Б 35 В 2 Формирование товарной политики и рыночной стратегии

Любая экономическая стратегия синтезирует теоретические и практические вопросы функционирования фирмы на рынке на основе складывающихся закономерностей. М. Портер выделил три базовые конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках, за счет дифференциации, за счет специализации. Они различаются по целевому рынку (весь рынок или сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или качеству товара).

Общие требования, предъявляемые к стратегии маркетинга, можно свести к следующим:
1. Реализм в оценке рынка и своих возможностей.

2. Альтернативность выбора мер (увеличение – снижение цен на товары, рекламу; количество продавцов, т.е. действия в совокупности по различным видам деятельности).
3. Четкость, ясность, понятность поставленной цели.

4. Гибкость действий (возможность в случае воздействия каких-либо факторов быстро реагировать на изменение ситуации).

5. Локализация во времени, что позволяет очертить определенный круг целей: кратко-, средне- и долгосрочные.

Также исследователи отмечают четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы:

1. Силовая стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства товаров и/или услуг. Фундаментальный источник силы придерживающихся ее фирм заключен в том, что такое производство обычно можно наладить более эффективно и с меньшими издержками, чем изготовление небольших партий, сильно отличающихся друг от друга товаров. Кроме того, силовая стратегия использует преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными кампаниями.

Для этой стратегии характерна опора на сформированный имидж, осознание своей гигантской мощи и силы. Поэтому такие фирмы стремятся доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов. Они привлекают покупателя сравнительной дешевизной и добротностью (средний уровень качества) своих изделий.

2. Нишевая стратегия типична для фирм, вставших на путь специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного (чаще узкого) круга потребителей. Свою рыночную силу такие компании черпают в том, что их изделия становится в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такая компания старается не распыляться, контролируя небольшую часть обширного рынка, и завоевывает максимальную долю маленького рыночного сегмента. Свои, как правило, дорогие и высококачественные товары она адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция.

3. Приспособленческая стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных – локальных масштабах. Сила небольшого неспециализированного предприятия состоит в его гибкости и лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а нередко и кратковременных) нужд и потребностей конкретных клиентов.

4. Пионерская стратегия связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений.

На практике стратегия маркетинга включает в себя локальные стратегии деятельности фирмы на целевых рынках с использованием необходимых элементов комплекса маркетинга. При этом для каждого сегмента рынка должны быть определены новые продукты, цены, методы продвижения продуктов и каналы распределения. Разновидности базовых локальных стратегий маркетинга включают в себя:

– стратегию «проталкивания» – деятельность фирмы, направленную на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям. В основе этой стратегии – использование методов персональной продажи и стимулирования сбыта, направленных на торговых посредников;

– стратегию «вытягивания», основанную на использовании методов продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимулирования сбыта), адресованных конечным потребителям;

– стратегию внедрения на рынок – расширение деятельности фирмы путем увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширения сбыта и за счет привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов;

– стратегию диверсификации – развитие фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков;

– стратегию развития продукта – определение главного принципиального направления расширения деятельности предприятия путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка и ряд других.

– стратегию “снятия сливок” (стратегия исчерпания) – стратегия установления максимальных цен для новых товаров при низкой конкуренции и постепенное снижение цен в целях конкурентной борьбы и большего охвата рынка.

Б 34 В 1 Назначение и структура бизнес-плана

Бизнес план это документ, который описывает все основные аспекты коммерческого предприятия, анализирует все проблемы, с которыми оно может столкнуться, а также определяет способы решения этих проблем.
Овладение искусства составления бизнес планов сегодня становится актуальным по нескольким причинам:

* в экономику идет новое поколение предпринимателей, многие из них никогда не руководили какой-либо коммерческой структурой, и поэтому очень плохо представляют весь круг ожидающих их проблем, особенно в рыночной экономике;
* хозяйственные проблемы меняются и ставят опытных руководителей перед необходимостью по-новому рассматривать свои будущие мероприятия, и готовиться к непривычному делу - борьбе с конкурентами, в которой не бывает мелочей;
* для получения инвестиций и подъема экономики необходимо уметь обосновывать свои заявки и доказывать инвесторам жизнеспособность и реальность своих планов.
Назначение бизнес плана состоит в том, чтобы помочь руководству предприятия решить основные задачи, как:

* изучить емкость и перспективы развития будущего рынка сбыта;
* оценить те затраты, которые будут необходимы для изготовления и сбыта нужной этому рынку продукции, и соизмерить их с теми ценами, по которым можно будет продавать свои товары, чтобы определить потенциальную прибыльность задуманного дела;

* обнаружить возможные препятствия в реализации продукта или услуг;
* определить контрольные показатели, по которым можно будет регулярно определять подъем и спад производства.

Бизнес план – специальный инструмент менеджмента, используемый в современной рыночной экономике независимо от масштабов, сферы деятельности и формы предпринимательства. Успех в обычной рыночной торговле, выход фирмы с новым продуктом на рынок без полного и ясного представления о перспективах предпринимаемого дела невозможны без разработки надежных предварительных ориентиров и реального плана действий.

В наше время бизнес план становиться для предпринимателя все более важным документом. Ни одна компания не сможет выразить цели своего существования или получить финансирование без грамотно разработанного бизнес плана. Если вы не представите грамотный бизнес план, никто не будет серьезно рассматривать вашу идею.
Бизнес план является рабочим инструментом, используемым во всех сферах предпринимательства. Он описывает процесс функционирования предприятия, показывает, каким образом его руководители собираются достичь своих целей и задач. Таким образом, основная цель и назначение бизнес плана - достижение разумного и выполнимого компромисса между тем, чего фирма хочет и чего может достичь. План призван показать работникам и потенциальным инвесторам целостность предлагаемого курса, продемонстрировать, как одно вытекает из другого.
Структура бизнес плана

Бизнес план оценивает перспективную ситуацию как внутри фирмы, так и вне ее.
Бизнес анализ внешней среды и текущего состояния предприятия является необходимой предпосылкой разработки эффективного плана. Он нацелен на получение и обобщение объективной информации о состоянии предприятия, его соответствия требованиям внешней среды и внутренней организации.
Для того чтобы правильно разработать бизнес-план следует ориентироваться на общепринятые нормы, внося в бизнес-план, важные моменты, вписывая их в соответствующие разделы документа.

Раздел 1 «Резюме»

В резюме содержится практически вся основная информация всего бизнес-плана. Здесь необходимо указать название фирмы, имена ее учредителей, сумму стартового капитала, какая сумма от инвесторов необходима для уставного фонда, цель создания бизнеса, планируемые способы достижения этих целей, основную суть создаваемого проекта.

Раздел 2 «Описание предприятия и отрасли»

В этом разделе указываются основные сведения о вашем предприятии. Обязательно следует указать финансово-экономические показатели деятельности предприятия, структуру управления и кадрового состава. Тут же указываются направления, которые предполагает ваша деятельность, перспективы на будущее, связи с партнерами.

Раздел 3 «Характеристика нового продукта или услуги»

Необходимо дать общую характеристику товару или услуге и отметить преимущества. А также описать технологию, которую вы будите использовать. Постарайтесь, чтобы описания были просты и лаконичны без сложных формулировок, которые не все смогут понять.

Раздел 4 «Сбыт и маркетинг товара или услуг»

В этом разделе вы должны объяснить, чем привлечете клиентов, и почему именно ваша продукция будет пользоваться спросом. Сюда же входит: ценообразование, схема распространения товара, описание рекламы и работы над имиджем.

Раздел 5 «Производственный план»

Здесь следует описать процессы, касающиеся производства. Сюда входит и характеристика помещения предприятия, оборудование, персонал, система выпуска товара или услуг, информация о поставщиках, сроки поставок, сколько времени понадобиться на увеличение или уменьшение выпуска товара. И не забудьте указать, каким образом будет осуществляться контроль производственных процессов.

Раздел 6 «Финансовый план»

Дайте описание финансовой стороны вашего бизнеса. Укажите следующий ряд финансовых показателей:

1) Срок окупаемости инвестиций. Срок окупаемости инвестиций является показателем эффективности инвестиционных вложений.

2) Дисконтированный срок окупаемости инвестиций. Дисконтированный срок окупаемости инвестиций - это срок окупаемости вложенных инвестиций с учетом момента времени.

3) Внутренняя норма доходности. При внутренней норме доходности равной или большей норме прибыли на капитал, инвестирование проекта является экономически оправданным.

4) Чистая приведенная стоимость. Или чистая текущая стоимость проекта, является оценочным критерием инвестиционного проекта.

5) Индекс рентабельности. Индекс рентабельности позволяет определить относительную эффективность вложений. Проект принимается если индекс больше единицы.

6) Точка безубыточности. Точка безубыточности – это экономический показатель объема выпускаемой продукции, при котором размер доли прибыли от реализации товара или услуги будет равен производственным затратам. Просчитанная цифра будет характеризовать риск предпринимательской деятельности.

7) Коэффициент финансовой зависимости. Коэффициент финансовой зависимости указывает на зависимость предприятия от внешних займов.

8) Операционный леверидж. Операционный леверидж – показатель, характеризующий количественную степень изменения прибыли соответственно объемов реализации.

9) Коэффициент финансовой автономии. Это показатель доли активов предприятия, которые обеспечены собственными средствами.

10) Коэффициент финансового риска. Это процентное отношение собственного капитала компании к заемному.

11) Коэффициент финансовой устойчивости. Это размер собственного капитала и его заемной доли в общем капитале предприятия, то есть показатель степени зависимости от его источников кредитования.

Раздел 7 «Направленность и эффективность проекта»

Этот раздел должен содержать информацию о значимости и направленности вашего бизнеса. Должны присутствовать показатели эффективности проекта, а также данные анализа на чувствительность проекта.

Раздел 8 «Риск и гарантии»

Здесь вы описываете возможные риски, а также, каким образом вы собираетесь возвращать в этом случае денежные средства, взятые у инвесторов.
Таковы основные разделы стандартного бизнес-плана. Кроме того, в некоторых случаях может потребоваться дополнительное приложение. В нем излагаются подробности будущего бизнеса и различные дополнительные материалы: уставы, договора предприятий, копии регистрационных свидетельств, лицензии, сертификаты, отзывы партнеров, материалы, характеризующие будущую продукцию (сертификаты, фото, патенты, чертежи и т.п.); материалы маркетинговых исследований, материалы относительно механизма реализации проекта, выписки правовых и нормативных документов, гарантийные письма и прочее.