Советский период 4 страница

В тех случаях, когда ПР-менеджеру, разрабатывающему ПР-программу, приходится действовать в условиях особо жесткого дефицита времени — на исследование выделяется не более 1–2 дней — используется особая четырехступенчатая схема.

Во-первых, менеджер запрашивает в информационно-аналитическом отделе компании или в специализированной фирме — «What Papers Say (WPS)», «Integram», RPRG, Business Communications Agency, Inopress — пресс-досье с целью узнать, что писала пресса (включая Интернет издания — «Gazeta.ru», «Lenta.ru», «СМИ.ru», и т.д.) и крупные национальные информационные агентства по данной проблеме за последние 3–6 месяцев. В тех случаях, когда необходима более полная картина, готовится более дорогостоящее полное медиа-досье, включающее еще и материалы мониторинга электронных СМИ (либо с аудио и видео записями телевизионных и радиопрограмм, либо с их текстовыми расшифровками).

Во-вторых, просматриваются крупные профессиональные сборники описаний аналогичных или близких по специфике случаев из практики (так называемых case-study), в которых дается краткий анализ использованных для решения проблемы эффективных приемов и методов («PR news casebook: iOOO public relations case studies», Сэм Блэк «PR: Международная практика» и т.д.) — в них часто можно почерпнуть некоторые базовые отправные идеи для разработки собственных ПР-проектов и учесть допущенные другими ошибки.

В-третьих, изучаются Web-sites специализированных изданий, ПР-агентств и консалтинговых фирм, специализирующихся на «паблик рилейшнз» (www.pressclub.host.ru, www.mikh-partn.ru, www.sovetnik.ru, www.rupr.ru, www.prinfo.ru, www.CMH.ru, www.rwr.ru, www.soob.ru и т.д.), Web-sites крупных международных профессиональных объединений и международных сетей (www.akos.newmail.ru, www.martex.co.uk). Нередко большую пользу может принести изучение информации, помещенной на сайтах конкурентов.

В-четвертых, тщательно изучается представленный клиентом PR-brief, содержащий корпоративные оценки причин проблемной ситуации и формулировку задачи для ПР-агентства.

В завершение определяют тип ПР-программы, ее продолжительность (временные или хронологические рамки), заранее оговаривают с клиентом критерии оценки ее эффективности и формы отчетности.

По продолжительности ПР-программы условно делят на три группы:
Краткосрочные — продолжительностью от 7 дней до 3 месяцев.
Среднесрочные — от 3 до 6 месяцев.
Долгосрочные — от 6 до 12 месяцев.

С точки зрения масштаба реализации программы бывают: внутрикорпоративные, местные, городские, региональные, общенациональные, международные и мировые (глобальные).

По характеру и тактике реализации запланированных акций и мероприятий ПР-программы бывают:

• быстрого реагирования (чаще всего это краткосрочные), нацеленные на блокирование текущих негативных тенденций — управление кризисами, нейтрализация критики, выпады конкурентов, действия государственных контролирующих организаций и властных структур (МВД, прокуратуры, налоговой полиции и таможни) и т.д.;
• наступательные (чаще всего среднесрочные), направленные на завоевание новых рынков, продвижение на рынке бренда, получение большей доли на рынке, ослабление деятельности конкурентов;
• упреждающие или проективные (долгосрочные), сфокусированные на создание и управление деловой репутацией, создание привлекательного для инвесторов имиджа, завоевание лидерства в профессиональном сообществе, формирование устойчивого спроса.

Ключевыми факторами, определяющими характер той или иной программы, являются характер среды, в которой работает фирма: благоприятная, нейтральная, негативная, крайне неблагоприятная или враждебная; и наличие времени, достаточного для решения проблемы.

ПР-программы свыше одного года достаточно редки из-за того, что в течение года на рынке происходят довольно существенные изменения: меняется конъюнктура, изменяются пристрастия целевых аудиторий, появляются их новые группы, выявляется эффективность одних ПР-акций и слабость других и т.д. — словом, возникает объективная потребность внесения серьезных корректив в реализуемые ПР-проекты.

Исключение составляет практика ряда транснациональных компаний, реализующих глобальные ПР-программы и промоушн акции по поддержке своей продукции или услуг в глобальном масштабе на нескольких континентах — из-за обширной географии и мирового масштаба такие ПР-программы могут длиться и более года (например, известное мировое promotion турне с освещением в международных СМИ американского поп певца Майкла Джексона по заказу компании «Пепси-кола»). Однако такого рода глобальные программы требуют очень тщательной проработки, серьезных финансовых ресурсов и крупномасштабного организационного обеспечения, что под силу лишь крупным международным компаниям с огромными оборотами и высокой прибылью.

2. Классификация кампаний по связям с общественностью.

Типы PR-кампаний (как подчеркивают американские специалисты Ньюсом Даг, Терк Джуди ВанСлайк, Крукеберг Дин) определяются, как уже отмечено, глубиной, интенсивностью воздействия на общественность. В соответствии с этим, можно выделить следующие PR-кампании:
− кампании по осведомлению, информированию общественности (к примеру, в настоящее время в Украине осуществляется кампания по осведомлению граждан о возможной замене паспортов);
− кампании по повышению информированности общественности (идет постоянно углубляющаяся кампания по усилению информированности граждан о, так называемой, «автогражданке», т.е. подходах к страхованию автомобилей);
− кампании по общественному обучению (к примеру, осуществляются при изменении правил дорожного движения, обучении граждан правовым нормам – интересна в этом плане проводимая российскими телеканалами компания «Час суда», где на практике разбираются основные ситуации, с которыми могут столкнуться граждане при обращении в суды);
− кампании по усилению позиций и поведению сторонников, т.е. тех, кто согласен с позицией стороны, реализующей кампанию (в качестве примера можно привести различные политические кампании среди сторонников тех или иных партий);
− кампании по изменению мнений противников, конкурентов (здесь, как вполне очевидно, имеется широкий спектр кампаний, связанных с «переманиванием» сторонников различных конкурентов, реализующих аналогичные услуги и товары);
− компании по изменению поведения людей. Хотя, как уже отмечалось, целью любой PR-кампании является изменение поведения, выделяют особо названные, где подобные задачи ставятся конкретно и четко, к примеру, избирательные кампании, где в течение очень краткого периода осуществляется «переманивание» сторонников других кандидатов или партий и колеблющихся, которые в день голосования могут изменить поведение и проголосовать не так, как они предполагали ранее.
Разновидности PR-кампаний. Выше уже отмечалось, что при организации специальных бизнесовых, политических, экологических и иных кампаний обеспечивается их PR-сопровождение при помощи PR-проектов. Здесь, однако, речь идет о другом, а именно осуществлении PR-кампаний (т.е. акций, преследующих цели воздействия в первую очередь на общественность, общественное мнение) в различных сферах, областях общественной жизни. В этом плане можно выделить следующие семь видов (перечень – не полный) кампаний:
• бизнесовые PR-кампании, направленные, в частности, на решение следующих задач: разработку имиджа фирмы или его изменение в случае, если компания вышла на новые виды деятельности; разработку брендов различных товаров и торговых марок; подготовку биржевого рынка к новому выпуску акций; ознакомление потребителей с новыми видами товаров и услуг; восстановление доверия общественности к фирме после природных, антропогенных или финансовых кризисов; обеспечение известности «первым» лицам компании среди населения; доведение до общественности и органов управления результатов проведенных компанией исследований и так далее;
• политические кампании реализуются с целью создания и продвижения в обществе различных политических проектов: политических партий, общественных организаций, газет или телеканалов, а также важных политических акций (к примеру, «продвижение» в Украине предложений по конституционной реформе с целью перехода от президентско-парламентской к парламентско-президентской форме правления);
• избирательные кампании – разновидность политических, основной целью которых является активное и эффективное участие кандидата или партии в выборах;
• пропагандистские кампании, направленные на «продвижение» в обществе различных ценностей; к примеру, в Украине после президентских выборов 2004 г. развернулась широкая компания по искоренению коррупции, других негативных явлений и формированию у населения страны нового отношения к ним. Можно говорить о том, что сегодня особо актуальными становятся в стране пропагандистские кампании, связанные с намечающимся вступлением страны в Евросоюз и НАТО;
• социальные кампании, целью которых является реализация разнообразных социальных проектов, связанных с борьбой со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом; проведение спонсорских и благотворительных акций и т.п.;
• компании лоббирования (о лоббировании более подробно см. лекцию 11), направленные на защиту и «продвижение» интересов различных организаций, компаний в органах государственной (законодательной и исполнительной) власти, местного самоуправления;
• религиозные кампании, связанные с «продвижением» в обществе представителями различных церквей и сект своих идей и ценностей с целью привлечения верующих (чего, к примеру, стоит активнейшая кампания «Белого братства», осуществленная в Украине в конце ХХ века).

3. Творческий аспект стратегии.

Спичра́йтер (англ. speechwriter) — составитель текстов речей, выступлений для высокопоставленных лиц государства, политиков, общественных деятелей или бизнесменов. Спичрайтинг (Speechwriting — англ. «написание речи») — подготовка и написание текстов для устных выступлений перед аудиторией. Услуги спичрайтеров особенно востребованы в социально-политических процессах общества.

Данное явление широко распространено в политических технологиях. Написание текста в спичрайтинге происходит под контролем политика. При необходимости указывается, какие правки стоит внести в текст выступления, на чем сделать акцент и чему, наоборот, уделить минимум внимания при написании речи. Задача спичрайтера — передать мысли максимально интересно для аудитории, чтобы выступление запомнилось и оставило приятные впечатления.

4. Медиа-аспект стратегии.

Стратегии PR-кампаний обычно разрабатываются на основе системы ^ RACE:

R – Research – исследование (анализ и постановка задачи);

A – Action – действие (разработка программы и сметы);

C – Communication – общение (реализация программы);

^ E – Evoluation – оценка (определение результатов).
Медиапланирование – это один из этапов разработки стратегии PR- и рекламной кампании.

Медиапланирование – это искусство грамотно планировать размещение рекламы или других информационных сообщений, это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (средств массовой информации, mass-media) для достижения максимальной эффективности ПР или рекламной кампании.

Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.

Общие требования, предъявляемые к медиаплану, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера.

^ Медиаплан должен быть:

·
достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);

·
самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время);

·
достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);

·
понятным и доступным для восприятия.

Помимо этого материалы медиаплана должны обладать:

·
четкостью и логической последовательностью;

·
убедительностью аргументации;

·
конкретностью;

·
обоснованностью всех положений.

Качественно разработанный медиаплан позволяет:

·
разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;

·
четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;

·
оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;

·
‑­

·
оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;

·
обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов.

1.
Сбор базовых, фундаментальных данных.

2.
Определение целей.

3.
Определение целевых рынков.

4.
Работа с различными СМИ, определение их соотношения.

5.
Общие заключения по работе.

Первым этапом в процессе подготовки медиаплана является скрупулезное и тщательное изучение основных данных о продуктах или услугах, которые предстоит продвигать на рынке. На данном этапе определяется объект изучения, устанавливается круг источников необходимой информации, осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, проводится анализ данных для выяснения тенденций формирования спроса и предложения в данный момент.

^ После получения всех этих данных составляется первичный план, содержащий перечень маркетинговых и рекламных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, поставленные перед средствами массовой информации. На данном этапе закладывается фундамент последующей работы со СМИ.

^ Затем определяются целевые сегменты рынка и соответствующие им средства массовой информации. То есть выбирается приоритетное направление медиаполитики. Например, серия материалов о предлагаемом товаре или услуге публикуется на страницах «Коммерсанта» или «Независимой газеты» или же ей отводится время в рамках каких-либо постоянно транслирующихся телевизионных программ.

^ На четвертом этапе разработки медиаплана определяется количество средств массовой информации, вовлеченных в продвижение товара на рынке, сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые будут использоваться в первую очередь для их реализации, готовится список лиц, которые могут содействовать или противодействовать ходу рекламной акции.

^ На заключительном этапе план работы со средствами массовой информации укладывается в определенные достаточно жесткие временные рамки, указываются точные сроки выполнения каждого этапа работ.

Вышеперечисленные пять элементов входят в состав практически всех медиапланов, однако необходимо учитывать тот факт, что практически любой медиаплан может быть расширен в зависимости от места и условий проведения рекламной кампании. Помимо этого любой медиаплан включает в себя как статистические данные, так и требования, предъявляемые к содержательной части, рассчитанные специально для тех или иных СМИ.

Так как успех или неуспех продвижения товара зависит от постоянно меняющейся ситуации на рынке, необходимо учитывать тот факт, что медиаплан не может быть застывшей, раз и навсегда утвержденной формой работы. Данные должны постоянно просматриваться и обновляться. При этом в момент составления медиаплана необходимо закладывать определенный процент как на неудачу, так и на успех мероприятия. И в том, и в другом случае должны четко определяться дополнительные программы работы со средствами массовой информации. Таким образом, к основному или базовому медиаплану готовится один или несколько второстепенных, которые могут быть использованы либо для усиления основной программы, либо в случае серьезных неудач для его замещения.
В медиапланировании используется система взаимосвязанных показателей и определенной терминологии. В апреле 1996 Российская Федерация присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания «Минимальные требования к исследованиям телеаудитории - TV ARMS v.1.0». Поэтому все показатели и термины медиапланирования имеют стандартизованные названия на русском языке.

Основным показателем в этой области и главной характеристикой носителя PR- или рекламного материала является рейтинг (Rating) СМИ. Под рейтингом понимают размер аудитории конкретного рекламного носителя.

Так, телевизионный рейтинг рассчитывается по формуле:
R=численность целевой аудитории, смотрящей передачуобщая численность потенциальных телезрителей ×100
Рейтинг СМИ характеризует потенциальную целевую аудиторию PR- или рекламного сообщения и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и анализе результатов кампаний. Данные о рейтингах отдельных телепередач и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами, названными выше, на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются.

5. Критерии оценки эффективности реализованных кампаний по связям с общественностью.

Вопросы для госэкзамена по дисциплине ДС.Ф.05 -Маркетинговые исследования