Референтные группы и образы как ресурс рекламного воздействия: функции, возможности, приемы и способы использования

Референтная группа — это социальная группа, которая служит для индивида своеобразным стандартом, системой отсчета для себя и других, а также источником формирования социальных норм и ценностных ориентаций.

Степень влияния в референтной группе зависит от ее формы. С учетом степени такого влияния наиболее часто рассматривают следующие типы референтных групп:

• первичные и вторичные;

• притягивающие и отталкивающие;

• формальные и неформальные.

Наиболее высокий уровень влияния на поведение человека характерен для первичных групп. Такие группы образуют непосредственно окружающие данного человека люди, и прежде всего члены семьи, соседи, друзья, коллеги по работе.

Во вторичных референтных группах влияние на мысли и поведение человека не является столь существенным и носит в основном эпизодический характер. К таким группам относятся различные общественные организации, профсоюзы, профессиональные ассоциации.

Для притягивающих референтных групп характерно наличие таких ценностей и такого поведения их членов, которые являются желательными для данного человека. Последний готов воспринимать сложившиеся нормы, ценности и поведение соответствующей совокупности людей и стремится ассоциировать себя с такой группой.

В реальной жизни могут встречаться и такие группы людей, ассоциаций с которыми данный человек стремится избежать. В этом случае говорят об отталкивающих референтных группах.

Наконец, формальные референтные группы характеризуются тем, что для них четко определен качественный состав, оговорены нормы и правила поведения. В отличие от формальных, в неформальных референтных группах нет четкой структуры организации, они образуются благодаря наличию общих интересов для данной совокупности людей.

Референтная группа выполняет в основном две функции:

1) Нормативную

Проявляется в мотивационных процессах: референтная группа выступает при этом в качестве источника норм поведения, социальных установок и ценностных ориентации индивида.

2) Сравнительную

Проявляется в перцептивных процессах: референтная группа выступает здесь в качестве эталона, с помощью которого индивид может оценить себя и других.

Соответственно референтные группы делятся на нормативные и сравнительные. Нормативные и сравнительные функции могут выполняться одной и той же группой.

Выделяют также:

· "положительные" референтные группы: те, с которыми индивид идентифицирует себя и членом которой он хочет состоять.

· "отрицательные" референтные группы: относятся референтные группы, вызывающие у индивида неприятие.

У каждого индивида обычно имеется значительное число референтных групп в зависимости от разных видов отношений и деятельности. (Например, семья, какой-либо клуб или спортивная секция, дворовая компания, музыкальный ансамбль и т. д.). Нередко референтная группа не подозревает о своей значимости для того или иного индивида. Тогда он, как правило, строит свои предположения о возможном мнении референтной группы о себе или о том, каким это мнение могло бы быть, если эталоном выступает условная группа (например, герои книг, писатели или ученые прошлых времен и т. п.) Возможны ситуации, когда референтные для одного и того же индивида группы имеют противоположно направленные ценности. Это может привести к переживанию тяжелых внутриличностных конфликтов, требующих тактичной внешней помощи.

Каждая из референтных групп оказывает определенное влияние на человека. Это влияние находит свое выражение в следующем:

– изменяются стиль жизни и поведение человека;

– меняются представления человека о себе и его отношение к жизни;

– складывается определенное мнение индивидуума о конкретном товаре и его торговой марке.

Эти воздействия референтных групп следует учитывать маркетологам. При этом наиболее сильное влияние на покупательское поведение оказывают семья и домашнее хозяйство. Это обусловлено следующими причинами. Семьи и домохозяйства покупают и потребляют большое число различных товаров. Семья оказывает самое сильное влияние на отношения и поведение людей. Именно семья формирует нас как потребителей.