Услуга как предмет рекламы: понятие, специфика и технологии продвижения

Услуга – это результат непроизводственной деятельности предприятия (организации) или отдельного лица, направленной на удовлетворение определенной потребности.

Опираясь на такое определение, выделим следующие основные черты содержания понятия "услуга":

· продажа услуг между их производителями и потребителями осуществляется как прямой обмен между ними на основе спроса и предложения;

· носителем отношений общественного труда в таких случаях выступает полезная деятельность, то есть труд как непосредственно полезный, целесообразный процесс, вызванный производственной необходимостью и потребностью;

· форма общественного труда и его эффективность определяются в основном не стоимостью, а качеством выполняемых работ по оказанию различных видов услуг;

· непосредственный объект отношений общественного труда есть особая полезная деятельность, а не обособившийся от него и вступающий в рыночный обмен материально-вещественный продукт, то есть товар.

Услуга характеризуется неосязаемостью, несохраняемостью, непостоянством качества и неотделимостью от источника.

Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, т.е. до покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать. Клиент парикмахерской не может увидеть результат до приобретения услуги, так же как и пассажиры авиакомпании имеют всего лишь билет и обещание безаварийной доставки в пункт назначения.

Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги.

Непостоянство качества услуги. Одной из основных характеристик услуг является то, что ее качество может очень сильно изменяться, в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет.

Недолговечность услуг. Одной из основных характеристик услуг является то, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи или использования.

По содержанию удовлетворяемых потребностей услуги подразделяются на бытовые, жилищно-коммунальные, транспортные, услуги связи, услуги учреждений культуры, туристско-экскурсионные, услуги учреждений физкультуры и спорта, услуги санатарно-курортных и оздоровительных учреждений, услуги учреждений здравоохранения и социального обеспечения, услуги детских учреждений, услуги правового характера, услуги учреждений государственного страхования и сберегательных касс. Услуги подразделяются на платные, бесплатные или с неполной оплатой их стоимости.

Общим для всех названных видов услуг является то, что их потребительные стоимости, создаваемые различными видами трудовой деятельности, преимущественно не имеют овеществленной формы.

Специфика услуг как товаров состоит в следующем.

1. Услуги производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. Поэтому услуги базируются обычно на прямых контактах между производителями и потребителями.

2. Торговля услугами тесным образом связана с торговлей товарами, влияет на неё.

3. Сфера услуг (внутринациональных) имеет, как правило, большую защиту государством от иностранной конкуренции по сравнению со сферой материального производства.

4. Особенность услуг и в том, что не все из них могут быть вовлечены во внешнюю торговлю по сравнению с обычными товарами.

Перечисленные особенности услуг определяют и специфику их продвижения, которое осуществляется путем:

1. Формирования обращения к клиенту;

2. Использование наиболее эффективных каналов продвижения.

Для привлечения целевых групп клиентов к продукту, клиентам о нем необходимо рассказать. Причем рассказать, используя те источники информации, которыми они пользуются при поиске компании оказывающей необходимые для них услуги, а также повествуя в своем «рассказе» о тех ключевых ценностях товара, которые важны лицам, принимающим решение при выборе той или иной компании. Перечисляя ключевые ценности продукта в своем обращении к потребителю, важно учесть следующие реакции потребителей на оказанную услугу:

1) Если качество оказанной услуги соответствует ожиданию потребителя (которое, чаще всего, несколько занижено), рекламодатель не получает жалоб и отрицательных рекомендаций со стороны клиента;

2) Если качество оказанной услуги оказалась выше ожиданий клиента, то, скорее всего, клиент обратится в компанию снова, а также порекомендует ее своим знакомым.

3) Если качество оказанной услуги оказалась ниже ожиданий потребителя, то клиент обязательно расскажет о своем печальном опыте работы с компанией как минимум еще двум-трем своим знакомым, что повлечет за собой уменьшение доли рынка, а также потерю клиента.

Таким образом, восприятие потребителями ценности предлагаемых продуктов имеет главенствующее влияние на формирование потребительских ожиданий, а, следовательно, и на реакцию потребителя, которая за этим следует.

К важным особенностям потребительского восприятия услуг следует отнести следующее:

· Наиболее эффективной воздействие на восприятие потребителя оказывается непосредственно в процессе его обслуживания;

· Маркетинговые усилия, направленные на создание позитивного восприятия потребляемых услуг осуществляются, как правило, не специальными работниками, занятыми выполнением локальных маркетинговых функций, а персоналом, отвечающим за предоставление услуг.

· Воздействие на потребительское восприятие до приобретения услуг производится не на основе презентаций их реальных образов, а путем создания и эксплуатации виртуальных образов;

· До приобретения услуги практически невозможно обеспечить восприятие потребителями полной гаммы его реальных отличительных признаков в сравнении с конкурирующими аналогами;

· Многие отличительные признаки услуги в силу патентной незащищенности легко копируются конкурентами, в связи с чем утрачивают ореол «уникальности» и «неповторимости» в восприятии потребителей;

· Восприятие потребителями инновационных элементов услуг зачастую сопряжено с их желанием, готовностью и способностью принять новый элемент или режим взаимодействия с обслуживающей организацией;

· Весьма существенное влияние на потребительское восприятие в сфере услуг оказывает проблема очередей;

· Непостоянство качества предоставляемых услуг может оказывать серьезное негативное воздействие на восприятие потребителей и затруднять формирование в их сознании позитивного имиджа сервисного продукта и организации, его предоставляющей;

· Восприятие качества услуг усложнено, поскольку потребители оценивают не только полученный от услуги результат, но и сам процесс обслуживания.

Стоит отметить, что прямая реклама наименее эффективна в процессе продвижения услуг. Так как прямое рекламное обращение вроде «Наша компания самая опытная, имеющая невероятно квалифицированный персонал и оказывающая услуги высшего качества» вызовет у клиента скорее недоверие. Кроме того, список каналов, где может использоваться данная реклама, крайне ограничен, и, как показывает практика, целевыми клиентами не используется.

Наиболее эффективными в системе привлечения клиентов к сервисным продуктам являются рекомендации. Именно на них, в первую очередь и должна работать компания.