У сучасних умовах жорсткої конкуренції на ринку туристичних послуг довгостроковий успіх компанії нерозривно пов'язаний з її здатністю безперервно впроваджувати інновації

Поняття інновації безпосередньо пов’язане з поняттям зміни, нового, реформи або ідеї, що розглядається як щось нове. Під інноваціями в широкому розумінні лежить прибуткове використання нововведень у вигляді нових технологій, видів продукції й послуг, організаційно-технічних і соціально-економічних удосконалень виробничого, фінансового, комерційного, адміністративного або іншого характеру.

Особливістю інноваційної туристичної діяльності є створення нового або зміна існуючого продукту, вдосконалення транспортних, готельних та інших послуг, освоєння нових ринків, впровадження передових інформаційних і телекомунікаційних технологій і сучасних форм організаційно-управлінської діяльності.

Управління інноваційним туристичним продуктом забезпечує його реалізацію і постійне вдосконалення відповідно до запитів споживачів являє собою складний, багатоступінчастий процес, що вимагає комплексного, системного аналізу всіх факторів його виробництва та майбутньої реалізації. Унеможливлюється без врахування всіх аспектів комплексності турпродукту (управління маркетинговою діяльністю, управління якістю продукту і т.д.).

Щодо іноземного туризму, то в України є всі можливості для його розвитку. Особливості її географічного розташування, сприятливий клімат, багатство природно-ресурсного, історико-культурного та туристично-рекреаційного потенціалу створюють сприятливі умови для інтенсивного розвитку в’їзного туризму у більшості регіонів країни. Київ – одне з найдоступніших міст Європи. Після Євро-2012 відвідати Україну рекомендували в шести впливових міжнародних рейтингах, серед яких Globe Spots, National Geographic, Trip Advisor та Lonely Planet. Львів – на другому місці в рейтингу найкращих міст для вікенду в Європі за версією Lonely Planet.

Урізноманітнення і розвиток пропозиції України можливі на напрямках культурно-пізнавального і екскурсійного, екологічного, спортивного, а також сільського туризму. Потребує нововведень ринок курортно-лікувального туризму, ринок круїзного та спортивного туризму, ринок гірськолижного туризму.

Відносно сегментів споживчого ринку, то основні маркетингові зусилля повинні бути спрямовані на розвиток дитячого відпочинку та оздоровлення, сімейного відпочинку, відновлення та розбудову автотуризму (особливо це актуально стосовно статусу транзитної держави та створення трансєвропейських транспортних коридорів), релігійного туризму.

Основним споживчим ринком залишається ринок масового попиту з превалюючою мотивацію «відпочинок+екскурсії». На ринках нестандартного та елітарного попиту домінуючими можуть бути позиції спортивного та екологічного туризму.