Маркетинговые исследования рынка: цели, этапы проведения, маркетинговая информация

Основное назначение маркетинговых исследований - обеспечение маркетингового менеджера всей информацией, необходимой ему для выполнения своих функциональных обязанностей в процессе управления маркетингом, а именно: анализа, разработки маркетинговых стратегий, планирования,контроля и регулирования маркетинговой деятельности.

Необходимость маркетингового исследования обусловлена необходимостью снижения риска принятия неправильного решения за счет лучшего знания и понимания состояния и динамики факторов окружающей среды.

Роль маркетинговых исследований заключается в оценке потребностей, запросов и спроса потребителей, которая помогает созданию программы их удовлетворения, идентификации и определения как проблем, так и возможностей фирмы осуществить и оценить свою маркетинговую деятельность.

Цель маркетинговых исследований - выявление возможностей фирмы занять конкурентные позиции на рынке, снизить риск и степень неопределенности, увеличить вероятность успеха маркетинговой деятельности.

Основные задачи маркетинговых исследований:

рассчитать величину спроса и предложения;

установить условия достижения оптимального соотношения между спросом и предложением;

исследовать поведение потребителя;

оценить деятельность фирмы и ее конкурентов;

определить конкурентоспособность продукции и фирмы на рынке;

сориентировать производство на выпуск товаров, сбыт которых обеспечено имеющимися на рынке условиями, что и дает возможность фирме получить запланированный доход;

разработать и осуществить программу маркетинга.

Среди последствий принятия необоснованных решений в результате недостаточной осведомленности предприятий в потребностях потребителей, тенденций развития рынка, из-за недостатка объективной информации можно выделить следующие:

внедрение в производство товаров или услуг, которые не пользуются спросом;

неправильная ценовая политика;

неудобны для потребителя места продажи товаров;

неэффективная реклама;

упущенные возможности.

2.1. Основные методологические принципы, обеспечивающие эффективность маркетинговых исследований

Объективность (необходимость сбора информации, которая адекватно отражает реальную рыночную ситуацию посредством четкой систематизации процесса маркетинговых исследований и предотвращения возможных ошибок).

Систематичность (проведение маркетинговых исследований согласно разработанных планов и необходимых этапов).

Комплексность (осуществление комплекса взаимосвязанных действий, одни из которых обеспечивают эффективность последующих).

Непрерывность (маркетинговые исследования постоянно проводятся вследствие динамического изменения факторов маркетинговой среды).

Оперативность (возможность быстро и своевременно отреагировать и откорректировать процесс маркетинговых исследований или их направление).

2.2. Виды маркетинговых исследований

В зависимости от используемой информации, способов ее получения, технике проведения и конечных результатов маркетинговые исследования делят на следующие виды:

Кабинетные исследования - используются официальные печатные источники информации.Кабинетные исследования дают общее представление о состоянии экономики, конъюнктуру рынка, тенденции и развитие рынков и т.д. Кабинетные исследования достаточно дешевые.

Полевые исследования - используют личные контакты, первичную информацию, методы экономического анализа.Позволяют быстро ознакомиться с конкретными требованиями рынка, методами сбыта, поведением потребителей. Полевые исследования самые сложные и дорогие.

Пилотные исследования (пробный маркетинг) - используются как метод прогнозирования сбыта новых товаров, выхода на новые рынки или использование новых каналов сбыта, то есть метод испытания новых элементов комплекса маркетинга фирмы.

Панельные исследования - МД, которые проводятся регулярно в одной группе потребителей.

Все маркетинговые исследования можно разделить на два вида: количественные и качественные. Качественные используются для определения тенденций на потребительском рынке.Самое главное - качественные исследования - это исследования, которые дают нам качественные результаты: больше, меньше, да, нет, в целом и так далее. Прежде всего качественные исследования применяются для уточнения гипотезы целевого рынка. Количественные исследования используются для последующих расчетов объема рынка.Количественные отвечают на вопрос сколько.