Этапы разработки нового товара

Как отмечалось выше, только 10% всех новых товаров являются действительно новыми, оригинальными и называются товарами мировой новизны. Разработка таких товаров, организация их производства и вывод на рынок требуют больших затрат и сопряжены с повышенным риском. Это является одной из причин того, почему компании разработку новых товаров связывают чаще всего с усовершенствованием и модификацией существующих товаров.

Процесс инновации товара включает шесть этапов:

1) Поиск и отбор идей о новых товарах. Используются как внешние, так и внутренние источники. К внешним относятся торговые предприятия, покупатели, поставщики, ярмарки, выставки, разработки НИИ и т.д. Внутренние – маркетинговые отделы, отдел развития, продвижения и т.д.

Нужно заметить, что для успешной генерации новых идей необходимо как можно более широкое видение

В практике японских компаний широко используется привлечение всех сотрудников предприятия, а особенно сотрудников службы сбыта, к выдвижению новых идей, развита система поощрения.
Новые идеи, включая патентованные, могут также приобретаться у других фирм. Приобретение снижает риск и время, однако требует больших инвестиций и создает зависимость от инновационной деятельности других компаний.

2) Разработка и проверка концепции. На стадиях генерирования и отбора идей разработчики имеют дело только с общей идеей. Теперь ее нужно конкретизировать.

Например, если они определили ранее, что будут производить новые конфеты, ответы на следующие вопросы помогут сформулировать на основе общей идеи уже более конкретизированную концепцию:

Кто будет покупать новый продукт? Конфета может привлекать к себе (нести «призыв») детей, взрослых или пожилых людей, либо все три группы сразу.

В чем главное достоинство, выгода нового продукта? Конфета может привлекать к себе как сладость, как легкая закуска с высокой энергетической ценностью либо как питание диабетиков в срочных ситуациях.

При каких обстоятельствах будет происходить потребление нового товара? Можно предлагать конфету детям в качестве поощрения и подарка или использовать как замену завтрака, или как еду диабетиков, у которых образовался избыток инсулина.

3) Проведение бизнес-анализа. Заключается в прогнозировании издержек, прибыли, рентабельности инвестиций. Требуется спрогнозировать возможные продажи при разных вариантах цен, просчитать вероятные издержки для разных объемов производства. Бизнес-анализ должен включить также оценку величины риска, с которым столкнется компания при выведении нового товара на рынок. В целом, чем больше новизны, тем выше риск.

4) Разработка продукта. На этом этапе изготавливается прототип. Его можно увидеть и подержать в руках, его достоинства и свойства можно продемонстрировать. Также происходят дополнительные усовершенствования и производство товара.

5) Пробный маркетинг заключается в том, что замеряется реакция потенциальных потребителей на реальные товары в реальных условиях. Они наблюдают, как «сработал» товар на отобранных рынках и оценивают вероятность его успеха на большем рынке. Компания получает возможность выяснить позицию дистрибьюторов, занятую по отношению к товару, и замерить реакцию конкурентов. Пробный маркетинг часто может дать информацию, позволяющую улучшить стратегию маркетинга - выбрать тип рекламы или раскладку товаров в местах покупок.

6) Коммерциализация. Как только товар успешно опробован, он готов к коммерческому запуску — полномасштабному производству и сбыту на целевом рынке. Самые значительные инвестиции как в производство, так и в маркетинг осуществляются на этом этапе.

Методы планирования нового товара

Для планирования нового товара применяют различные методы которые могут быть структурированы в 2 подхода- это логико-систематические методы и интуитивно-творческие методы.

1. Метод вынужденных отношений (сочетаний) несколько схож с техникой анкеты свойств. Идея рождается как результат обдуманного обобщения знания о предметах, которые первоначально не входили в одну группу. Например, из анализа свойств таких отдельных товаров, как письменный стол, пишущая машинка и настольная лампа, с помощью метода вынужденных отношений (сочетаний) могут быть найдены следующие идеи: в столешницу письменного стола встроить пишущую машинку; преобразовать поверхность стола для установки картотеки; настольную лампу заменить лампой на подвижных шарнирах и т. д.

2. Метод морфологического ящика основан на анализе схожих товаров. При этом исследуются свойства товаров, которые потом в различных комбинациях соединяются друг с другом.

3. Интуитивно-творческий метод

Базируется на принципе целостного рассмотрения проблемы. Сюда относится метод мозгового штурма и метод Дельфы

Метод мозгового штурма (мозговой штурм, мозговая атака, англ. brainstorming) появился в Америке в 40-х годах 20 века. Это оперативный метод решения проблемы на основе стимулирования творческой активности, при котором участникам обсуждения предлагают высказывать возможно большее количество вариантов решения, в том числе самых фантастических. В обсуждении участвуют как правило не более 15 человек. Продолжительность – около часа. Затем из общего числа высказанных идей отбирают наиболее удачные, которые могут быть использованы на практике.

Метод «Дельфы»

Назван в честь греческого города, в котором проживало множество мудрецов. Именно мудрецы подчас были последней инстанцией принятия решений в те времена.

- является методом экспертного поиска идей, когда группа независимых экспертов (часто несвязанных и не знающих друг о друге), принимает участие в поиске идей, которые затем сводит в одну организационная группа.

Этапы:

· Поиск экспертов (до 20 человек)

· постановка проблемы — экспертам рассылается вопрос и предлагается его разбить на подвопросы. Организационная группа отбирает наиболее часто встречающиеся. Появляется 1 общий вопрос.

· этот 1 вопрос рассылается экспертам. Они его дополняют, выделяют дополнительные аспекты. Организационная группа отбирает наиболее важные.

· И так далее, пока не будет достигнута согласованность между экспертами, или не будет установлено отсутствие единого мнения по проблеме.