Модели и структура логически-композиционного построения рекламного сообщения

Для того чтобы реклама была действенной её необходимо подавать в целостном виде. Это применимо и для всех видов рекламы, не важно, будет ли это наружная реклама или рекламный ролик или даже аудиореклама. Глядя на пёструю картину или же собрание каких-либо мелких вещей, мы обычно не знаем, на что обращать внимание и куда вообще смотреть. Зрители, наблюдающие такую рекламу, чувствуют себя так же, у них, как говориться «глаза разбегаются». Для того чтобы воспринять любую информацию, неважно откуда: из книги ли, или с телеэкрана, или с рекламного щита, она должна быть формально целостной, а не бессистемной. Восприятие разрозненной и не структурированной информации очень трудоёмкая работа в принципе. Поэтому ясно, что любое рекламное сообщение, не обладающее структурой, целостностью и системностью в подаче материала обречено остаться непонятым.

Поэтому необходимо достигать максимальной лёгкости в восприятии зрителем рекламного образа. Как этого добиться? Есть два приёма структурирования рекламного пространства. Это приёмы ритмизации и центричности.

1. Приём ритмизации. Одним из элементов ритма (повтор, чередование) является цвет. Если цвет занимает большую часть пространства, то он является основным и в поддержке не нуждается. Но иногда в рекламе есть одно небольшое пятно, которое, если его не поддержать, просто уйдёт из поля зрения. Например, если в дом покупается жёлтый диван, то его нужно «поддержать» в интерьере, т.к. если этого не сделать, то это «цветовое пятно» просто не будет никем воспринято. Возможно, никто и не вспомнит, что диван был жёлтым. А такой итог не приемлем в рекламе, где важны абсолютно все детали.

Плюс ко всему цвета в рекламе несут в себе и смысловую нагрузку и могут вызывать соответствующую реакцию человека. Опираясь на знания психологии, можно создать такую цветовую среду, которая будет вызывать у зрителя требуемые эмоции.

2. Прием центричности. В рекламе имеется два центра – смысловой и визуальный. Смысловой центр содержит в себе информацию, которую необходимо донести до зрителя. Это может быть информация о самом товаре, о скидках, новинках и т.д. То есть с помощью смыслового центра аудитории делается конкретное коммерческое предложение. Визуальный центр – это то, куда зритель сам хочет обратить своё внимание (обычно это что-то яркое, привлекательное). Например, если в ролике есть человек, то его лицо автоматически становится визуальным центром. Поэтому в рекламе очень важно совместить два этих центра в один. Иначе информация просто не дойдёт до зрителя.

Есть и другие факторы, играющие существенную роль при создании рекламных сообщений. Основные разделы рекламного сообщения:

– графическая часть — изображение или образ рекламируемого товара или услуги, товарные знаки рекламодателя;

– слоган — рекламный девиз;

– информационный блок. Его задача — перевести внимание с графической части рекламы на непосредственно рекламируемый товар или услугу и показать: диапазон товаров или услуг; отстройку от конкурентов; скидки, льготы; комплименты потенциальному потребителю; побуждение потребителя к действию; адрес и связь.

В каждом конкретном случае количество и порядок разделов могут меняться, так как рекламное сообщение должно быть не максимальным, а оптимальным.

Если реклама часто повторяется и успешна, со временем можно давать только символ фирмы и ее координаты.

Типовые композиции в рекламном сообщении:

· просто информация, без эмоционально-смысловых ударений;

· слоган (рекламный призыв) в начале и побуждение к действию в конце рекламного обращения;

· к слогану в начале и побуждению в конце сообщения добавляются один-два дополнительных довода;

· один сильный довод затеняет, экранирует другой (типичная ошибка рекламного сообщения);

· композиция разнесена во времени, когда первая часть рекламного сообщения создает какую-то загадку, а вторая — дает ответ, связанный с рекламируемым товаром и услугой, героем и т.п.;

· композиция распределена в пространстве и во времени, нужный момент они соединяются в рекламном сообщении.