Контрольні питання. 1. Розкрийте сутність споживчої цінності товару та її видів

1. Розкрийте сутність споживчої цінності товару та її видів.

2. У чому полягає сутність і призначення моделі Кано.

3. Охарактеризуйте методику збору інформації для побудови моделі Кано.

4. Назвіть основні принципи, сформульовані Н.Кано.

5. Обґрунтуйте логічну послідовність процесу виявлення споживчих характеристик, властивих тому або іншому товарові.

6. Які характеристики товару дозволяє виявити модель Кано?

7. Охарактеризуйте товари за моделлю Кано.

8. Що таке суб'єктивна якість товару? Обґрунтуйте необхідність і можливість оцінки суб'єктивної якості товару.

9. Що таке об'єктивна якість товару? Обґрунтуйте необхідність і можливість оцінки об'єктивної якості товару.

10. Дайте характеристику значимості і змісту матриці Симона.

11. У чому полягає негативний ефект “індукованої неконкурентоспроможності”? Яким чином його можна подолати?

СИТУАЦІЙНІ ЗАВДАННЯ

№ 4.1

Аналіз ринку морозива в Україні в звітному році дозволив виявити наступне.

Багато дрібних виробників розробили власні технічні умови, відповідно до яких і здійснюється випуск продукції. При цьому багато хто фактично обманюють покупців, наприклад, на упакуванні морозива вказують, що це пломбір, хоч насправді це вершкове морозиво; додають у продукт рослинні жири.

Собівартість морозива, що не відповідає держстандарту, набагато нижче, отже, на таку продукцію є попит. Підприємства ж, що випускають якісну продукцію, стають заручниками своєї сумлінності. Багато великих виробників не одержують запланованого прибутку, відповідно в них мало коштів на рекламу про-дукту, на розвиток оптових мереж.

Слід зазначити також відсутність чітких схем збуту продукції, перепади в обсязі продажів морозива влітку та взимку.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Виявіть проблеми, що мають місце на ринку морозива.

2. Виявіть споживчу цінність даного товару як ключового фактору стратегічного маркетингу і розробіть пропозиції щодо її підвищення.

3. Розробіть рекомендації для підприємств-продуцентів морозива і підприємств, що реалізують дану продукцію, в розрізі маркетингових стратегій.

№ 4.2

Для вивчення реакції покупців на різні характеристики корпусних меблів, що випускаються ТОВ “ДІЯ”, доцільно скористатися моделлю Кано. Модель Кано допоможе ТОВ “ДІЯ”: виключити атрибути, які не потрібні покупцям; залишити необхідні атрибути; мінімізувати ризик неприйняття нових меблів ринком.

Для побудови моделі Кано проведено опитування покупців та експертним методом визначено їхню реакцію на різні характеристики корпусних меблів (таблиця 4.1).

Таблиця 4.1 – Реакція покупців на різні характеристики корпусних меблів

Тип характеристики	Оцінка, бали*
Покупці	Вимога
Задоволений	Незадоволений	Виконана	Не виконана
1. Обов'язкова
1.1 Наявність у комп'ютерного столу виїзної планки для клавіатури
1.2 Наявність у шафи дверцят з ручками
Усього:
2. Кількісна
Наявність у вітрини вмонтованої лампи з маленькою потужністю електроенергії, що використовується
3. Сюрпризна
При покупці столу у подарунок надається полиця		-		-
Середня оцінка:

* 4-5 балів – покупець задоволений (вимога виконана);

1-3 бали – покупець незадоволений (вимога не виконана).

Завдання для ситуаційного аналізу:

Побудувати модель Кано. Які висновки для підприємства можна зробити на основі цієї моделі?

№ 4.3

Фірма URSA з метою класифікації різних характеристик свого товару – мінеральної вати – провела опитування споживачів за особливою технікою, при якій кожне питання задається двічі: один раз у позитивній і один раз у негативній формі.

Основні характеристики мінеральної вати наступні: теплопровідність; водонепроникність; естетичність; екологічність; довговічність; вага; обсяг рулону; деформування.

Приклад питань:

1. Фірма URSA, модифікуючи свій товар, зменшила теплопровідність з... одиниць до.... одиниць, як Ви поставитеся до даного факту:

Байдуже.

Частково задоволений.

Цілком задоволений.

Незадоволений цим.

Дуже незадоволений.

2. Чи згодні Ви з діями фірми URSA, що вирішила не знижувати теплопровідність з.... до..... одиниць.

Абсолютно згодний.

Частково згодний

Усе рівно.

Частково не згодний.

Категорично не згодний.

Результати опитування споживачів дозволили виявити наступне – таблиця 4.2.

Характеристика	Позитивне питання	Негативне питання	Тип характеристики
Теплопровідність	Задоволення	Різке незадоволення
Водонепроникність	Байдужість	Різке незадоволення
Естетичність	Байдужість	Незадоволення
Екологічність	Задоволення	Різке незадоволення
Довговічність	Задоволення	Різке незадоволення
Вага	Незадоволення	Незадоволення
Обсяг рулону	Задоволення	Незадоволення
Деформування	Байдужість	Байдужість

Завдання для ситуаційного аналізу:

Класифікуйте різні типи характеристик для запропонованого товару, звівши разом відповіді на позитивне і негативне питання.

№ 4.3

Експертні оцінки якості корпусних меблів, виставлені покупцями (суб’єктивна оцінка) та експертами ТОВ «ДІЯ» (об’єктивна оцінка), наведені в таблиці 4.3.

Таблиця 4.3 – Експертні оцінки якості корпусних меблів ТОВ «ДІЯ»

Різновиди корпусних меблів	Вагомість показника, Wі	Оцінка якості корпусних меблів, бали*
Експерти ТОВ "ДІЯ	Покупці
Бали, Ві	Wі*Ві	Бали, Ві	Wі*Ві
Шафа-купе: 3 полиці, 2 ящики (2200х1500х600)	0,02
Вітрина багатогранна (кругла) 2100х800	0,03
Вітрина кутова, відкрита	0,02
Шафа 900х420х1600	0,02
Шафа-купе: 3 двері, 4 полиці, 3 ящики	0,03
Шафа-купе: 3 двері	0,03
Вітрина пристінна з тумбами	0,04
Вітрина скляна	0,05
Кухня L = 2 м.п.	0,05
Стіл письмовий з тумбою (1 ящик, однодверна)	0,10
Вітрина скляна з тумбочками 2200х400х750	0,10
Полиця	0,05
Шафа - книжкова: 6 полиць	0,04
Шафа-пенал	0,39
Шафа 2-х стулкова	0,02
Шафа з дзеркалом	0,01
Разом:	1,00	-		-

* 4-5 балів – висока оцінка якості товарів покупцями та експертами підприємства;

1-3 бали – низька оцінка якості товарів покупцями та експертами підприємства.

Завдання для ситуаційного аналізу:

Побудувати матрицю Симона. Які стратегічні висновки дозволяє зробити ця матриця керівництву підприємства?

ТЕСТ

1. Споживча цінність товару – це:

1.1. ступінь його привабливості для споживача, що здійснює реальну купівлю товару;

1.2. максимальна ціна, яку покупець вважає для себе вигідною заплатити за даний товар;

1.3. інформація про основні блага, що може принести продукт;

1.4. суб’єктивна оцінка покупцем споживчих властивостей товару.

2. Яке призначення використання моделі Кано:

2.1. визначення споживчих очікувань від товару;

2.2. виявлення об'єктивних і суб'єктивних властивостей товару;

2.3. здійснення сегментування ринку;

2.4. розробка стратегії диференціації товару.

3. У чому полягає значення використання на практиці матриці Симона:

3.1. визначення споживчих очікувань від товару;

3.2. виявлення об'єктивних і суб'єктивних властивостей товару;

3.3. здійснення сегментування ринку;

3.4. оцінка становища стратегічного ядра фірми і виробка рекомендацій щодо його посилення.

4. Який дослідницький метод доцільно використовувати на практиці з метою класифікації різних типів характеристик для кожного товару за моделлю Кано?

4.1. метод експертних оцінок;

4.2. спостереження;

4.3. опитування, проведене за особливою технологією;

4.4. імітаційне моделювання.

5. У процесі проведення опитування щодо виявлення споживчої цінності компонентів комп'ютерного апаратного забезпечення більшість респондентів на питання «Чи повинне обов'язково на комп'ютерній «миші» бути присутнім «колесо прокручування»?» у позитивній формі відповіли байдужістю, а в негативній формі – різким невдоволенням. До якого типу відноситься дана характеристика товару?

5.1. обов'язкова;

5.2. кількісна;

5.3. сюрпризна;

5.4. маловажна;

5.5. проблемна.

6. Купивши новий торшер, покупець вдома з подивом виявляє, що він не має стандартного перемикача, а включається і виключається при дотику до нього, а при терті світить яскравіше. До якого типу характеристик товарів відноситься дана властивість торшеру:

6.1. обов'язкова;

6.2. кількісна;

6.3. сюрпризна;

6.4. маловажна;

6.5. проблемна.

7. У процесі проведення опитування щодо виявлення споживчої цінності товару на питання «Чи повинна покупка персонального комп'ютера супроводжуватися складним програмним забезпеченням?» частина споживачів і на позитивну, і на негативну форму питання відповіли незадоволенням, а частина – задоволенням. До якого типу відноситься дана характеристика товару?

7.1. обов'язкова;

7.2. кількісна;

7.3. сюрпризна;

7.4. маловажна;

7.5. проблемна.

8. Досить висока репутація фірми тримається на колишніх заслугах, однак керівництво розуміє, що фірмі необхідно змінити стратегічні орієнтири і тактику її повсякденної діяльності. Які стратегічні і тактичні заходи варто запровадити в життя фірмі:

8.1. техніко-інформаційного випередження;

8.2. інформаційного надлишку;

8.3. техніко-інформаційного відставання;

8.4. інформаційного дефіциту.

9. Фірма, щоб одержати ресурси і час, знижує витрати і ціни в надії на те, що на продукцію, що подешевіла, може підсилитися попит. У якій ситуації знаходиться фірма в даний момент:

9.1. техніко-інформаційне випередження;

9.2. інформаційний надлишок;

9.3. техніко-інформаційне відставання;

9.4. інформаційний дефіцит.

10. Фірма дотримується лінії поведінки, що принесла їй успіх, з метою збереження досягнутих конкурентних переваг. У якій ситуації знаходиться фірма в даний момент:

10.1. техніко-інформаційне випередження;

10.2. інформаційний надлишок;

10.3. техніко-інформаційне відставання;

10.4. інформаційний дефіцит.

11. Які основні групи характеристик товару лежать в основі моделі Кано?

11.1. суб'єктивні і об'єктивні;

11.2. обов'язкові, проблемні, якісні;

11.3. обов'язкові, кількісні, сюрпризні;

11.4. кількісні, якісні, об'єктивні, суб'єктивні.

12. Різниця між ціною товару і його споживчою цінністю, що являє собою додаткову цінність товару в порівнянні з товарами конкурентів – це:

12.1. споживча перевага;

12.2. запас споживчої цінності;

12.3. конкурентна перевага;

12.4. запас конкурентоспроможності.

13. Які характеристики товару підвищують його усвідомлену цінність в очах споживача зі ступенем кількісного поліпшення відповідного показника:

13.1. обов'язкові;

13.2. кількісні;

13.3. сюрпризні;

13.4. маловажні;

13.5. проблемні.

14. Відповідно до результатів опитування споживачі виразили байдужість як до присутності, так і до відсутності певних властивостей у товару. Це властивості:

14.1. обов'язкові;

14.2. кількісні;

14.3. сюрпризні;

14.4. маловажні;

14.5. проблемні.

15. На питання «Чи обов'язково має супроводжувати телевізор пульт керування?» - споживачі на позитивну форму питання відповіли байдужістю, а на негативну - різким незадоволенням. До якого типу характеристик товарів відноситься дана властивість:

15.1. обов'язкова;

15.2. маловажна;

15.3. кількісна;

15.4. сюрпризна;

15.5. проблемна.

16. Постійне вдосконалення персональних комп'ютерів за рахунок розробки і впровадження більш могутніх процесорів є характеристикою:

16.1. обов'язковою;

16.2. кількісною;

16.3. сюрпризною;

16.4. маловажною;

16.5. проблемною.

17. В процесі опитування споживачі на позитивне питання відповіли задоволенням, а на негативне питання – незадоволенням. До якого типу відноситься дана характеристика товару?

17.1. обов'язкова;

17.2. кількісна;

17.3. сюрпризна;

17.4. маловажна;

17.5. проблемна.

18. Фахівці компанії з професіоналізмом розбираються в показниках якості свого нового товару і чесно прагнуть до досягнення ідеалу. Однак, технічне чудо, що вийшло з їхніх цехів, практично не сприймається ринком і продається досить в'яло в порівнянні з більш примітивними виробами конкурентів. Має місце:

18.1. техніко-інформаційне випередження;

18.2. інформаційний надлишок;

18.3. техніко-інформаційне відставання;

18.4. інформаційний дефіцит.

19. Оптимальним шляхом виходу із якої ситуації є поліпшення якості в поєднанні з інтенсивним роз'ясненням споживачам новопридбаних переваг продукції:

19.1. техніко-інформаційне випередження;

19.2. інформаційний надлишок;

19.3. техніко-інформаційне відставання;

19.4. інформаційний дефіцит.

20. Фірма практично даремно витрачає гроші на позамежне підвищення якості, нічого не виграючи при цьому в думці покупців. У якій ситуації знаходиться фірма в даний момент:

20.1. техніко-інформаційне випередження;

20.2. інформаційний надлишок;

20.3. техніко-інформаційне відставання;

20.4. інформаційний дефіцит.

ТЕМА 5 МЕТОДОЛОГІЧНИЙ ІНСТРУМЕНТАРІЙ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛІЗУ СТРАТЕГІЧНИХ ПОЗИЦІЙ ПІДПРИЄМСТВА

ГЛОСАРІЙ

Відносна частка ринку – цевідношення частки ринку даної господарської одиниці до частки ринку, контрольованої основним конкурентом, виражене у відносних одиницях; є більш характерним показником конкурентної сили підприємства і його позицій на ринку, ніж фактична частка ринку, виражена у відсотках.

Дійні корови” – це підприємства (господарські підрозділи) за матрицею БКГ, що мають високу відносну частку ринку в повільно зростаючих галузях; вони заробляють кошти в обсягах, що перевищують їхні потреби в реінвестуванні.

Ефект кривої досвіду / навчання – при збільшенні обсягу виробництва рівень знань, досягнутий у ході нагромадження виробничого досвіду, найчастіше приводить до знаходження додаткових шляхів підвищення ефективності виробництва і навіть до зниження витрат; в рамках галузевого ланцюжка цінностей він приносить стратегічний виграш у відношенні частки на ринку: конкурент, що домагається найбільшої частки, намагається реалізувати важливі переваги в області зниження витрат, що, у свою чергу, допомагає йому знизити ціни і завоювати нових покупців, збільшити продажі, розширити займану частку ринку й одержати додаткові прибутки.

“Зірки” –це підприємства (господарські підрозділи) за матрицею БКГ з високою відносною часткою ринку в швидко зростаючих галузях, оскільки вони обіцяють найбільші прибутки і перспективи зростання; від таких підприємств залежить загальний стан господарського портфеля диверсифікованого підприємства; вони звичайно мають потребу в значних інвестиціях для розширення виробничих можливостей і збільшення оборотного капіталу.

“Знаки питання” (“важкі діти”) –це підприємства (господарські підрозділи) за матрицею БКГ: високі темпи зростання роблять їх привабливими з галузевої точки зору, однак низька відносна частка ринку (і, таким чином, обмежені можливості використання "ефекту кривої досвіду") піднімає питання про те, чи зможуть ці підрозділи успішно конкурувати з великими суперниками, що діють більш ефективно.

Матриця господарського портфеля – являє собою таблицю, у якій зіставляються стратегічні позиції кожного структурного підрозділу диверсифікованого підприємства; матриця може бути побудована на основі будь-якої пари показників, що характеризують стратегічні позиції: найбільш істотними є темпи зростання галузі, частка ринку, довгострокова привабливість галузі, конкурентоспроможність і стадія розвитку даного продукту або ринку; звичайно одна вісь матриці відбиває привабливість галузі, а інша - положення конкретних видів діяльності в ній.

Портфель бізнесу підприємства – сукупність всіх стратегічних господарчих зон у межах підприємства.

Ринок об’ємний –підприємства, що працюють натакомуринку,мають можливістьекономити на масштабах виробництва за рахунок невеликої кількості значних технологічних або маркетингових конкурентних переваг; чим більше частка ринку, якою володіє підприємство, тим вище рівень рентабельності підприємства.

Ринок спеціалізований – характеризується товарною спеціалізацією підприємств, високим рівнем витрат і досить високими бар’єрами входу в галузь через володіння діючими підприємствами-конкурентами значними конкурентними перевагами у великій кількості; підприємства на цьому ринку отримують прибуток, зосереджуючи свої зусилля на невеликому сегменті (ринковій ніші).

Ринок тупиковий (пат) – підприємства працюють у малоперспективній галузі, де практично немає можливостей для отримання будь-яких конку-рентних переваг; підтримку підприємствам може надавати держава, громадські організації; цей ринок потребує перегляду стратегії ділової поведінки.

Ринокфрагментарний –на ньому практично відсутня економія на масштабах, наявні високі матеріальні і транспортні витрати, невисокі бар’єри входу в галузь, проте, існує висока товарна диференціація; дає великі можливості для отримання конкурентних переваг, але вони незначні: велику прибутковість не забезпечує ні великий розмір підприємства, ні його ринкова частка; головну роль у конкурентній боротьбі грають маркетингові методи.

Синдикований (об’єднаний) ризик – ризик з найменшою ймовірністю негативних наслідків через прийняття ризикованих рішень великим колом людей, у тому числі менеджерами вищого рівня, що припускає велике відхилення в управлінні від першого прийнятого варіанта рішення.

Собаки” – це підприємства (господарські підрозділи) за матрицею БКГ з низькою відносною часткою ринку в повільно зростаючих галузях; вони характеризуються слабкими перспективами росту, позиціями на ринку, що відстають, і тим, що перебування за лідерами на кривій досвіду обмежує розмір їхнього прибутку.

Ядро компетентності – цесума умінь, знань, технологій тощо, що за-безпечують конкурентні переваги даного підприємства в порівнянні з іншими.

Ядро стратегічне –включає виробництва, на які приходиться найбільша частина обороту підприємства; виробництва, з якими підприємство зв'язує своє майбутнє; виробництва, що визначають імідж підприємства (ті продукти, що зіграли особливу роль в історії підприємства, з якими більшість клієнтів ототожнюють його, що є предметом гордості колективу підприємства тощо).

НАВЧАЛЬНО-НАОЧНІ МАТЕРІАЛИ

Слайд 5.1 – Матриця Boston Consulting Group "зростання/частка" господарського портфеля підприємства (матриця БКГ)

	Відносна частка ринку
	Висока	Низька
Високі Темпи росту галузі у постійних цінах   Низькі	«Зірки»	«Знаки питання»
«Дійні корови»	«Собаки» ⇐ Предыдущая17181920212223242526Следующая ⇒ Дата публикования: 2014-10-20; Прочитано: 715 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы! studopedia.org - Студопедия.Орг - 2014-2024 год. Студопедия не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования (0.023 с)...