Символические ресурсы рекламного воздействия: функции, возможности, области и границы применения

Символ – материальный или идеациональный культурный объект, выступающий в процесса коммуникации, интеракции и социальной перцепции, как знак, значение которого является конвенциональным аналогом значения иного объекта; бессознательный образ обусловливающий структуру и функционирование психических процессов субъекта.

Символ характеризуется тем, что он:

– многозначен: может иметь информационные эмоции, экспрессивную смысловую нагрузку;

– имеет сложный характер восприятия: рациональное познание, интуитивное понимание, ассоциативное сопряжение, эстетическое чувствование, традиционное соотнесение;

– имеет динамический характер существования: его существование целиком зависит от коммуникативной актуальности того или иного смысла.

Символ в рекламе – категория, отражающая специфику образного освоения различных сфер жизни (идеологии, политики, экономики) рекламой; содержательный элемент рекламного произведения, рассматриваемый в своем выражении.

В связи с этим эффективную рекламу целесообразно рассматривать как системам символов, адекватную основным формам проявления психики целевого потребителя. Символы, прошедшие через процесс более или менее сознательного развития, у современного потребителя могут вызывать глубокий эмоциональный резонанс и являются одним из факторов потребительских свойств товара.

Следовательно, в работе рекламиста не могут быть использованы случайные символы.

При этом для рекламиста важно помнить, что сам характер символизации в рекламе предполагает:

· символ имеет информационную, эмоциональную, экспрессивную смысловую нагрузку;

· сложный характер восприятия символа:

– рациональное познание

– интуитивное понимание

– ассоциативное сопряжение

– эстетическое чувствование

– традиционное соотнесение

В этом заключается отличие символа от аллегории или метафоры.

· динамический характер существования символа: его существование целиком зависит от коммуникативной актуальности того или иного смысла;

· репрезентативность, эстетическую привлекательность символа;

· важность и общезначимость символа часто сочетаются с формальной простотой, актуальной для употребления символа в коммуникативной ситуации;

· формирование повседневного аналога, выраженного вербальными средствами, наиболее употребительными в обыденной коммуникации (вербальной, невербальной) данной целевой аудитории;

· символ может функционировать как общекультурный;

· символ может функционировать как субкультурный – этнический, профессиональный и т.д.;

· существование системы символов (символического языка), как правило, связано с определенными типами коммуникативных ситуаций – ритуал, специфическая деятельность институциональных форм культуры и т.д.