Риск является неизбежной частью предпринимательской деятельности, напрямую связан с управлением маркетингом, выступая его составной частью

В стратегии управления маркетингом встречаются два основных подхода к риску как таковому.

Первый, наиболее распространенный, сводится к минимизации риска, т.е. каждый субъект на рынке предпочитает иметь возможность выбора из двух или более событий наименее рискованного либо соотнести риск какого-либо предстоящего события, в том числе собственного действия, с возможными выгодами и выбрать оптимальное соотношение. При этом следует иметь в виду: чем ниже уровень риска, тем ниже при прочих равных условиях и вероятность получить высокую прибыль.

Второй подход сводится к максимизации риска, и в этом случае предприниматель, выбирающий такую стратегию, имеет лишь ограниченный шанс, т.е. незначительную вероятность успеха при высокой рискованности последствий. Но при этом ситуация на рынке обратная — чем выше уровень риска, тем выше при прочих равных условиях и вероятность получения максимально возможной прибыли.

Связь между доходностью операций фирмы и риском ее деятельности в весьма упрощенном виде может быть представлена прямолинейной зависимостью.

Риск никогда не равняется нулю, но предприниматель должен определить его объем в зависимости от позиции фирмы на рынке и факторов неопределенности развития тех или иных рыночных процессов. Главное, как считают специалисты, не превысить определенную, допустимую, величину риска, после которой нарушается линейная зависимость, т.е. когда прямая на графике переходит в параболу. В этом случае возникает опасность иметь лишь убытки.