Основные виды выборок, применяемых в PR-исследованиях, – случайная и стратифицированная (типическая). 1 страница

При случайной (вероятностной) выборке из генеральной совокупности единицы обследования (наблюдения) выбираются случайным образом, так, что каждый элемент генеральной совокупности имеет равную вероятность попасть в совокупность выборочную. При этом случайный отбор идет по какому-либо избранному принципу (жребий, списочный состав группы, из которого берется каждый третий, пятый и т.д. по счету подряд). При типической (стратифицированной) выборке отбор производится с учетом удельного веса каждой группы опрашиваемых (в эмпирической социологии их называют респондентами) в генеральной совокупности.

Различаются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.

При анкетировании опрашиваемый самостоятельно воспринимает текст анкеты и сам его заполняет.

Анкета – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление мнений и оценок респондентов и получение от них информации. Анкета имеет строгую структуру и состоит из нескольких частей.

По числу опрашиваемых различают анкетирование групповое и индивидуальное. По месту проведения выделяют анкетирование по месту жительства, работы и в целевых аудиториях (посетители магазинов, выставок и т.п.).

По способу распространения анкеты подразделяются на раздаточную анкету (раздается респондентам самим анкетером), почтовую (рассылается по почте, в том числе по e-mail), прессовую (публикуется в газете или журнале)

7. Использование качественных методов исследований в PR-кампаниях.

Качественные методы исследования в PR-кампаниях используются прежде всего для изучения индивидуального восприятия членами целевых аудиторий PR-сообщений, имиджа базисных субъектов PR, отдельных PR-мероприятий и PR-кампании в целом. Первичные данные собираются в ходе наблюдения за членами целевых аудиторий, ознакомления их с личными документам (обращения, письма, в том числе в адрес субъекта PR, дневники и т.п.), глубинных интервью с ними. Первичные результаты качественных исследований, как правило, представляются в виде неструктурированных текстовых материалов, содержащих прямую речь, оценочные высказывания людей об их отношении к имиджу субъекта PR и к отдельным его составляющим, об их реакции на какие-либо компоненты PR-кампании, PR-материалы и т.п. Эти тексты являются основным источником информации при последующем анализе.

Качественные методы применяются как для сбора информации при планировании PR-кампании, разработке ее тактики и стратегии, так и при оценке эффективности проведенной кампании. Полученная информация, во-первых, позволяет более точно и строго очертить проблему PR-кампании и сформулировать ее цель и задачи и, во-вторых, дает возможность приступить к разработке креативных материалов – PR-текстов, визуальных решений и т.п., исходя из знания социокультурных параметров и языковой специфики конкретных целевых аудиторий. При оценке эффективности кампании качественные методы являются незаменимыми. Они используются наряду с количественными, но только они могут дать уникальную персональную информацию о том, в какой мере изменилось отношение целевых аудиторий к базисному субъекту PR, какова глубина, интенсивность и устойчивость этих изменений. По существу, применение качественных методов обеспечивает пиармена львиной долей информации о том, достигнута цель PR-кампании или нет.

Глубинное интервью – это по форме непринужденная беседа двух людей, исследователя (интервьюера) и опрашиваемого (информанта, респондента), в которой интервьюер выступает в качестве профессионального исследователя, имитирующего роль равноправного собеседника. Глубинные интервью, как правило, характеризуются большой продолжительностью (1,5–2,5 часа). Стратегия глубинного интервью может допускать повторные встречи с информантом для уточнения каких-то вопросов, для раскрытия тех позиций, которые остались за рамками беседы во время первой встречи.

Выделяются следующие основные виды глубинных интервью, используемых в PR-исследованиях: нарративное интервью, полуструктурированное интервью (и его разновидность – фокусированное интервью), диалоговое интервью.

Нарративное интервью (от лат. narrative – рассказ, повествование) представляет собой свободное повествование рассказчика о себе, своей жизни и проблемах без какого-либо вмешательства со стороны интервьюера. Интервьюер в начале беседы только задает ее русло, основную линию, а затем выступает в роли слушателя, поддерживая рассказчика и стимулируя его речь жестами, мимикой, междометиями.

Полуструктурированное интервью – такой вид глубинного интервью, в котором интервьюер ведет свободную беседу с информантом, придерживаясь определенного плана и задавая структуру разговора в соответствии с этим планом. План, которым пользуется интервьюер, называется путеводителем, или гайдом. Он содержит в себе определенным образом построенную последовательность тем, которые интервьюер хотел бы затронуть в беседе, чтобы подчеркнуть позиции, заслуживающие наиболее пристального внимания.

Фокусированное интервью – разновидность полуструктурированного интервью, в котором исследователь, изучающий ситуацию для планирования PR-кампании, нацелен на выявление как можно более детальной информации по какой-либо конкретной проблеме. При внешне свободной для информанта беседе в фокусе внимания постоянно должна находиться данная проблема или сопряженные с нею аспекты его жизни. В рамках фокусированного интервью интервьюер задает дополнительные вопросы, углубляя заданную тему, направляя беседу в необходимое тематическое русло.

Диалоговое интервью – свободная беседа в форме диалога, в ходе которой исследователь, выявляя необходимую ему информацию, в отличие от рассмотренных выше методов, занимает более активную позицию. Допустимым является сознательное высказывание интервьюером позиции, противоречащей точке зрения информанта. Это может стимулировать информанта к поиску более сильной аргументации либо к изменению позиции.

Метод фокус-групп – это фокусированное интервью, проводимое не с одним информантом, а с группой, отобранной по специальным параметрам. Отбираемая группа для исследований в PR-кампании должна представлять одну из целевых аудиторий.

Метод фокус-групп в PR-кампании используется для:

– выявления и ограничения целевых аудиторий;

– позиционирования базисного субъекта PR;

– апробации коммуникационных сообщений на целевых аудиториях (проверка качества аргументации, характера изобразительных решений, форм убеждения, тестирование эмоциональных реакций);

– тестирования и отработки креативных концепций на целевых аудиториях;

– оценки эффективности PR-кампании;

– отработки инструментария для сбора информации иными методами.

Наилучший эффект метод фокус-групп дает при четком ограничении обсуждаемой проблемы (точном фокусировании) и при предъявлении стимульной PR-информации (печатные информационные или PR-материалы, материалы на аудио- или видеоносителях и т.п.).

Технология проведения фокус-группы заключается в следующем.

1. Рекомендуемый количественный состав группы – 8–12 человек. Основные правила подбора участников:

– группа должна быть по возможности более однородной (гомогенной) в социально-статусном, интеллектуальном и коммуникативном отношениях: неоднородность, наличие явных лидеров или аутсайдеров разрушает группу, может привести к конфликтам;

– наиболее важные социально-демографические параметры гомогенности группы – образование и возраст;

– группа не должна быть гомогенной по ценностям, вкусовым пристрастиям, отношению к базисному субъекту PR и ключевым идеям PR-кампании;

– группа должна состоять из не знакомых между собой людей.

2. Для управления групповой дискуссией подбирается опытный специалист, обладающий знанием обсуждаемой проблемы и высокой коммуникативной компетентностью. Этот специалист называется модератором.

3. Модератор работает по специально разработанному сценарию – гайду, задающему направленность и динамику дискуссии. Гайд имеет двухуровневую структуру. На первом уровне представлены базовые вопросы, выносимые на обсуждение. На втором – конкретизирующие, уточняющие вопросы, позволяющие вести дискуссию в нужном направлении, стимулировать участников к высказыванию.

4. Весь ход дискуссии в рамках фокус-группы записывается на специальный носитель. Наиболее эффективной является видеозапись, причем с нескольких камер. Она позволяет зафиксировать как вербальные, так и невербальные реакции участников, в целом более точно оценить динамику отношения группы к обсуждаемой проблеме. Участники фокус-группы должны быть предупреждены о том, что ведется видеозапись. Наиболее эффективным является проведение фокус-групп в специально оборудованных фокус-студиях, где одна стена представляет собой односторонне проницаемое стекло (зеркало), за которым работают операторы, не мешающие участникам обсуждения.

5. Рекомендуемая продолжительность фокус-группы – 1,5–2,5 часа.

6. Анализ результатов производится после расшифровки записи дискуссии на основании описания и интерпретации индивидуальных и групповых вербальных и невербальных реакций аудитории на предъявляемые стимульные материалы, сюжеты и вопросы модератора.

7. Для устойчивого решения поставленной задачи с конкретными типами целевых аудиторий следует провести 3–4 фокус-группы.

8. Цели и направления использования экспертных методов исследований в PR-кампаниях.

Экспертные опросы при разработке и оценке эффективности PR-кампаний используются для оценки сложных ситуаций на предварительном этапе, для PR-анализа проблем и возможностей, для прогнозирования развития ситуации для базисного субъекта PR в условиях неопределенности и риска и т.п. В целом экспертные методы применяются для оценки динамики сложных процессов, зависящих от большого количества разнохарактерных факторов.

По характеру коммуникации методы опроса экспертов делятся на очные и заочные, по критерию типа процедуры согласования мнений экспертов – на точечные и итеративные (многоразовые), по составу экспертных групп – на индивидуальные (число экспертов 1–3), гомогенные (эксперты представляют одну область деятельности или знания) и гетерогенные (эксперты представляют разные области). По способу выработки информации эти методы делятся на две большие группы – интуитивные и аналитические. В первом случае эксперты непосредственно на основе интуиции формулируют суждение о состоянии и динамике рассматриваемого объекта. Методы второй группы опираются на более или менее формализованную схему исследования задачи.

В отличие от массового выборочного опроса, опрос экспертов не является анонимным, эксперты информированы о цели исследования и о его предполагаемом результате. Для групповой работы в рамках экспертного опроса применяются методы групповых дискуссий («круглые столы») и метод Дельфи, когда каждый эксперт работает индивидуально, заполняя свой лист экспертного опроса, а затем, получив информацию о позиции остальных экспертов, уточняет или развивает свою позицию.

8. Анализ документов на различных этапах PR-кампаний.

9. Технология и этапы проведения исследований в рамках PR-кампании.

11. Фаза определения проблемы/возможности. Фаза анализа ситуации, фаза характеристики и моделирования ситуации.

ФАЗА ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ/ВОЗМОЖНОСТИ

С чего начинается любая PR-кампания? По мнению В. Моисеева, с получения «заказа» или «задания». С этим утверждением в принципе можно согласиться, если добавить к нему понятия «самозаказ» и «самозадание», выделяя ситуацию, когда инициатива проведения мероприятия исходит от PR-структуры (при этом очевидно, что в любом случае формальный заказ или задание утверждается руководством всей организации). Какие факторы побуждают те или иные структуры сформулировать заказ на PR-кампанию? На наш взгляд, это те проблемы, которые стоят перед организацией и решение которых целесообразно именно в форме PR-активности, а также те возможности, которые организация может использовать в своих целях средствами связей с общественностью.

Характеризуя процесс выявления проблем и возможностей, Л. Азарова, К. Иванова, И. Яковлев пишут: «Для того чтобы понять, нужна или нет PR-кампания и если нужна, то каковы ее главные цели, необходимо определить, какие проблемы стоят перед организацией, провести анализ существующей на данный момент ситуации. Рассматривая ту или иную ситуацию, необходимо обращать внимание как на неблагоприятные обстоятельства (проблемы), так и на благоприятные обстоятельства (возможности), из которых можно извлечь пользу». То есть акцент делается на неразрывную связь операций, «анализ ситуации» – «выявление проблем или возможностей». С этим трудно не согласиться, однако важно еще раз подчеркнуть уже высказанную мысль о том, что проблема или возможность определяется в ходе общего анализа ситуации в организации, а затем требуется еще «вторичный» анализ – анализ условий, факторов, которые относятся непосредственно к подготавливаемой PR-кампании. Целью этого вторичного анализа ситуации применительно к конкретной PR-кампании будет определение того, осуществимо ли решение данной проблемы или использование данной возможности именно PR-средствами, достаточно ли у организации ресурсов для этого, какие благоприятные и неблагоприятные факторы могут повлиять на ход кампании и т.д.

Противопоставление понятий «проблема» и «возможность» является в определенной степени условным. Во-первых, как формулировка проблемы, так и выявление возможности непосредственно связаны с формулировкой цели PR-кампании и формальные требования к ним идентичны (подробнее об этом см. ниже). Во-вторых, связь между проблемой и возможностью проявляется в том, что возможность (особенно нереализованная) может стать проблемой, и наоборот, выход из кризисной ситуации (проблемы) может открыть ряд возможностей для деятельности организации.

Классификацию проблем, потенциально являющихся поводом для PR-кампании, можно проводить по разным основаниям.

1. Проблемы разделяются на внешние и внутренние, по этому признаку Могут быть условно выделены соответственно «внешние» и «внутренние» PR-кампании.

2. Проблемы можно классифицировать по степени определенности их постановки. Принято выделять определенную постановку проблемы и неопределенную постановку проблемы.

Определенная постановка проблемы не требует длительного предварительного анализа ситуации и фокусированного исследования. Обычно этот вариант предусматривает крайне короткий аналитический этап, затем сразу следует переход к планированию и реализации кампании.

В ситуации неопределенной постановки проблемы предшествующие этапы значительно более длительны, возможна следующая схема разрешения ситуации: неопределенная постановка проблемы → предварительный анализ и исследование → определенная постановка проблемы (конкретизация проблемы) → планирование решения и реализация.

Приведем пример. Заказчик ставит проблему: «Эффективна ли наша реклама?» Данная ситуация может быть охарактеризована как типичный вариант неопределенной постановки проблемы, так как неясно, что имеет в виду заказчик под понятием «эффективность рекламы». В ходе предварительного анализа и исследования в форме интервью ведущих специалистов организации выясняется, что под «эффективностью» понимается запоминаемость рекламы. Таким образом проблема конкретизируется, возможно планирование исследования по запоминаемости рекламы данной организации с последующей его реализацией.

И в случае неопределенной постановки проблемы, и в случае определенной результатом данной фазы является собственно формулировка проблемы. Существует ряд требований к формулировке проблемы:

– в ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть построена в настоящем времени;

– в ней не должно упоминаться о виновниках (людях или обстоятельствах) проблемы;

– ее постановка не должна подразумевать возможность решения – это следует сделать на более позднем этапе формулировки цели и задач PR-кампании;

– она должна быть непосредственно связана с постановкой цели и задач, более того, можно сказать, что формулировка цели представляет собой «перевернутую» формулировку проблемы или возможности.

Например, формулировка «У организации существует проблема коммуникаций со спонсорами» является некорректной, так как коммуникация является не проблемой, а частью ее решения. Более точной будет формулировка «В течение последних трех лет финансовая поддержка организации со стороны спонсоров уменьшается». Забегая вперед, отметим, что в этом случае формулировка цели как «перевернутая» формулировка проблемы может звучать так: «Увеличить финансовую поддержку организации со стороны спонсоров».

По-видимому, возможны и другие основания для классификации проблем (например, проблемы экономические, кадровые, имиджевые, организационные и т.д.).

Если проблема всегда связана с той или иной угрозой существованию организации (внешней или внутренней, реальной или потенциальной, настоящей или отдаленной по времени) и требует проактивной или реактивной деятельности организации, то возможность открывает перед ней новые перспективы, которые весьма целесообразно использовать для решения PR-задач, таких как «позиционирование организации», «возвышение ее имиджа», «отстройки от конкурентов» и т.д.

Очевидно, что по своему характеру возможности, как и проблемы, весьма разнообразны. Они могут быть внешними и внутренними, финансовыми и организационными, «событийными» и «несобытийными». Ю. Мурашко выделяет следующие группы основных факторов, связанных с возможностями:

1) потенциал предприятия;

2) емкость потребительского рынка;

3) конкуренция и инвестиционный климат.

Возможности, связанные с потенциалом предприятия, можно классифицировать следующим образом:

– возможности управления;

– финансовые возможности;

– возможности производства;

– кадровые возможности.

Анализ возможностей, связанных с потенциалом рынка, должен отвечать на вопрос: сколько и каких товаров необходимо иметь на рынке, чтобы наиболее полно удовлетворить существующие и возможные потребности покупателей? Среди факторов, формирующих возможности, связанные с емкостью рынка, для PR наиболее значимы:

– уровень доходов населения;

– объем и условия предоставления потребительского кредита;

– сумма сбережений населения;

– уровень образования и профессиональный состав реципиентов;

– общие требования потребителя к товару (новизна и технический уровень изделий, качество их изготовления, бесперебойность в эксплуатации, уровень послепродажного технического обслуживания и характер предоставляемых услуг, соотношение цены изделия и эффекта его использования);

– специфические требования потребителя к товару (ассортимент, качество изделия, его внешний вид, способ упаковки и маркировки, товарный знак, географические и климатические условия использования, действующие технические стандарты, привычки и вкусы потребителей, наконец, «имиджевые» требования к товару в целом).

Возможности, связанные с конкуренцией и инвестиционным климатом, непосредственно связаны с решением чисто PR-задач, которые упоминались выше (например, «отстройка от конкурентов»).

Анализ возможностей, связанных с конкуренцией, целесообразно проводить по следующей схеме.

1. Выделение основных групп конкурентов (например, фирмы, предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках; фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, выход на которые в данный момент является вероятным; фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт с рынка).

2. Анализ следующих моментов их деятельности:

а) реальные цели рынка, занятого конкурентами;

б) жизненный цикл их товаров или услуг;

в) поведение конкурентов в проведении своих PR- и рекламных компаний;

г) используемые конкурентами методы продвижения своих товаров и услуг и стимулирования потребителей;

д) возможность проведения кампании по антирекламе (например, при реализации конкурентами товаров-заменителей обязательно проверяется их соответствие действующим нормам и стандартам).

3. Выделение тех характеристик товаров или услуг, которые могут отражать их отличия от товаров или услуг конкурентов либо по степени соответствия конкретной общественной потребности, либо по степени затрат на ее удовлетворение.

4. Возможное создание новостного информационного показа на основе выявленных конкурентных преимуществ.

Наиболее существенными составляющими инвестиционного климата являются:

– потенциальные возможности потребителя/инвестора;

– потенциальные возможности рынка потребителя/инвестора;

– общие и специальные требования потребителя/инвестора;

– особенности законодательной базы в данный момент

в данном регионе.

Таким образом, выявление возможностей в целом закономерно включает в себя следующие фазы: поиск (анализ) возможностей → формулировка возможностей → использование возможностей в рамках PR-кампаний. Фаза определения проблемы или возможности может считаться завершенной тогда, когда они сформулированы. После этого становится возможным переход к предварительной постановке цели и задач PR-кампаний.

ФАЗА АНАЛИЗА СИТУАЦИИ

Сущностью данного подэтапа являются определение основных факторов, способных повлиять на ход именно данной PR-кампании. Основываясь на предварительно выявленных проблемах/возможностях и данных фокусированного исследования, формулируют главную цель данной фазы – определение «видения» ситуации для подготовки создания теоретической модели проведения кампании. Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи.

1. Осуществление общего анализа ситуации с точки зрения связи организации с другими субъектами, влияющими на ее деятельность. Типичные вопросы, на которые следует найти ответ на данной фазе:

Какова предыстория существующей ситуации, на выход из которой направлена PR-кампания?

Какова современная ситуация в организации?

Каково окружение организации?

Какими видятся перспективы организации?

Каковы внешние и внутренние, зависимые и независимые факторы, влияющие на ситуацию?

Какие проблемы и возможности связаны с ситуацией?

Каковы основные факторы риска для данной ситуации?

Каковы сильные и слабые стороны позиции организации в данной ситуации?

Очевидно, что на данной фазе целесообразно использование метода SWOT-анализа.

2. Описание характера существующих связей организации с общественностью:

– общая характеристика групп общественности и характера связей с ними данной организации (аудит общественности). Результатом такого аудита должно стать предварительное описание данных групп по критерию интенсивности связей: центральные, полупериферийные, периферийные;

– вскрытие «явных» негативных стереотипов и установок общественного мнения по отношению к организации;

– изучение позитивных отношений общественности (по группам) к организации.

3. Раскрытие специфики взаимоотношений организации с другими организациями. Здесь следует, во-первых, определить связи и их характер с другими субъектами, вовлеченными в процесс, во-вторых, проанализировать соотнесение плюсов и минусов организации с плюсами и минусами конкурентов.

4. Предварительное исследование имиджа организации:

– определение основных составляющих имиджа организаций данной отрасли;

– выявление имиджевых преимуществ/недостатков данной организации по отношению к конкурентам;

– изучение аспектов имиджа, формирующих негативные и позитивные установки у конкретных групп общественности.

В результате должна быть получена общая схема (формула) составляющих имиджа.

5. Предварительный анализ коммуникаций организации:

– анализ коммуникационных потоков организации (где, когда, по каким каналам, как часто, с каким эффектом и т.д.);

– анализ видов, типов коммуникации организации;

– анализ коммуникационного климата организации (степени ее открытости/закрытости в глазах общественности);

– анализ соответствия коммуникативных сетей и структуры организации;

– предварительный анализ «понятности» и «доходчивости» сообщений для различных групп общественности.

Таким образом, анализ ситуации в сжатом и первоначальном виде как бы дублирует основные итоги аналитического этапа в целом. Основной особенностью данной фазы является то, что выявление проблемы протекает в форме дискуссий и обсуждений специалистов организации, определяется как бы «внутреннее видение» ситуации.

ФАЗА ХАРАКТЕРИСТИКИ И МОДЕЛИРОВАНИЯ СИТУАЦИИ

Основываясь на предварительном анализе ситуации, результатах проведенных исследований и выявленных проблем/возможностей, целесообразно перейти к определению характеристик и к созданию модели ситуации. Можно сказать, что на «входе» этой фазы мы имеем выявленную проблему/возможность, на «выходе» – предварительную сформулированную цель PR-кампании. Данная фаза непосредственно связана с этапом планирования PR-кампании, плавно перетекает в него.

В общем виде концепцию PR-кампании в виде гипотезы можно сформулировать в следующем виде: «Если мы осуществим определенный вид PR-деятельности по отношению к определенным (целевым) группам общественности, то можем ожидать соответствующих результатов / реакций».

Проиллюстрируем данное положение. Агентству N было поручено проведение PR-кампании по информационному обеспечению и формированию имиджа крупного спортивного состязания.

В ходе предварительного анализа и исследования было выяснено, что данное спортивное состязание проводится в четвертый раз, однако проблема заключалась в том, что освещение события мирового значения в СМИ и информирование общественности не соответствовало его уровню. Очевидно, что выявленная проблема позволяет в общем виде определить цель PR-кампании: обеспечить соответствующее информационное обеспечение данного соревнования, сформировать привлекательный имидж мероприятия.

Таким образом, модель кампании в виде гипотезы заключалась в том, что необходима продуманная система освещения спортивного состязания в СМИ и с помощью специальных мероприятий; кроме того, в рамках данной модели были определены возможности сотрудничества с администрацией города, в котором проводилось это соревнование, спонсорами и рекламодателями.

В качестве базовых характеристик были выделены основные целевые группы (как основные – те, на которые направлена PR-кампания, так и «поддерживающие»), основные направления необходимой деятельности в PR-кампании, ее основные этапы («подготовительный» – до проведения соревнования и «организационный» – во время него); особое внимание уделялось работе со СМИ.

Базовые характеристики модели позволили определить структуру инициативно-творческой группы по реализации проекта. В нее вошли: менеджер проекта, группа по привлечению спонсоров, группа по работе с информационными спонсорами, группа по взаимодействию с администрацией города, группа по подготовке спецмероприятий, пресс-центр и аналитический отдел. Участие (или использование возможностей) в PR-кампании администрации города и крупных спонсоров заставило агентство сформулировать дополнительные цели PR-кампании для данных участников проекта («привлечение внимания общественности к деятельности администрации города в области поддержки культуры и спорта» и «продвижение брэнда» спонсоров).

Как уже говорилось, постановка целей PR-кампании представляет собой «перевернутую» формулировку проблемы / возможности и окончательно (в «легитимном» виде) осуществляется на этапе планирования. На данной же фазе аналитического этапа происходит, скорее, предварительная проработка, анализ, классификация задач и целей будущей кампании.

Несмотря на уникальную природу каждой организации, можно выделить общие составляющие процесса выявления проблем / возможностей и определения целей и задач:

– выявление целевых групп общественности;

– расстановка приоритетов;

– постановка целей, направленных на конечный результат, выработка возможных решений;

– постановка целей, направленных на процесс, конкретизация решений;

– выявление отношений между конкретными видами деятельности в ходе кампании, между стратегией и конечными целями.

Таким образом, основная задача фазы характеристики и моделирования ситуации – переход от проблемы/возможности к началу формулировки конкретных, направленных на достижение ее целей механизмов, составляющих PR-кампании. Данная проработка находит свое стратегическое, тактическое, креативное решение на этапе планирования PR-кампании.

В схематизированном виде структура фазы характеристики и моделирования ситуации может быть представлена следующим образом:

12. Планирование PR-кампании; общая характеристика.

Планирование PR-кампании заключается в определении приоритетности целей по степени их важности для данной организации (по результатам проведения исследований и анализа ситуации) и в разработке стратегии и тактики достижения этих целей. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом. На этапе планирования: