Решение практической задачи по комплексу продвижения при выводе на рынок нового продукта

«Автомото» является российской торговой компанией, поставляющей свою продукцию в сервисные центры и на автозаправки. Основной ассортимент продукции состоит из масел, продаваемых под торговой маркой Grease. Остальная часть ассортимента состоит из профессиональной про­дукции для сервисных центров (смазочных средств, смазок, моющих средств, защитных средств и т.п.), ряд из которых продается также упакованными в тару для потребителя: парафин, средства для удаления ржавчины, антифриз, шампунь и т.д.). Вся продукция продается под торго­вой маркой Grease.

Австрийская компания-производитель смазочных средств Lapschwanz АG, с которой «Автомото» уже несколько лет ведет дела, только что предложила компании эксклюзивное право на продажу одного нового изобретения: присадки H-2-R. Если добавить эту жид­кость в моторное масло, расход бензина в автомобиле уменьшается на 12-19%, в зависи­мости от типа автомобиля и стиля вождения. Отчет об испытаниях, составленный неза­висимой австрийской исследовательской компанией, представляет собой научное обос­нование, снабженное графиками, диаграммами и формулами. Дополнительная информа­ция, представленная Lapschwanz: цена покупки составляет $1 за капсулу объемом 10 куб. см. Если это количество добавить в моторное масло, то на 1 000 км пробега будет обес­печен пониженный расход бензина. Это означает, что на следующую тысячу километров нужно будет добавить в моторное масло еще 1О куб. см присадки H-2-R. Этот продукт про­дается на австрийском рынке уже три месяца по цене, которая составляет $1,50, и, по ут­верждению Lapschwanz, имеет большой успех. Единственный побочный эффект – это то, что выхлопные газы имеют зеленоватый оттенок - но это не проблема.

После того, как г-н Петров, директор «Автомото», сам попробовал Н-2-R на своем Mercedes, он был очень воодушевлен и решил вывести на российский рынок этот продукт с бюджетом 0,5 миллиона долларов. Он приглашает к сотрудничеству два рекламных агент­ства, которые начинают разрабатывать план кампании после короткого совещания. Через три недели на столе г-на Петрова оказываются два предложения: см. Приложение 1 и Приложение 2.

Приложение 1

Рекламное и консалтинговое агентство «Рекламэ»

Уважаемый г-н Петров!

Согласно нашей договоренности мы представляем наши рекомендации по выведению на рынок H-2-R в письменном виде.

Мы согласны с Вами, что присадка Н-2-R представляет собой уникальный продукт с боль­шим рыночным потенциалом. По нашему мнению, целевая группа включает в себя всех водителей, как частных лиц, так и профессионалов. Это, несомненно, является основа­нием для проведения широкой кампании. H-2-R должен завоевать российский рынок!

Стратегия коммуникации

Следует максимально использовать и обратить внимание целевой группы на значитель­ные финансовые преимущества, которые можно получить. Во-вторых, необходимо про­демонстрировать простоту использования продукта, так чтобы это выглядело привлека­тельным для водителей, не увлекающихся техникой. Центральной темой должно быть следующее: «С H-2-R каждый может ездить дешево».

План работы со средствами массовой информации

Стратегия коммуникации требует средства с большой проникающей способностью, широким охватом и пригодным для демонстрации. Это означает, что основной упор будет делаться на телевидение. Как вторичные средства информирования мы считаем нужным использовать радио (что будет увеличивать осведомленность о продукте; целевая группа слушает радио в ма­шине), национальные газеты, рекламные материалы на их первых полосах: для того чтобы дойти до мужской аудитории, следует делать упор на действии.

Бюджет

Как Вы можете оценить, данный тип выведения товара на рынок требует бюджета, пре­вышающего $ 500 000. Поэтому мы предлагаем зарезервировать сумму $700 000.

Распределение бюджета

- 30 роликов на телевидении - $360 000

- производственные затраты - $80 000

- реклама на радио - $100 000

- производственные затраты - $10 000

- реклама в ежедневных газетах - $130 000

- производственные затраты - $20 000

Итого - $700 000

Мы с удовольствием организуем встречу для того, чтобы более подробно изложить этот план и проработать детали. Ожидаем Вашего скорейшего ответа.

С уважением, «Рекламэ».

Приложение 2

«Новый взгляд»- рекламное и консалтинговое агентство

Уважаемый г-н Квакернаат!

Компания «Автомото» в скором времени планирует вывести на рынок продукт Н-2- R, при­садку для моторных масел, которая обещает уменьшить расход бензина на 12-19%.

Основная проблема на стадии выведения на рынок состоит в создании осведомленности продавцов и конечных потребителей о продукте, который является совершенно новым. Он относится к автомобилю - эмоционально значимому и дорогому потребительскому товару долговременного пользования или средству производства. Поэтому необходим тщательно проработанный подход.

Кроме того, новый продукт относится к области, в которой решающую роль играют про­фессиональные консультанты и другие лидеры мнений. Наши советы ограничены корот­кими сроками, периодом выведения товара на рынок, который, как мы ожидаем, продлится один-два года. Излишне говорить, что стадии роста и зрелости потребуют иных стратегий коммуникации.

Кампания по выведению продукта на рынок

Основной упор должен быть сделан на подробное и обширное информирование о проду­кте экспертов, владельцев сервисных центров, и других лидеров мнений с целью позиционирования продукта как имеющего научную основу. Другими словами, ключом к успеху является PR.

По нашему мнению, должны быть предприняты следующие действия:

а) составление проработанного рекламного проспекта со всей информацией о продукте; австрийский отчет пред ставит для этого всю необходимую основ­ную информацию;

б) составление списка рассылки для упомянутой целевой группы;

в) проведение пресс-конференции;

г) подготовка коротких брошюр (на основании проспекта, упомянутого выше для распро­странения торговыми организациями среди всех, кто в этом заинтересован);

д) участие в автомобильных шоу, с широким распространением проспектов и рекламных буклетов;

е) размещение рекламы в торговых журналах и автомобильных журналах (например, «За рулем»);

ж) программа рассылки для специализированной торговли;

з) подготовка рекламных материалов для размещения в местах продажи.

Надеемся, что с помощью этого краткого описания мы смогли создать у Вас представле­ние об основных идеях предлагаемой программы. Эти идеи должны далее быть развиты и отшлифованы в процессе дальнейших консультаций с Вами.

С уважением, «Новый взгляд».

Задание. Студенты разбиваются на две команды и разрабатывают альтернативные программы продвижения присадки Н-2-R в соответствии с Приложением 1 и Приложением2.

Алгоритм оценки работы студентов в командах над комплексным решением практической задачи:

1.Оценка предложения команд на основании следующих критериев:

А целевые группы;

Б краткосрочные цели и цели на среднесрочный период;

В общее содержание инструментария, который должен быть использован (комп­лекс маркетинговых коммуникаций;

Г анализ затрат/результатов.

2. Формулировка мнения жюри по поводу плана команд по работе со средствами массовой информации, включая бюджет и распределение бюджета продвижения.

3. Оценка функции PR, выделенной в предложении команд.

4. Совместная выработка оптимального рекламного бюджета для обсуждаемой кампании по выведению на рынок нового продукта.

Тема 10. Организация, планирование и контроль маркетинга

План маркетинга в бизнес-плане малого предприятия.

Студенты выбирают актуальную бизнес-идею в сфере малого бизнеса. После предварительной подготовки составляют план маркетинга в бизнес-плане предприятия с целью привлечения инвестиционных ресурсов для развития выбранного малого предприятия.

Важнейшим элементом внутрифирменного планирования, основанием для разработки которого служит план маркетинга, является бизнес-план предприятия.

Бизнес-план представляет собой основу для оценки перспективности вновь создаваемых коммерческих предприятий или намеченных ими для реализации проектов выпуска новой продукции.

Бизнес-план - это документ, которой описывает все основные аспекты будущего коммерческого предприятия, анализирует все проблемы, с которыми оно может столкнуться, а также определяет способы решения этих проблем. Поэтому правильно составленный бизнес - план в конечном счете отвечает на вопрос: «Стоит ли вкладывать деньги в это дело и принесет ли оно доходы, которые окупят все затраты сил и средств?»

Овладение искусством составления бизнес-плана сегодня становится крайне актуальным в силу трех причин:

во-первых, в российскую экономику пришло новое поколение предпринимателей, многие из которых никогда не руководили коммерческими предприятиями и поэтому очень плохо представляют весь круг ожидающих их проблем, особенно в рыночной экономике;

во-вторых, меняющаяся хозяйственная среда ставит и опытных руководителей перед необходимостью по-иному просчитывать свои будущие шаги и готовиться к непривычному делу – борьбе с конкурентами;

в-третьих, рассчитывая получить иностранные инве­стиции для подъема нашей экономики, необходимо уметь обосновывать свои заявки и доказать инвесторам, что мы способны просчитать все аспекты использования таких инвестиций не хуже бизнесменов из других стран.

Назначение бизнес-плана состоит в том, чтобы по­мочь предпринимателям и экономистам решить четыре основные задачи:

- изучить емкость и перспективы развития будущего рынка сбыта;

- оценить затраты, которые будут необходимы для изготовления и сбыта нужной этому рынку продукции, и соизмерить их с ценами, по которым можно будет прода­вать свои товары, чтобы определить потенциальную при­быльность задуманного дела;

- обнаружить всевозможные «подводные камни», подстерегающие новое дело в первые годы его существо­вания;

- определить те сигналы, те показатели, по которым можно будет регулярно определять - идет ли дело на подъем или катится к развалу.

На и эти вопросы призваны дать ответ разделы бизнес-плана, одним из которых является план маркетинга.

План маркетинга в бизнес плане имеет следующую структуру:

1. Маркетинговые цели и стратегия предприятия.

2. Маркетинговый комплекс предприятия: продукт, цена, каналы распределения, продвижение.

3.Программы действий.

4. прогнозируемые финансовые результаты.