Формирование товарной политики

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в стратегии предприятия (фирмы) и изучает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции, прежде всего ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинению жизненного цикла.

Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах от составления концепции нового товара и проверки этого замысла до его позиционирования, конструирования, производства, установления уровня цены, рекламирования, сбыта, финансирования и технического обслуживания. Поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах, причем их объектом является не сам товар как таковой, в отрыве от конкретных рынков и конкретных потребителей, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответная реакция на разнообразные мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю.

Предприятие или фирма, осуществляя товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя, т.е. товары, которые окажутся приоритетными при выборе потребителем продукции на рынке и будут обладать высокой конкурентоспособностью и высоким качеством.

Потребительский эффект зависит не только от основных, но и от дополнительных свойств изделий. Основные свойства товара определяются целью, для которой он создан, а дополнительные - отношением потребителя к изделию. Например, основное назначение бытовых осветительных приборов - хорошо освещать помещение или рабочее место, а дополнительное - служить украшением интерьера. При наборе же соответствующих ламп (кварцевые) осветительный прибор может уменьшить бактерицидность помещения или поможет получить эффект загара.

Функциональность изделия определяется его техническими и технологическими характеристиками (надежность эксплуатации, долговечность, доступность ремонта), а также предполагает удобство в использовании, высокий эстетический уровень. Хотя технико-технологические показатели очень важны (это главные составляющие потребительских свойств), не только они определяют окончательное отношение покупателя к товару. Трактор может быть практичен и долговечен, но если он неудобен, то проиграет на рынке той модели, которая сконструирована с учетом требований эргономики эстетики, дизайна.

Прежде чем разработать или определить товарную стратегию фирмы, необходимо остановиться на принципиальных положениях рассматриваемой проблемы. Любая фирма является элементом производственной системы.

Возникновение производственной системы обусловлено формированием на рынке спроса на продукцию, способную удовлетворить требования покупателей. Следовательно, производственная система должна быть приспособлена к длительному удовлетворению покупательского спроса. А это достижимо при рациональном выборе стратегических позиций производственной системы посредством определения зон хозяйствования (функционирования), представляющих собой отдельный сегмент рынка, в котором фирма может наиболее эффективно обеспечить себе конкурентное преимущество.

Выбор зоны хозяйствования связан с назначением производственной системы. Если производственная система обслуживает рынок средств производства, то в качестве зоны хозяйствования выступают различные отрасли народного хозяйства или группы предприятий отдельных отраслей производства. В случае обслуживания рынка потребительских товаров и услуг в качестве "зоны" выступают либо отдельные сегменты рынка товаров народного потребления, либо различные сочетания этих сегментов.

Выбор "зоны" осуществляется по ряду параметров, совокупность и анализ которых представлен на схеме 17:

- перспективы роста;

- перспективы рентабельности;

- ожидаемый уровень нестабильности;

- главные факторы успешной конкуренции в будущем.

После определения зон хозяйствования необходимо конкретизировать товарную политику в рамках каждой зоны. Этот процесс осуществляется в два этапа. Первый из них предполагает выбор альтернативы товарной политики. Второй - реализацию выбранной альтернативы в форме перспективного товарного ассортимента.

Можно выделить четыре основных альтернативы товарной стратегии:

- недифференцированный маркетинг;

- концентрированный маркетинг;

- сегментация (позиционирование) товара;

- дифференциация товара.