Товарной продукции

На результативность продаж оказывает влияние множество разно­образных факторов. Условно их можно подразделить на две группы: ситуационно-управленческие факторы и факторы стимулирующего характера. К ситуационно-управленческим факторам относятся факто­ры поведенческого, технологического управленческого характера^[30].

Поведенческие факторы. По мере развития функции продаж адап­тируется к возрастающим ожиданиям потребителей; стремлению по­требителей избежать участия в переговорах между покупателем и про­давцом; увеличивающейся мощи основных покупателей; глобализации рынка; фрагментации рынков.

Возрастающие ожидания потребителей. Возрастание ожиданий потребителей приводит к необходимости постоянного реагирования на их требования. Одним из направлений такого реагирования яв­ляется повышение ценности (полезности) продукта.

Стремление потребителей избежать участия в переговорах между покупателем и продавцом. В практике продаж имеют место такие си­туации, которые считаются беспокойными (например, покупка ав­томобиля). Для снижения степени дискомфорта таких продаж тор­говый персонал должен владеть специальными приемами воздействия на покупателя.

Увеличивающаяся мощь основных покупателей. Покупательская мощь крупных компаний означает, что они могут требовать и получают спе­циальные услуги, например, контроль над товарно-материальными запасами в режиме «точно в срок», совместное финансирование кам­пании продвижения товара.

Глобализация рынка. По мере насыщения национальных рынков компании, для того чтобы обеспечить рост продаж и получение при­были, расширяют свою деятельность в других странах. Это требует учета особенностей каждого рынка.

Фрагментация рынков. Современные рынки имеют тенденцию к сужению с одновременным увеличением числа брендов. Менед­жерам по управлению продажами и маркетологам необходимо опе­ративно действовать при идентифицировании изменений во вкусах потребителей и разрабатывать стратегии, позволяющие как можно пол­нее удовлетворять их запросы.

Технологические факторы характеризуют автоматизацию деятель­ности торговых представителей; создание виртуальных офисов для продаж и каналы электронных продаж.

Автоматизация деятельности торговых представителей включает использование портативных компьютеров, мобильных телефонов, факс-аппаратов, электронной почты и современного программного обес­печения, что помогает им решать такие задачи, как планирование поездок или посещений клиентов, а также заниматься наймом и от­бором торгового персонала и оцениванием его работы.

Электронные каналы продаж, обеспечиваемые компьютерными информационными системами, способствуют оперативному взаимо­действию участников каналов распределения и совершенствованию технологии продаж.

Виртуальные офисы позволяют торговому персоналу быть в кон­такте с головным офисом, заказчиками и коллегами по работе, что способствует оперативному принятию решения в процессе продаж товарной продукции.

Управленческие факторы. В целях эффективного реагирования на изменения внешней среды компании разрабатывают необходимые стратегии, которые позволяют повысить эффективность продаж.

Разработка эффективных взаимоотношений между сотрудниками, занимающимися продажами и маркетингом, признается всеми, но на практике слияние двух функций в единое целое осложняется плохой коммуникацией, поэтому установка интранетов позволит улучшить информационный обмен в процессе подготовки и проведения продаж.

Возникновение новых проблем в области продаж привело к не­обходимости профессиональной подготовки торгового персонала по таким направлениям, как уточнение профиля функции продаж; рас­пространение эффективных приемов продаж и т.д.

Факторы стимулирующего характера. Коммерческий успех того или иного продукта во многом определяется технологиями его про­движения и техникой продаж. Анализ практической деятельности компаний показывает, что они могут потерпеть неудачу на рынке, даже если выпускают высококачественную продукцию. Это означает, что нет движения товаров в сторону рынка, нет обратной связи рынка и ком­пании. Значения понятий «продажи» и «продавец», пройдя значи­тельную эволюцию, отражают качественно новый подход к обслужи­ванию клиентов, их стимулирование по формированию долгосрочных партнерских отношений.

Стимулирование продаж — совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех субъектов: потребителя, оптового (розничного) торговца, торгового персонала компании с целью повышения объема продаж, а также уве­личения числа новых покупателей. Стимулировать — означает «при­вести в движение».

1. Потребитель. Он, безусловно, обладает большой значимостью для компаний, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Все инструменты стимулирования продаж направлены на достижение единственной цели — эффективным об­разом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потреби­телю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воз­действия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к по­требителю, сводятся к увеличению числа покупателей и увеличению количества товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Торговый персонал компании. Способность и умение персонала продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны руководства компании. В ее интересах стимулировать, поощрять и на­ращивать потенциал торговых работников. Цель стимулирования про­давца — превращение безразличного к товару продавца в высокомо­тивированного работника.

3. Оптовый (розничный) торговец представляет собой специфиче­ский объект стимулирования. При этом цели стимулирования могут быть следующими: придать товару определенный имидж, чтобы сде­лать его легко узнаваемым; увеличить количество товара, поступаю­щего в торговую сеть; повысить заинтересованность посредника в ак­тивном сбыте товара и т.д.

Средства стимулирования продаж объединяются в три основные группы: предложение цены; предложение в натуральной форме; ак­тивное предложение.

В практике продаж наибольшее распространение получило ак­тивное предложение, под которым понимают все виды стимулирова­ния, предполагающие активное участие потребителя. Здесь выделя­ют конкурсы, лотереи и игры.

ред-са-

Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и об­ращаться к самым разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или зна­ниям. Они классифицируются следующим образом.

1. Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посред­ники. Примером может служить конкурс среди художников на мое необычное оформление витрины, который используется для соз­дания атмосферы необычного события в той или иной торговой точке.

2.Конкурсы, организуемые прессой, — для привлечения посто­янных читателей.

3.Конкурсы, организуемые производителями. Существует три ви­да таких конкурсов.

Конкурсы для детей (например, на лучший рисунок). Отличаются простотой и понятливостью. Призами в основном выступают игрушки.

Технические конкурсы, проводимые среди профессионалов в той или иной области.

Семейные конкурсы составляют большую часть всех конкурсов, организуемых крупными компаниями. К этому приему часто прибега­ют производители товаров широкого потребления и компании сферы услуг. Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поста­вить несложные вопросы для того, чтобы привлечь внимание домо­хозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи) и потребовать предоставления определенного количества до­казательств покупки.

Лотереи и игры. Различают три вида игр: лотереи, игры, осно­ванные на теории вероятностей, и стимулирующие игры типа лото и производные от него. Лотереи — это вид игр, широко применяе­мый фирмами, занимающимися продажей товаров по почте, и круп­ными торговыми центрами. Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи). В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность. Лото, основным видом которого являются «вза­имодополняющие половинки»: две части одного послания необхо­димо соединить.

Применительно к конкретной торговой точке стимулирование клас­сифицируется иным образом, по его происхождению и воздействию на клиента. В этом случае выделяют три обобщенных типа стиму­лирования.

Общее стимулирование, применяемое на месте продажи, служит ин­струментом общего оживления торговли.

Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рек­ламные афиши сигнализируют о том, что в отношении того или ино­го товара проводятся конкурсы, премии и т.д.

Фактором активизации продаж продукции выступает также пре­зентация. Презентация — это элемент процесса продажи, она начи­нается задолго до его начала и заканчивается после его окончания. Каждая презентация — это результат длительной индивидуальной под­готовки, включающей в себя выяснение конкретных потребностей потенциального клиента, технологий принятия решений в компании, текущей ситуации и ближайших планов работы.

При подготовке и проведении презентации необходимо исходить из того, что любой клиент является специалистом в своей области, осведомленным о состоянии рынка на его сегменте. Задача презен­татора заключается в том, чтобы предоставить покупателю необхо­димую информацию и побудить его к покупке. Презентация должна содержать целостную картину бизнеса компании — описать продук­цию, жизненный стиль и деловые возможности. Тогда клиенту бу­дет легко сделать правильный выбор.

Выводы

1. Для достижения высокой результативности продаж необходима оптимальная сбалансированность маркетинга и продаж.

2. Продажа в системе маркетинга рассматривается как один из ме­тодов воздействия на потенциальных клиентов с целью превра­щения их в покупателей. Продажи являются маркетинговой задачей.

3. Развитие продаж происходит совместно с эволюцией маркетинга компаний, развитие маркетинга обусловливает развитие продаж.

4. Соотношение маркетинга и продаж определяется формулой «мар­кетинг формирует потребности, а продажи их удовлетворяют».

5. Основными составляющими продаж выступают товар, цена, ассор­тимент, обслуживание, продвижение товара и каналы доставки.

6. Основная цель продаж в системе маркетинга отношений — соз­дание добавленной ценности для потребителя.

7. Продажи товарной продукции классифицируются по признакам: в зависимости от функций, выполняемых продавцом; с позиций ори­ентации продавца на клиента и продукт; по длительности устанав­ливаемых контактов; по уровню создаваемой ценности.

8. Процесс продаж включает ряд этапов, направленных на удовле­творение потребностей покупателя и формирования долгосрочных отношений с ним.

9. Результативность продаж во многом определяется взаимным влия­нием продавца и покупателя друг на друга.

10. Залогом успешной продажи является позитивная атмосфера про­даж, которая определяется стилями продаж и покупок.

11. Реализация товарной продукции осуществляется в форме опто­вой и розничной торговли.

Контрольные вопросы

1. В чем сущность коммуникативных связей маркетинга и продаж?

2. Охарактеризуйте понятия «маркетинг» и «продажи».

3. Какие маркетинговые инструменты востребованы продажами?

4. Поясните современный механизм создания конкурентных преиму­ществ компании посредством продаж.

5. Охарактеризуйте сбалансированную систему ценностей, воспри­нимаемых покупателем.

6. Перечислите критерии классификации и назовите в соответствии с ними типы продаж.

7. Охарактеризуйте цикл продаж товарной продукции.

8. Поясните, почему результативность продаж во многом определя­ется взаимным влиянием продавца и покупателя друг на друга?

9. Какие стили продаж и стили покупок вы можете назвать?

10. Прокомментируйте понятие «атмосфера продаж».

11. Назовите основные формы оптовой и розничной продажи товаров.

Тесты, задачи и деловые ситуации Тесты

1. Какие функции выполняет служба маркетинга при продажах продукции:

а) установление квот продаж;

б) поиск целевого сегмента;

в) организация рекламных воздействий.

2. Продажа — это механизм обмена, при помощи которого:

а) удовлетворяются запросы и желания потребителей;

б) устанавливаются связи между производителями и потребителями;

в) реализуется товарная продукция.

3. Продажа — процесс убеждения потенциальных покупателей приобрести
товар или услугу:

а) да;

б) нет.

4. Продажи, обусловленные отношениями, — это процесс, посредством которого:

а) обеспечивается максимум продаж за счет интенсификации коммерческих усилий;

б) выстраиваются долгосрочные отношения продавца и покупателя;

в) товары продаются по строго установленной цене.

5. Единовременная продажа товара называется:

а) трансакционной;

б) консультативной;

в) предпринимательской.

6. Трансакционная продажа акцентирует внимание на:

а) установление партнерских отношений между продавцом и клиентом;

б) учет интересов клиентов;

в) традиционные отношения продавца и клиента.

7. Добавленная ценность к товару — это:

а) то, за что готов заплатить покупатель;

б) торговая наценка;

в) рекламируемые характеристики товара.

8. Положительная ценность товара имеет место в случае:

а) когда выгоды равняются их стоимости;

б) когда выгоды больше их стоимости;

в) когда выгоды меньше их стоимости.

9. Система ценностей, воспринимаемых покупателем, включает:

а) ценность компании;

б) ценность продукта;

в) ценность покупателя;

г) ценность продавца.

10. Ценность торгового предложения создается продавцом при:

а) консультационной продаже;

б) агрессивной продаже;

в) спекулятивной продаже.

11. Покупатели внутренней ценности ориентированы:

а) на ценность товара;

б) на выгоды товара;

в) на стоимость товара.

12. Технология продаж «обслуживание» используется для продвижения:

а) сложных продуктов;

б) товаров широкого потребления;

в) инновационных товаров.

13. «Агрессивный» тип продаж ориентирован:

а) на товар и клиента;

б) на клиента;

в) на товар.

14. Какой тип продаж ориентирован одновременно на товар и на продавца?

а) консультативный;

б) спекулятивный;

в) агрессивный.

15. В цикл продаж товарной продукции входят этапы:

а) определение видов продукции для продажи;

б) поиск потенциальных клиентов;

в) подтверждение потребностей.

16. В чем заключается цель презентации?

а) в убеждении покупателя, что товар удовлетворит его потребности;

б) в демонстрации товара;

в) в привлечении клиентов.

17. Поведение покупателя с позиций психологического подхода означает:

а) покупатель действует рационально;

б) покупатель действует подсознательно;

в) покупатель действует исходя из условий жизни.

18. Безразличный продавец характеризуется:

а) высокой заинтересованностью в продаже и низкой в клиенте;

б) низкой заинтересованностью в продаже и высокой в клиенте;

в) низкой заинтересованностью в продаже и клиенте.

19. Покупатель, полагающийся на репутацию товара, — это покупатель:

а) в равной степени заинтересованный в покупке и в продавце;

б) в большей степени заинтересованный в покупке и меньшей в продавце;

в) в меньшей степени заинтересованный в покупке и в большей в продавце.

20. К формам товарной реализации относят оптовую и розничную торговлю.

а) да;

б) нет.

21. Различают следующие виды коммерческих оптовых организаций:

а) с укороченным циклом обслуживания;

б) с полным циклом обслуживания;

в) с ограниченным циклом обслуживания.

22. Основной объем розничной торговли осуществляется:

а) через розничные магазины;

б) со складов производителя;

в) путем внемагазинной торговли.

Задачи

Задача 1. Продажи компании за отчетный период составили 12500,0 тыс. руб. Планом предусмотрено увеличение продаж до 19500,0 тыс. руб. за счет принятия и реализации решений в сфере оптимизации технологии продаж. Рассчитать эффективность решений, если известно, что издержки, связанные с реализацией принятых решений, составят 5500,0 тыс. руб.

Решение. Решения — руководство к действию в маркетинговой про­блемной ситуации, формирование которого предполагает ответы на во­просы: «что именно делать, кому, как, где и когда?». Эффективность может быть рассчитана по формуле:

где Э — эффективность принятого решения;

P₁ — результат деятельности до принятия решения, руб.;

Р₂— результат деятельности после реализации решения, руб.;

И — издержки, связанные с реализацией принятого решения, руб.

Ответ: эффективность решения составит 127,27%.

Задача 2. Компания, занимающаяся продажей продовольственных то­варов, работает в шести регионах. Объемы продаж в регионах составили: первый — 20%, второй — 7%, третий — 18%, четвертый — 11%, пятый — 19%, шестой — 25%. Население регионов характеризуется следующими цифрами — 1 млн. чел., 1 млн. 400 тыс. чел., 700 тыс. чел., 140 тыс. чел., 420 тыс. чел., 112 тыс. чел. Население России принимается 140 млн. чел.

Провести классификацию рынков компании и определить наиболее оптимальные рынки.

Пояснения к решению задачи. Общеизвестно, что работать во всех сег­ментах рынка неэффективно, нужно выбирать наиболее эффективные из них. Влитературе^[31] предлагается сделать это с помощью двух индек­сов: CDI и BDI.

CDI — это индекс развития отрасли. Он помогает определить рын­ки с большим потреблением на душу населения и узнать, где сконцен­трированы продажи по товарам. Рассчитывается этот индекс так:

(1)

где П_р — продажи товаров в данном регионе, %;

Н_р — население данного региона в процентном отношении от населения

России, %.

BDI обозначает индекс развития марки. Он показывает, как распре­делены продажи компании. На основе этого показателя определяется стратегия расходов на географических рынках компании. Для расчета этого индекса используется формула:

(2)

где П_р — продажи товаров в данном регионе, %;

Н_i — население данного региона от населения в регионах,

обслуживаемых компанией, %.

В зависимости от значения этих показателей рынки можно класси­фицировать следующим образом:

• CDI высокий, BDI высокий, значит, рынок с хорошим потен­циалом и может потребоваться работа для ограничения доступа конкурентов;

• CDI низкий, BDI высокий, это успешный рынок для данной компании и не стоит тратить деньги на развитие продаж в этом регионе;

• CDI высокий, BDI низкий, это потенциально хороший рынок для дальнейшего развития, возможно преодоление сильных по­зиций конкурентов;

• CDI низкий, BDI низкий, на этом рынке у компании нет ни­каких перспектив, лучше избегать таких рынков.

Решение. Используя формулы 1 и 2, рассчитаем соответственно ин­дексы развития отрасли и марки.

1. Индексы развития отрасли:

2. Индексы развития марки:

Для классификации рынков сгруппируем индексы развития отрасли и марки:

CDI₁ = 28,6%; BDI₁ = 0,75% — CDI высокий, BDI низкий;

CDI₂ = 7%; BDI₂ = 0,19% — CDI низкий, BDI низкий;

CDI₃ = 36%; BDI₃ = 0,97% — CDI высокий, BDI низкий;

CDI₄ = 110%; BDI₄ = 2,94% — CDI высокий, BDI высокий;

CDI₅ = 63,3%; BDI₅ = 1,7% — CDI высокий, BDI низкий;

CDI₆ = 312,5%; BDI₆ = 8,42% — CDI высокий, BDI высокий;

Ответ: компания в первую очередь должна развивать рынки 4 и 6, так они обладают хорошим потенциалом; необходимо обратить внимание на рынки 1, 3 и 5 — это потенциально хорошие рынки; на рынке 2 у ком­пании нет никаких перспектив.