Сущность и определение рекламы

Слово “реклама” происходит от итальянского reclamare – «кричать, выкрикивать, требовать». Основателем рекламы принято считать некого Рено, образец рекламы которого был извлечен на поверхность при раскопках древнегреческого города: «Я – Рино с острова Крит, по воле богов толкую сны». Раскопки древнегреческих городов показали, что стены многих зданий были испещрены рекламными надписями типа: «Соседи, проснитесь и голосуйте на Амплиата!», «Прошу тебя, Лорей, выбери в дуумвире Цейя Секунда, и он тебя выберет!». Для борьбы со стихийными заборным рекламным творчеством городскими властями был издан указ: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи!».

В Средневековье на жизнь общества накладывала глубокую печать религия. На массы воздействовали устным словом служители церкви, а также представители администрации, бродячие ремесленники, торговцы. Некоторые глашатаи были уполномочены властями на сбор заявок у населения на куплю-продажу необходимых предметов. В английском статуте 1368 г. указывается: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом глашатая, который утвержден графским наместником».

Развитие технической мысли способствовало появлению экслибрисов, гравюры и, наконец, печатного станка.

Практическая стороны рекламного процесса была тесно связана с развитием клубов рекламы, возникших в конце XIX в. Этому способствовало фундаментальное научное обоснование рекламной деятельности. Клубы объединялись в ассоциации, и в 1924 г. на съезде в Уэмблене (близ Лондона) был организован Всемирный союз клубов рекламы (в их числе и церковный рекламный отдел).

Всемирный союз клубов рекламы осуществлял свою деятельность в двух направлениях — образование и контроль. С одной стороны, он разрабатывал и осуществлял образовательные акции, направленные на повышение профессионального уровня членов клуба, с другой — в известной степени осуществлял контроль за рекламной деятельностью с целью уберечь публику от обмана.

В 1938 г. была основана Международная ассоциации рекламы (IАА), ставшая единственной всемирной, организацией, одновременно объединяющей в своих рядах рекламодателей, рекламные агентства и средства массовой информации. Сегодня IАА насчитывает более 45 тысяч членов в 105 странах мира и имеет 89 отделений в 63 странах. Процессы подготовки и создания рекламы во всех странах практически одинаковы, хотя есть различия в масштабах этой деятельности, в поисках эффективных решений и, конечно, в финансировании, в инновационных проектах.

Стандартное определение рекламы включает в себя следующие элементы:

1) реклама — это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например социальная, имеют бесплатные площади и время в средствах массовой информации;

2) сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается спонсором, но еще и идентифицирует его;

3) в большинстве своем реклама пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т. е. убедить что-то предпринять, хотя в некоторых случаях она направлена лишь на то, чтобы ознакомить потребителя с товаром или услугой.

4) рекламное сообщение может передаваться несколькими разными видами средств массовой информации с целью достижения большой аудитории потенциальных покупателей.

5) реклама не персонифицирована.

Реклама — это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

В классической концепции маркетинга к системе продвижения товара на рынок принято относить прежде всего рекламу, которая в художественно - выраженной форме доводит до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Затраты на рекламу ста самых больших американских фирм рекламодателей составили четвертую часть всех расходов на рекламу. Компания «Procter & Gamble» лидирует в числе крупнейших рекламодателей. Ее расходы на рекламу за последние годы приблизительно составляют около 15,5% от общего объема продаж.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с различным уровнем доходов и не одинаковыми традициями в потреблении. Цели рекламы достигаются с помощью различных средств ее распространения.

Реклама является составной частью маркетинга и поэтому решает те же проблемы. Это определение мотивации потребителя, сегментирование потребительских и деловых рынков, проведение маркетинговых исследований, интерпретация полученных результатов. Однако реклама имеет свою специфику, выражающуюся в том, что она одновременно относится как к культуре, так и искусству.

Значение рекламы проявляется в том, что она:

- значительно влияет на формирование сознания взглядов и мнений людей;

- влияет на экономику в целом и развитие ее сфер;

- тесно связана с информационной сферой и журналистикой;

- расширяет профессиональные возможности специалистов, формируя у них более широкий интеллект.

Самым распространенным определением рекламы является следующее.

«Реклама представляет собой различные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования».