Бренд гораздо больше, чем просто товар

Брэнд происходит от английского brand - тавро, клеймо – знак. Заметим, что не каждая ТМ – бренд. Для того, чтобы стать брендом, торговой марке необходимо приобрести известность и доверие у потребителей.

При осуществлении брендинга специалисту необходимо помнить об основных характеристиках бренда,таких как

• основное его содержание;

• ассоциации, которые вызывает товар у покупателей;

· словесная часть марки;

· визуальный образ товара, сформированный рекламой в сознании покупателя;

· паблисити - степень известности торговой марки у потенциальных потребителей, сила бренда;

· индивидуальность;

· стоимость.

Основные функции бренда:

1.Выделить из ряда подобных продуктов, услуг и т.д.;

2.Свидетельсвовать о репутации товара,продукта,услуги;

3. Свидетельствовать о репутации производителя;

4.Защищать продукцию от подделок.

Бренд нацелен на поддержание конкурентоспособности: любой товар, который претендует на звание бренда, должен быть не просто узнаваем покупателями, но, прежде всего, он должен выделяется из множества других товаров. Все это способствует появлению предпочтений у покупателей в данном товаре, то есть, формируется группа постоянных потребителей, которые связывают свой образ жизни с конкретным брендом.

Процесс формирования бренда:

I. Позиционирование бренда на определенном сегменте рынка, другими словами, поиск места бренда на рынке:

- соответствие лозунга стратегии;

- формулировка документов лидерства товара;

- определение аудитории и успешная коммуникация с ней;

- доверительные отношения с потребителями, которые способствуют обратной связи;

Бренд можно позиционировать несколькими способами:

1. Позиционирование по выгоде - то есть, чем ваш товар выгодно отличается от других (например, чем ваш Тайд отличается от не вашего Мифа?)

2. Целевое позиционирование – продвижение товара, исходя из целевой аудитории, на которую он рассчитан (йогурты Растишка направлены на детей);

3. Ценовое позиционирование - акцент делается на цену, то есть, ваш товар должен быть либо самым дорогим, либо самым дешевым в своей категории (например, Эльдорадо и М.Видео);

4. Позиционирование по способу распространения товара - каким способом товар доходит до потребителей - доставка (например, разница в распространении косметики Орифлейм и Лэтуаль).

II. Стратегия - разрабатываются и выбираются возможные варианты позиционирования товара на рынке, вариантов должно быть несколько.

Далее проводится экспертная оценка стратегий, рассматриваются возможные варианты кризиса и негативные аспекты, которые могут появиться. Формируется окончательный образ товара и прогнозируется эффект, который он должен оказать на покупателей.

III. Разработка идеи бренда (его содержание) - в содержании бренда должны быть отражены все преимущества товара, а так же обещания, которые будут даны в рекламе. При разработке идеи бренда должны быть учтены: целевая аудитория, на которую направлен товар; фразы, образы, цвета, которые привлекают покупателей и.т.д.

IV. Поиск имени бренда (нэйминг) - разработка названия товара должно четко и грамотно отображать особенности и преимуществ товара, услуги или компании в одном или нескольких словах.

Приведем пример нескольких типов названия товаров:

1) Короткое название со значением – Нескафе;

2) Уникальное название, отличное от других и - Хуба-Буба;

3) Связь товара и компании - Газпром, Лукойл,

5) Простое и запоминающееся – Аленка, Юбилейное.

Не стоит забывать, что брендироваться может как компания-тогда это корпоративный бренд. Так и продукт компании-это товарный бренд.