Маркетинговые исследования в здравоохранении и его этапы

Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а так же анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы.

История и концепция системы маркетинговой информации развивались следующим образом:

XIX-XX вв. – преобладают фирмы мелкие, информация о потребностях покупателя поступает из личного общения, все знают своих клиентов лицо. Когда фирмы расширяют свой рынок, и управление уже не знает всех клиентов, непосредственно возникает необходимость в более широкой и более глубокой маркетинговой информации, так как:

1. Покупатели все разборчивее, предугадать вкусы все труднее, изобилие продуктов диктует необходимость специальных исследований о потребностях.

2. Продавцы все шире используют неценовые методы конкуренции (присвоение товара, марочные названия, рекламу).

3. Переход от регионального маркетинга к маркетингу в масштабе страны, а затем – к международному маркетингу.

Маркетинговые исследования основаны на систематизации маркетинговой информации, представленной на рис. 11.2

а) система внутренней отчетности в) система маркетинговых исследований

б) система сбора текущей внешней г) система анализа маркетинговой

маркетинговой информации информации

Рис. 11.2 Система маркетинговой информации

Как видно из представленного рисунка, система маркетинговой информации включает в себя пункты а), б), в), г). Их суть сводится к следующему:

а) Отчетность есть у любой фирмы и она отражает:

1. Показатели текущего сбыта.

2. Сумму издержек.

3. Объем материальных запасов.

4. Движение денежной наличности.

5. Данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

Применение ЭВМ создает надежную систему накопления и передачи информации. За несколько секунд управление получит данные о текущем и прошлом сбыте, товароматериальных запасах по любому марочному товару, в любой расфасовке, от любого из сотен распространителей.

б) Внешнюю информацию– руководитель черпает из СМИ, читая газеты, специальные издания, журналы, из общения с клиентами, поставщиками, распространителями, другими работниками фирмы.

Есть и специальные рыночные методы получения информации:

1. Фирмы обучают и поощряют своих продавцов фиксировать все события, они «глаза и уши » фирмы.

2. Представители действуют через мнимых покупателей на фирмах-конкурентах (например, на собраниях акционеров).

3. Покупают сведения у 3-х лиц.

4. Организуют специальные отделы по сбору и распространению внешней и текущей информации.

в) Маркетинговые исследования.Когда фирме нужны разносторонние сведения о чем-то, требуются специальные исследования, которые, как правило, заказывают (например: издательскую фирму интересует уровень доходов, уровень образования, образ жизни ее читателей, их предпочтения и отношения к возможным изменения в издательстве; или другой пример: больница желает знать, как настроены к ней лица, живущие в зоне ее обслуживания).

Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований:

1. изучение характеристик рынка;

2. оценка потенциала рынка;

3. анализ распределения долей рынка;

4. анализ сбыта;

5. анализ тенденций деловой активности;

6. изучение товаров конкурентов;

7. краткосрочное прогнозирование;

8. оценка реакции на новый товар;

9. долгосрочное прогнозирование;

10. изучение политики цен.

Виды маркетинговых исследований:

1. реклама (исследование потребительской мотивации, рекламных текстов, средств рекламы, эффективности рекламных объявлений);

2. коммерческая деятельность (выручка от продаж торговли);

3. разработка товаров;

4. сбыт и рынки (замеры потенциальных возможностей рынка, анализ
распределения долей рынка между фирмами, изучение характеристик рынка,
анализ сбыта, определения квот и территории сбыта, изучение каналов
распределения, изучение стратегий стимулирования сбыта).

г) Система анализа маркетинговой информациив качестве основы использует статистический банк, банк моделей.

Статистический банк – это совокупность методик статистической обработки данных, позволяющих устанавливать взаимосвязь и определять степень надежности информации. Такие методики находят ответы на такие вопросы, как:

1. какие факторы влияют на сбыт и каково значение каждого?

2. что произойдет со сбытом, если цену товара поднять на 10%, а расходы на рекламу на 20%?

Банк моделей – набор математических моделей способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. В любой модели определяется ряд взаимосвязанных переменных, помогающих найти ответ на вопросы: «а что, если?», «а что лучше?».

ЛПУ сегодня включает маркетинговые мероприятия в особый раздел Бизнес-плана (если функционирует в коммерческой структуре) или делового плана (для некоммерческих организаций).

Для выявления проблемы исследования используется весь план маркетинга, в котором предусматривается следующее:

1. анализ ситуации на рынке услуг для определенных групп населения или определенных рынков территории;

2. изучение спроса на данный вид услуги;

3. анализ всей структуры затрат на услуги;

4. изучение покупательской способности потребителей услуги;

5. определение преимуществ данной услуги в сравнении с аналогичными на рынке;

6. определение медицинских, психологических, рекламных или других возможностей для воздействия на потребности.

Управляющий по маркетингу должен разбираться в ценах, в издержках на исследование, в технологии, чтобы правильно их оценивать и принимать решения. В соответствии с этим необходимо соблюдать основные этапы маркетингового исследования:

1. выявление проблем и формирование целей исследования;

2. отбор источника информации;

3. сбор информации;

4. анализ собранной информации;

5. представление полученных результатов;

На первом этапе определяется основная проблема и формируются следующие цели исследования:

а) поисковые, означающие сбор предварительных данных для выработки гипотезы (OAK. ОАМ и т.п.);

б) описание, то есть определение полной характеристики явления (пол, возраст, социальное положение);

в) экспериментирование, направленное на проверку гипотезы (скажем снижение цен на платные услуги на 10% приведет к увеличению числа пациентов на 20%).

На втором этапе используются вторичные данные, то есть уже существующая информация, собранная для других целей, а также первичные данные, содержащие впервые собранную информацию для данной цели. Для этого используются внутренние источники (отчеты о работе и убытках, отчеты коммивояжеров) и внешние (гос. издания и услуги коммерческих организаций). Вторые более доступные и дешевые, но первые более актуальные и точные.

На третьем этапе сбор информации осуществляется путем общения, успех которого зависит от соблюдения следующих правил:

1. выяснения взглядов объекта вашего исследования, чтобы их учитывать;

2. заранее определенной цели общения: получение информации, изменение взглядов собеседника, побуждение его к действию;

3. учета окружающей среды (место, температура, погода);

4. учета мимики, интонации;

5. самое доходчивое – не ваши слова, а дело;

6. стремление более понять, чем быть понятным.

На четвертом этапе необходимо свести все данные в таблице, рассчитать, проверить в моделях выработку решения (статистический банк и банк моделей).

На пятом этапе выработанное решение представляется руководству с обоснованием (например: заключать, или не заключать договор о поставке медицинского оборудования). Маркетинг в целом должен распространяться на два типа рынков:

1. рынок покупателей, при котором предложение существенно больше спроса и нужно бороться за внимание клиента;

2. рынок продавцов – когда есть конкуренция за долю рынка.

Расходы на маркетинг составляют 5-20% годового объема продаж, поэтому для фирмы – монополиста или фирмы, работающей на твердый заказ, маркетинг будет не эффективен, то есть затраты на маркетинг в этом случае экономически бессмысленны.