Создание и использование информационных поводов

По Чумикову/Бочарову (моя выжимка)

Современное общество уже давно характеризуется как информационное. Создание информационных поводов – одна из основных задач специалиста по СО.

Любая Новость должена проходить 3 этапа:

1. Реальное событие;

2. Информация, которая попала в СМИ;

3. Информация, которая была воспринята читателями/слушателями/зрителями как новость.

Таким образом, новость – это отобранный, проанализированный, представленный СМИ и воспринятый максимальной аудиторией социальный опыт личности, группы, организации, человечества за прошедший отрезок времени (чем меньше отрезок времени, тем эффективнее).

Объекты новости – знания и события. Цель новости – контекстная оценка, сиюминутная значимость, перспективный прогноз. Отсюда, новость состоит не в событиях или знаниях о самих себе, а в том смысле, который им придает аудитория.

Существует 2 условные модели новостного производства. Первую называют make story (создавай повествование-рассказ), вторую – make sense (создавай смысл)

В целом, повествовательные новости больше относятся к западному опыту новостного производства, смысловые – к опыту бывших социалистических стран, включая Россию. Концепция повествовательного – право выбора смысла за аудиторией, а задача ньюсмейкера – отобрать самые важные события и представить наиболее полные картины этих событий.

Концепция смыслового – смысл излагается ньюсмейкером внутри содержания новости в качестве его отдельного элемента. При этом недостающие куски информации могут заменяться смысловой интерпретацией, «подсказками», на основе ранее известных сведений. Целью здесь является непосредственное включение индивида в некоторый необходимый социальный контекст.

Существует 2 основных субъекта информационного процесса: первый – вбрасывающий информацию, а второй – готовящий из нее новость для СМИ. Но есть и третий, способный активно влиять на весь процесс – это ПР-специалист.

Задача ПР-специалиста, зная всю специфику работы журналиста, в повествовательном варианте – предложить такой набор фактов,который бы уже нес смысловую нагрузку. В смысловом варианте основная задача – распознать смысловую позицию журналиста, чтобы выдать ему такую информацию, которая не войдет в противоречие с данной его позицией, а напротив, будет воспринята либо позитивно, либо нейтрально.

Чтобы создание новости (информационного потока) стало эффективным, необходимо пройти несколько этапов.

1.Формирование собственного информационного потока. Нужно организовать непрерывный собственный информационный поток. На этом этапе потребителю дается максимально большой объем информации. Нужно захватить монополию на информацию о «себе». Это нужно для того, чтобы вас узнали, к вам привыкли. Поставка информации осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая малоинтересные и незначительные события. Надо быть открытыми для заинтересованных.

2.сегментирование информационного потока. Используются некоторые приемы распространения информации: фрагментирование подачи (дробление информации придает видимость разносторонности и оперативности), ритуализация (показ официальных мероприятий, процедур), персонализация (акцентирование внимания не на событиях, а на авторитетный фигурах и другие.

3.приоритетная поставка информации, информационное партнерство (речь идет об эксклюзивной информации кому-либо в обмен на бесплатную информационную поддержку).

4.Оптимизация формы и стиля подачи

Некоторые приемы создания и усиления информационного повода (примеры придумать самостоятельно):

· Привязка к «круглой» дате

· Важное и значимое для всего общества событие

· Предлагаете события на выбор (для усиления придумывается в довесок второе событие)

· В одном событии поискать различные составляющие

· Демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме

· Усиление новости за счет присутствия влиятельных людей

· Сочетание новости с общественно важной проблемой

· Превратить вашу проблему в общественно значимую

· Формула «солидные люди + значимая проблема»

· Создание интриги

· Лучше интриги только скандал

· Новость не может состояться без информации

Вышесказанное относилось к содержательной составляющей новости, а теперь скажем о дополнительных элементах. Основной и дополнительный «вес» информационного повода:

ü Сообщить новость быстрее других,

ü Мониторинговый характер (подать новость типа провелись исследования и стало известно, что чего-то стало больше и лучше по сравнению с прошлым годом/месяцем/кварталом)

ü Звено в цепочке нескольких объединенных одним замыслом событий

ü Разбивка новости на части

ü Анонс новости – изложение новости – комментарии новости – дополнительные подробности – промежуточные итоги – окончательные итоги

ü Роль фотографии огромна

ü «Материальные слагаемые» (для журналистов не стоит забывать сувениры, фуршеты)

Размещение новостных поводов может происходит как на платной, так и на бесплатной основе. Предпочтительно конечно же бесплатное размещение. Вид материала – многообразие жанров печатной прессы (можно рассказать).