев­ший. Поэтому жизненно необходимо в таких ситуациях успеть ее «осовременить» и «освежить». В качестве примера можно говорить о привычных российским потребителям марках «Большевик», «Красный Октябрь», «Ударница», «Рот Фронт», которые были сильно обновлены, но сохранились на рынке как общероссийские бренды.

С точки зрения потребителя, индивидуальность торговой мар­ки важна по нескольким причинам:

• Индивидуальность торговой марки усиливает чувство само­восприятия потребителя через приобретаемые товары.

• Приобретая товары, потребитель ощущает чувства, которые несет индивидуальность торговой марки, такие как мужествен­ность, интеллигентность и др.

• Индивидуальность торговой марки подчеркивает позицию потребителя в обществе, которое определяется не только родом за­нятий, но и принадлежащим ему имуществом.

• Чувство принадлежности к определенной социальной груп­пе может в значительной мере зависеть от ощущения владения то­варом со схожей индивидуальностью.

• Возможность выбора потребителем тех товаров, индивиду- альность торговой марки которых соответствует их собственным представлениям, т.е. его собственный имидж совпадает с индиви­дуальностью товара.

• Уровень качества товара, присущего торговой марке, для покупателя во многом определяется индивидуальностью торговой марки, созданной рекламой.

Следует отметить, что и для производителя немаловажным яв­ляется владение товаром, который обладает индивидуальностью. Для него существует вполне конкретный осязаемый выигрыш: соз­дание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке по­вышает конкурентоспособность товара. Многие товары сравня­лись с точки зрения технологии и качества, поэтому единственным различием остается их индивидуальность. Компании, которые соз­дают рекламу, укрепляющую индивидуальность торговой марки, превращают ее в свое имущество.

Процесс создания индивидуальности торговой марки длитель­ный и сложный. Условно его можно разделить на три этапа (табл. 4.1).

Таблица 4.1. Процесс создания индивидуальности торговой марки