Збутові мережі та канали розподілу, їх загальна класифікація

В економічній діяльності використовуються гри види збутових мереж.

- Власна збутова мережа (прямий продаж) включає збутові відділи головного посередника (виробника) і його відділення, розташовані в окремих економічних регіонах країни.

- Незалежна збутова мережа включає дочірні компанії при участі капіталів основних посередників і незалежні збутові фір­ми, що ведуть оптову і роздрібну торгівлю. У число останніх мо­жуть входити дистриб'ютори по регіонах, дилери і субдилери, а також спеціалізовані магазини.

- Змішані мережі (комбінований продаж), найбільш поширені у міжнародній торгівлі, складаються з власних збутових відділів і незалежних збутових фірм.

Канали розподілу — сукупність юридичних та фізичних осіб, які приймають на себе або допомагають передати тре­тій особі право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача (Котлер, 1993). Це шлях, яким товари рухаються від виробників до споживачів. Існує велике різноманіття каналів розподілу (просування, збуту, реа­лізації) продукції. Вони включають проходження товарів через торговельних посередників, оптових і роздрібних торговців, проміжні ланки та безпосереднє доведення товару до кінцевого

споживача. Модифікація каналів розподілу залежить від на­ступних факторів:

- розподіл відповідальності та ризиків з організації збуту про­дукції;

Рис. 4. 1. Класифікація каналів розподілу

- наявність торговельного персоналу та рівень його заванта­ження;

- рівень дослідження ринкової кон'юнктури та вміння швидко реагувати на ЇЇ зміни;

- популярність та авторитетність виробника.

У загальному випадку канали розподілу можна класифікувати за різними ознаками (рис.4.1).

1. За кількістю учасників або рівнів. Канали розподілу явля­ють собою системи, де продукція і відповідальність за неї або власність на неї передаються від рівня до рівня, в результаті до­сягаючи споживача.

Рівень каналу розподілу — посередник, який виконує функ­цію наближення товару й права власності на нього до споживача. Довжина каналу розподілу визначається кількістю проміжних рі­внів. За цією ознакою виділяють такі їх види (рис.4.2).

Рис. 4.2. Класифікація каналів розподілу за рів­нями реалізації продукції

1. Канап розподілу нульового рівня (або прямого маркетингу) складається з виробника, який реалізує товар безпосередньо спо­живачам, минаючи проміжні зупинки та зміни права власності. Розрізняють три основних способи прямого продажу:

• торгівля вроздріб;

• посилкова торгівля;

• торгівля через магазини, що належать виробнику.

2. Однорівневий канал включає одного посередника (на рин­ках споживчих товарів це роздрібний торговець, на ринках това­рів промислового призначення — агент зі збуту або брокер).

3. Дворівневий канап передбачає наявність двох посередників, представлених на ринку споживчих товарів підприємствами оп­тової та роздрібної торгівлі, на ринку товарів виробничого при­значення —- промисловими дистриб'юторами та дилерами.

4. Трирівневип канап охоплює трьох посередників.

Тип каналів	Переваги	Недоліки
1. Канал розподілу нульового рівня (прямий збут)	· Високий контроль над цінами, можливість їх диференціації по регіонах · Доступ до інформації про ринок і споживача · Відсутність націнки, що виникає при наявності посередників · Можливість формування стійкої групи клієнтів	· Високі витрати на реалізацію · Значні витрати на транспортування · Значні витрати на організацію складського господарства
2. Однорівневий канал розподілу	· Помірні витрати на реалізацію	· Високі націнки посередників · Відносно високі ціни для покупця, що стримує попит · Обмеженість контролю над територіальним охопленням
3. Багаторівнева система розподілу   … … …	· Порівняно низькі витрати · Відсутність необхідності дослідження і прогнозування ринку · Відсутність необхідності вирішувати задачі логістики (склади, транспорт і т.д.)	· Низький рівень контролю над цінами · Відірваність від кінцевого споживача і відповідно нестача інформація про нього · Необхідність встановлення більш тісних контактів з посередниками · Необхідність організації їхнього інформування і навчання

Таблиця 4.1

Переваги та недоліки каналів розподілу

Примітка. У м'ясопереробній промисловості між оптовими та роздріб­ними торгівцями звичайно стоять дрібні оптовики. Дрібні оп­товики купують товари у великих оптових торгівців та пере­продають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, які великі оптовики не обслуговують

5. Багаторівневий канал характеризується наявністю великої кількості посередників.

Переваги та недоліки основних типів каналів розподілу, виді­лених за кількістю учасників або рівнів, подано в табл. 4.1.

Залежно від кількості посередників канали розподілу поділя­ють на короткі (один-два посередники) та довгі (більше двох по­середників, які послідовно купують товар один у одного).

2. 3а розподілом функціональних обов'язків та повноважень виділяють такі канали розподілу товару:

• традиційні;

• горизонтальні;

• вертикальні.

Звичайно традиційний і вертикальний канали розподілу зо­бражують так (рис. 7.3).

а) б)

Рис. 4.3. Схема традиційного (а) та вертикального (б) каналів розподілу продукції

Традиційний канал розподілу являє собою сукупність окремих незалежних юридичних та фізичних осіб, які прийма­ють на себе або допомагають передати третім особам право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від ви­робника до споживача, тобто вони складаються з незалежного виробника й одного або декількох незалежних посередників. Характерні ознаки:

- незалежна підприємницька діяльність кожної господарської складової каналу;

- прагнення кожного учасника каналу забезпечити максима­льний прибуток, навіть якщо це може зашкодити всій системі;

- невідповідність мети всієї системи розподілу та окремих її суб'єктів;

- відсутність скоординованих між учасниками дій;

- відсутність повноважень між учасниками щодо розподілу функцій та обов'язків, а також розв'язання конфліктів;

- відсутність повного або достатнього контролю між учасни­ками.

Горизонтальній системі розподілу продукції притаманне об'єднання зусиль компаній одного рівня для освоєння нових ма­ркетингових можливостей. Поєднуючи свої капітали, виробничі потужності та маркетингові ресурси, підприємства досягають по­кращення показників своєї виробничо-господарської діяльності. При цьому існують наступні критерії щодо визначення форм та­кого співробітництва:

- умови конкурентних позицій (об'єднання фірм-конкурентів або незалежних суб'єктів господарювання);

- термін співробітництва (коротко- та довгострокові (постійні) об'єднання).

Вертикальний канал розподілу — сукупність незалежних юридичних та фізичних осіб, які приймають на себе або допома­гають передати третій особі право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача та діють як єдина система, забезпечуючи ефективний контроль над роботою всього каналу та управління конфліктами. Один із членів каналу або може бути власником інших компаній-учасниць, або укладає з ними угоду, або має вплив, достатній для їх об'єднання. Таким членом каналу може бути як виробник, так і оптовий або роздрі­бний торговець. Вертикальні канали розподілу виникли як засіб контролю за поведінкою каналу. Вони економічні та виключають дублювання членами каналу виконуваних функцій. їх характер­ними ознаками вертикальних каналів розподілу є такі:

- домінуюче положення займає один з учасників каналу роз­поділу (виробник, оптова або роздрібна торгівля);

- один з учасників каналу координує дії інших господарюю­чих суб'єктів;

- єдність системи та мети.

Розрізняють такі типи вертикальної системи розподілу:

- корпоративна;

- договірна;

- керована.

Особливість вертикальної корпоративної системи полягає в тому, що всі рівні каналу розподілу належать одному власнику.

Вертикальна договірна система — це сукупність незалежних компаній, що здійснюють діяльність з виробництва та розподілу продукції, об'єднаних шляхом укладання відповідних угод з ме­тою досягнення кращих результатів господарювання (збільшення обсягів продаж або економії ресурсів), яких неможливо досягти, діючи окремо. Існує три основних типи договірних вертикальних систем розподілу:

- добровільні об'єднання роздрібних торговців, що фінан­суються за рахунок оптових торгівельних підприємств. Во­ни створюються з метою сприяння роздрібним торговцям у їх конкурентній боротьбі з розвиненою мережею магазинів вели­ких організації шляхом розробки оптовими підприємства­ми для підлеглих організацій спеціальних програм стандарти­зації методів роздрібних продаж та економних схем закупок товарів;

- кооперативи роздрібних торговців — об'єднання роздріб­них торговців, які створюють спільні підприємства з метою здійснення оптових закупок, рекламної діяльності, а іноді й виробництва товару. При цьому прибуток розподіляється пря­мо пропорційно обсягам закупок, здійснених кожним з учас­ників;

= франчайзингові організації, які виступають як поєднувальний елемент між декількома етапами процесу виробництва та розподілу товарів. Виділяють три основні форми франчайзингу:

- система роздрібних франчайзі під егідою виробника — пе­редбачає функціонування дилерів, якими є незалежні підприємс­тва, та дотримання ними певних умов щодо торгівлі та сервісного обслуговування продукції товаровиробника (найбільш поширена в автомобільній промисловості);

- система оптових франчайзі під егідою виробника, — засто­совується при торгівлі безалкогольними напоями;

Примітка. Компанія Соса-Соlа надає ліцензії заводам, які здійснюють розлив напоїв (оптовим торговим підприємствам), купують концентрат даної компанії, роблять з нього газований напій, здійснюють розлив у пляшки та продають роздрібним торго­вим підприємствам на місцевих ринках.

- система роздрібних франчайзі під егідою компанії сфери по­слуг. Передбачає створення мережі ліцензованих роздрібних тор­говців для надання своїх послуг споживачам. Прикладами є під­приємства з прокату автомобілів, підприємства швидкого харчування (МсDоnald’s, Burger King) та готелі.

Керована вертикальна маркетингова система координує по­слідовні етапи виробництва та реалізації продукції шляхом щіль­ної співпраці з роздрібними торговцями завдяки розмірам та рин­ковій владі одного з учасників системи, а не за допомогою прав власності одного з учасників над усіма учасниками системи това-роруху або договірних стосунків.

Примітка. На ринку споживчих товарів такі компанії, як General Electric, Procter & Gamble, Kraft та Cambell Soup, можуть управляти надзвичайно щільним співробітництвом з роздрібними торго­вцями, контролюючи розміщення товарів на полицях, методи стимулювання та цінову політику. Аналогічно такі компанії, як Marks & Spenser, Toys 'Я' Us, можуть здійснювати значний вплив на виробництво тих товарів, які вони реалізують.

3. За напрямком руху товаріврозрізняють такі канали розподілу:

- канали прямого зв'язку, для яких характерним є рух товарів від виробника до споживача;

- канали зворотного зв'язку, які передбачають існування двох потоків — товарів від виробника до споживача та вторинної си­ровини від споживача до товаровиробника. До них відносяться приймальні пункти, громадські групи з проведення днів чистоти, посередники з торгівлі безалкогольними напоями, збиральники сміття, центи з вторинної переробки сміття (відходів), «лахміт­ники», брокери з торгівлі сміттям для переробки, централізовані склади-підприємства з переробки відходів.

Канали реалізації продукції дуже гнучкі, швидко пристосову­ються до змін у всіх сферах суспільного виробництва, зазнають час­тих організаційних перебудов. Системи збуту різняться залежно від галузей та неоднакові всередині кожної з них. Відмінність у каналах

реалізації виникає навіть усередині одного підприємства за окреми­ми товарами, що пояснюється специфікою продукції.

Останнім часом набувають розвитку комбіновані канали роз­поділу продукції, де окремі функції раціонально розподіляються між товаровиробником та його посередниками-партнерами. Го­ловною відмінністю такого каналу є горизонтальний розподіл функцій (рис. 7.4).

Рис. 4. 4. Комбінований канал розподілу

Товаровиробник бере на себе ведення переговорів про про­даж, складає замовлення. Посередники організують виконання замовлень, доставку продукції, забезпечують гарантійне обслуго­вування та надання різноманітних послуг.

Головна проблема такого каналу — складність управління, оскільки всі учасники повинні належним чином виконувати свої функції, не ухилятись від обов'язків, сподіваючись на зусилля інших. Цей недолік, як правило, компенсується товаровиробни­ком, який контролює та в разі необхідності компенсує недоліки в діяльності партнерів. Тому такі канали створюють переважно лі­дери галузей. Таким чином, найдоцільніше для великих фірм-виробників використовувати оптимальне поєднання різноманіт­них каналів розподілу.

Примітка. АТ «Nord», маючи широку мережу дилерів на території України та інших країн, здійснює реалізацію більшої частини своєї продукції. У цей же час великими роздрібними торгове­льними підприємствами м. Донецька і області (АТ ТЦ «Білий Лебідь», АТЗТ «Центральний універмаг», ВАТ ТК «Маяк» та ін.) здійснюється прямий продаж.

Широкого поширення набувають також множинні канали розподілу, які утримують весь, можливий і доступний спожива­чам набір посередників та функцій і створюються для обслугову­вання різних сегментів ринку або споживачів (рис. 7.5а), поведін­ка яких не стійка (рис. 4.5).

Рис. 4.5. Множинні канали розподілу функцій