Способы оценки эффективности деятельности в области связей с общественностью

В зарубежных книгах среди рекомендуемых способов измерения эффективности PR можно встретить следующие: фокус‑группы, исследования клиентов (customer surveys), социологическое исследование (opinion polls), анализ прессы (media analysis), аудит прессы (media audit), обратная связь от клиентов (customer feedback).

В данный момент в мировой практике принято рассматривать четыре основных подхода к оценке эффективности PR-деятельности, которым соответствуют соответствующие критерии:

· достижение поставленных целей (задач); Соответствие достигнутых результатов поставленным целям и задачам PR-активности

· конкретные результаты работы (PR output): количество публикаций, количество журналистов на пресс-конференции, наличие резонанса в прессе и общественном мнении и т.п.); Конкретные количественные результаты работы (PR output): число публикаций, количество журналистов на пресс-конференции, наличие резонанса в прессе и общественном мнении и т.п.

· итоги (отсроченные результаты, PR outcome): как деятельность специалистов системно повлияла на общественное мнение в целом, изменились ли представления о данной компании, как это сказалось на ее репутации и т.п.; Изменение общественного мнения (отсроченные результаты, PR outcome): как деятельность PR-специалистов системно повлияла на общественное мнение в целом, изменились ли представления о данной организации, как это сказалось на ее репутации и т.п.

· бизнес-результаты (business-outcomes): обороты компании, количество проданных после акции товаров, заключенных договоров, прибыли, стоимости торговой марки на бирже и т.п. Не берется в расчет так называемый «вкусовой» подход к оценке, когда ориентиром служит удовлетворенность клиента – хотя многие операторы открыто заявляют, что главным подтверждением их эффективности является высокая степень удовлетворенности их клиентов.

Точка отсчета в исследовании PR как вида информационной деятельности (а PR – это именно вид информационной деятельности, несмотря на обилие формулировок данного понятия), поэтому оценивать и измерять следует то, что связано с производством и использованием информационных продуктов. В качестве перечня параметров, предлагаемых для подсчета и оценки (теоретической, практической и финансовой), может фигурировать следующий ряд:

· Количество подготовленных информационных продуктов;

· Количество объектов (лиц, организаций, СМИ), получивших подготовленные информационные продукты;

· Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов;

· Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов.

При оценке количества подготовленных информационных продуктов западные коллеги советуют выделять такие позиции как:

· Базовые информационные продукты (справка о результатах исследования, аналитическая справка, стратегическая концепция, тактический план, сценарии акций, рабочая смета, и т.п.);

· Оперативные информационные продукты: информационный пакет, письмо, релиз и т.д. (информация, предназначенная для непосредственного воздействия на персону или группу лиц), анонсы, приглашения и т.п. (информация, призванная привлечь внимание персоны/группы лиц к мероприятию и побудить их участвовать в нем).

Эффект, т.е. эффективность PR деятельности также соответствует количеству изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов. Эти изменения разделяются на две группы, и также частично поддаются количественному подсчету:

· Прямые, непосредственные, точные изменения (количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию/запрос, возможность ознакомления, просьба о переговорах; количество персон, пришедших на организованное для них мероприятие; количество СМИ, разместивших полученную информацию, или подготовивших информацию по итогам участия в мероприятии);

· Косвенные, приблизительные, ориентировочные изменения (процент участников, изменивших свое мнение/отношение к чему-либо; процент участников, совершивших желаемые действия по отношению к чему-либо; процент участников, сменивших или сформировавших свои интересы/потребности/ценности в соответствии с ожиданиями заказчика).

Измерения эффективности PR деятельности методами социологии делятся на три этапа:

1. установочные исследования (дают основу для формулирования проблемы, планирования и разработки программы);

2. трекинговые исследования аудитории (стандартный набор критериев – частота упоминания, уровень охвата аудитории, фактический состав аудитории и т.п.);

3. оценочные исследования (какая часть потребителей восприняла суть сообщений, как количественно изменились уровни спонтанной информации о продукции, услуге или компании).