Критерии, используемые при расчете комплексных показателей

Наименование комплексного показателя	Источник информации	Наименование критерия
Привлекательность рынка товара	Рынок	Емкость (величина) рынка Темпы роста рынка Пространство для политики цен Покупательная способность потребителя Перспективы заключения договоров Надежность обеспечения ресурсами Индекс риска Рыночная конъюнктура
Государство	Роль государства (система налогообложения, экономическая политика и т. д.) Социально-политическая обстановка Темпы инфляции
Конкурентная позиция фирмы	Фирма изготовитель товара	Финансовая сила Рентабельность Потенциал инноваций Технические возможности фирмы Затраты на НИОКР Величина фирмы Резерв мощности Маркетинговый потенциал Имидж фирмы
Фирмы-конкуренты	Относительная рыночная доля Географическое положение
Конкурентоспособность изделия	Товары-конкуренты	Качество товара Относительное качество Патентная чистота и патентная защита Стадия жизненного цикла Затраты на единицу Цена товара Дизайн Сервисное обслуживание

Методика расчета комплексных показателей основана на балльных оценках критериев и их коэффициентах значимости, устанавливаемых экспертами. Балльные оценки, проставляемые экспертами, принимают значения от 1 до 10 (с градацией по шкале Харингтона).

Введем следующие обозначения:

n — количество товаров, рассматриваемых в ассортиментной политике;

t — индекс товара, ;

k — номер комплексного показателя, k = 1,2,3;

I_k – количество критериев, используемых для расчета k -го показателя;

i – номер критерия, ;

V_ik – вес i -го критерия по k -му показателю, ;

Z_ikt – значение i -го критерия по k -му показателю для товара t (бальная оценка).

Тогда фактическая оценка i -го критерия по k -му показателю товара t с учетом весовых коэффициентов (S_ikt) вычисляется по формуле:

.

Идеальное, то есть максимальное или наилучшее, значение i -го критерия по k -му показателю товара t (S⁰_ikt) с учетом веса определяется как произведение весового коэффициента на максимальную бальную оценку критерия:

.

Значение k -го показателя по товару t, выраженное в процентах, рассчитывается как:

.

Если значения критериев выражены в натуральной, денежной или относительной форме и получены по группе фирм-конкурентов или по товарам-аналогам, то бальные оценки критериев целесообразно рассчитывать, а не применять для них метод экспертизы. С этой целью можно использовать следующую зависимость:

,

где: Z_i – бальная оценка i-го критерия (безразмерная величина);

Т_max – максимальное количество баллов по шкале оценок (например, 10);

Т_min – минимальное количество баллов по шкале оценок (например, 1);

Pⁱ – фактическое значение i-го критерия для оцениваемого товара (предприятия), выраженное в натуральных единицах (шт., т., руб. и т.д.);

Pⁱ_min, Pⁱ_max – соответственно меньшее или наибольшее значение i-го критерия в ряду конкурентов.

Чтобы не загромождать формулу, в ней не проставлены номер комплексного показателя, индекс товара, а также номер фирмы-конкурента. Однако она универсальна для любого показателя и применяется как для оценки критериев по конкурирующим фирмам, так и по товарам. Значения комплексных показателей R_lt, R_2t, R_3t, полученные в результате расчета, попадают в один из трех интервалов: от 0 до 33, от 33 до 67 и от 67 до 100. Вследствие такого разбиения значений показателей на три интервала анализируемый товар занимает одно из 27 возможных положений в трехмерной матрице позиционирования товара (рис. 21).

Номера кубиков данной матрицы соответствуют номерам товарных (маркетинговых) стратегий, которые рекомендуется применять при проведении товарной политики. Выделяются 5 основных стратегий и 22 дополнительные, развивающие и конкретизирующие основные стратегии (табл. 15). Они служат для выработки действий предприятия в части изменения рыночной доли, проведения инвестиционной, программной и сбытовой политики в соответствии с занимаемым статусом товара.

Стратегии № 1 подчиняются товары, пользующиеся повышенным спросом, которые к тому же отличаются превосходным качеством. С целью удовлетворения спроса потребителей фирма выпускает большое количество модификаций продукции. Происходит рост продаж до достижения максимума. Однако все больше предприятий выходит с такими же товарами на рынок. Из-за усиления конкуренции цены падают. Поэтому возрастает роль цены как фактора, определяющего покупку.

Рис. 23. Трехмерная матрица позиционирования товара

Таблица 15