Ценовая политика предприятия и ее значение в принятии финансовых решений. Формирование свободных рыночных цен на продукцию

Методы ценообразования на пред-ии решают 3 задачи: 1) каждое пред-тие должно покрывать затраты связанные с деят-тью; 2) пред-тие должно получать прибыль достаточную для развития; 3) учитывать, в условиях конкуренции цена зависит от цен конкурентов на товар. Политика ценообразования, ориентированная на издержки, ставит целью покрытие расходов. Способ расчета себестоимости по статьям калькуляции наиболее распространенным в практике ценообразования на пред-тии. Обеспечивает учет и планирование полных затрат на производство и реализацию продукции. В странах с развитой экономикой применяется система учета затрат "директ-костинг", затраты делятся на переменные и постоянные. Расчет себестоимости инструментов связан с ценообразованием - калькуляция. Затратно ориентированное ценообразование не создает сложностей в случае, если цена не играет большой роли для потребителя, а если предприятие относиться к предприятиям с невыгодной структурой затрат обусловленной технологией, способ ценообразования несет риск удаления от рынка.

Из методов ценообразования ориентированных на издержки применяют: 1) метод полных издержек; 2) метод возврата инвестиций; 3) метод маргинальных издержек. Метод полных издержек: превышении цены над издержками. Предприятие использует его путем добавления к издержкам определенного процента (рентабельности). Недостатком является: отсутствие учета текущего спроса, покупательной оценки и конкуренции. Преимущества: а) более понятен предпринимателям, т. к. они не имеют возможности иметь службы по изучению спроса и прогнозированию; б) при исп-нии в отрасли цены приобретают тенденцию к выравниванию.

Метод рентабельности инвестиций. Предприятие устанавливает цену, чтобы она обеспечила уровень возврата инвестиций. Применяется в транспорте, общепите, образовании. Предположим вложения 1000, и уровень возврата 20%, тогда каждый год на себестоимость будет распределяться 20% вложенных средств. Иногда дополняется определенными точками безубыточности, который дает необходимый уровень объема продаж. Недостатки: не учитывает конъюнктуры рынка; предприятие ориентируется на внутренние факторы. Преимущество: гарантия возврата затрат.

Метод маргинальных издержек: использование системы затрат - "директ-костинг". Формирование цены путем добавления к общей величине переменных затрат суммы расходов, которая покрывает условно-постоянные расходы и обеспечивает нормальный уровень маргинальной прибыли. Рассчитанный уровень цены ориентирует предприятие на планируемый объем маргинальной прибыли. Он определяет верхний и нижний предел цены. Верхний обеспечивает возмещение затрат и получение прибыли, а нижний ориентирован на покрытие переменных затрат. Достоинства: более ориентирован на спрос.

Ценообразование на предприятии сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов сбора и систематического анализа инф о рынке, обоснования целей ценовой политики на определенный период, выбора методов ценообразования, установления конкретного уровня цены и формирования системы скидок и надбавок к цене, корректировки ценового поведения в зависимости от рыночной конъюнктуры.

Ценовая политика – механизм или модель принятия ре­шений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хоз деятельности.

Задачи и механизм разработки ценовой политики. Предприятие определяет схему разработки ценовой политики из целей и задач развития фирмы, орга­низационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек и др. внутренних факторов, состояния и развития предприни­мательской среды, т.е. внешних факторов.

При разработке ценовой политики решаются вопросы: 1) в каких случаях необходимо использовать ценовую политику; 2) когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов; 3) какими мерами ценовой политики сопровождаться введение нового продукта; 4) по каким товарам необходимо изменить цены; 5) на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию; 6) как распределить во времени ценовые изменения; 7) какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта, 8) как учесть в ценовой политике внутренние и внешние ограничения деятельности.

Процесс разработки и реализации ценовой политики представить схематично: 1. постановка целей ценообразования, 2. определение спроса и оценка издержек, 3. анализ цен товаров конкурентов, 4. выработка ценовой стратегии, 5. выбор метода ценообразования, 6. установление окончательной цены, 7. разработка системы модификации цен, 8. ценовое поведение на рынке

Постановка целей ценовой политики. На начальном этапе разработки предприятию решить, каких хоз целей стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара. Выделяют 3 цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта (выживаемости) — главная цель предприятий, осуществляющих деятельность в условии жесткой конкуренции, на рынке много производителей аналогичного товара. Выбор цели возможен в случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, когда предприятие ставит задачу добиться max роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем снижения дохода с каждой 1 товара. Предприятие может исходить, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность увеличить сбыт продукции. Предприятие занижает цены — использует цены проникновения — специально занижаемые, способствующие расширению сбыта и захвату доли рынка.

Максимизации прибыли означает, что предприятие стремится max текущую прибыль. Производит оценку спроса и издержек к разным уровням цен и выбирает цену, которая обеспечит max возмещение затрат.

Цель, удержание рынка, предполагает сохранение положения на рынке или благоприятных условий для деятельности, что требует принятия мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Указанныецели ценовой политики являются долгосрочными, рассчитанными на продолжитель­ный период. Кроме долгосрочных предприятие может ставить и краткосрочные цели, относятся: стабилизация рыночной ситуации; снижение влияния изменения цен на спрос; сохранение лидерства в ценах; ограничение потенциальной конкуренции; повышение имиджа предприятия или продукта; стимулирование сбыта товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т.д.

Закономерности спроса. Исследование закономерностей формирования спроса на продукт является важным элементом в разработке ценовой политики. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, коэффициентов эластичности по цене. Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец. Чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен на продукцию, т. к. это приводит к увеличению объемов сбыта, следовательно, и доходов предприятия. Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать как верхнюю границу цены.

Для оценки чувствительности потребителей к ценам используются и др. методы, позволяющие определить психологические, эстетические и др предпочтения покупателей, влияющие на формирование спроса на товар. Оценка издержек. Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру издер­жек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существую­щими на рынке ценами. Если на рынке действует несколько конкурирующих предприятий, необходимо сравнить издержки с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен и конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным.

Анализ цен и товаров конкурентов. Разницу между верхней гра­ницей цены, определяемой платежеспособным спросом, и ниж­ней границей, образуемой издержками, называют полем игры предпринимателя по установлению цен. В этом интервале устанавливается конкретная цена на товар. Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с це­нами и качеством аналогичных или подобных товаров.

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприятие должно объективно оценить свои позиции на рынке и корректировать цени на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если товар превосходит по качественным характеристикам, и, если потребительские свойства товара уступают характеристикам товаров конкурентов, цены должны быть ниже. Если предлагаемый товар аналогичен товарам основных конкурентов, цена будет близка к ценам товаров конкурентов.

53. ОЦЕНКА ИМУЩЕСТВА: ЦЕЛИ И ОБЪЕКТЫ ОЦЕНКИ, ФОРМЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ ОЦЕНОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, ПРИНЦИПЫ ОЦЕНКИ, ВИДЫ СТОИМОСТИ

Оценка имущества - определение стоимости имущества в соответствии с поставленной целью, процедурой оценки и требованиями этики оценщика.

Объектом оценки могут быть (согласно закону "Об оценочной деятельности в РФ"): вещи - отдельные материальные объекты; совокупность вещей, составляющих имущество лица, в т.ч. Имущество определенного вида (движимое и недвижимое имущество, в т.ч. предприятие), права собственности и иные вещные права на имущество и на иные вещи из состава имущества; права требования, обязанности, долги; работы, услуги, информация; иные объекты гражданских прав, в отношении которых законодательством РФ предусмотрено их включение в гражданский оборот.

ФЗ "Об ОД в РФ" определяет правовые основы регулирования оценочной деятельности (ОД) в отношении объектов оценки, принадлежащих РФ, субъектам РФ, мун. образованиям, физ. и юр. лицам для целей совершения сделок с объектом оценки. Особенности закона: 1) узаконил оценочную деятельность как вид предпринимательской деятельности и дал определение ОД, 2) подчеркнул независимость оценщика, 3) дал определение рыночной стоимости, 4) назвал случаи обязательного проведения оценки, 5) права и обязанности оценщика, 6) указал требования, предъявляемые к отчету об оценке.

ОД - деятельность субъектов ОД, направленная на установление объективной оценки рыночной стоимости. Субъектами ОД являются заказчики - потребители услуг по оценке и оценщики. Лицензированным оценщиком может быть физ. лицо - индивидуальный предприниматель и юр. лицо. Под независимостью оценщика понимается отсутствие у него имущественного или иного интереса в оцениваемом объекте. Проведение оценки не допускается, если: 1) в отношении объекта оценки оценщик имеет вещные или иные обязательные права вне договора, 2) оценщик является учредителем, собственником, кредитором, акционером, страховщиком юр. лица, либо юр. лицо является учредителем, акционером, кредитором, страховщиком оценочной фирмы, 3) оценщик состоит с заказчиком или иным заинтересованным лицом в родстве.

Размер оплаты оценщику за проведение оценки не до зависеть от итоговой величины стоимости объекта оценки.

Обязательность проведения оценки в следующем: 1) вовлечение в сделку объектов оценки, принадлежащих полностью или частично РФ, субъектам РФ, либо муниципальным образованиям, 2) возникновение спора о стоимости объекта оценки по инициативе одной из сторон.

Цели проведения оценки: 1) переоценка основных фондов, 2) практическая оценка - определение стоимости имущества для различных целей: купля-продажа, аренда, залог, судебные иски по хозяйственным вопросам, инвестиционное проектирование, внесение в уставный капитал, слияние, разделение, поглощение, ликвидация, 3) реструктуризация предприятия на основе его рыночной стоимости для максимального увеличения этой стоимости в перспективе.

Черты договора: 1) письменная форма, не требуется нотариальное заверение, 2) договором может быть предусмотрено проведение оценки конкретного объекта, ряда объектов, либо долговременное обслуживание заказчика по его заявлению, 3) договор должен содержать: основание заключения договора, вид объекта оценки, вид определяемой стоимости, денежное вознаграждение оценщика, сведения о страховании гражданской ответственности оценщика.

Принципы оценки имущества - основные факторы, влияющие на стоимость. Все принципы подразделены на 4 группы:

I) Принципы, отражающие т.з. пользователя (собственника): полезности, замещения, ожидания

II) Принципы, отражающие взаимоотношения компонентов собственности (принципы, связанные с эксплуатацией собственности): принцип добавочной (остаточной) продуктивности земли, вклада, сбалансированности, возрастающей и уменьшающейся отдачи, оптимального размера, разделения и соединения имущественных прав

III) Принципы, отражающие точку зрения рынка (внешние): зависимости, соответствия, спроса и предложения, конкуренции (оценка бизнеса), изменения.

IV) Принцип наилучшего и наиболее эффективного использования. Наилучшее и наиболее эффективное использование - это вероятное использование свободной земли или собственности с улучшениями, которое: юридически обосновано, физически осуществимо, финансово целесообразно, приводит к наивысшей стоимости.

Стоимость - это прогнозный показатель, денежный эквивалент, который покупатель будет готов заплатить за оцениваемую стоимость.

Цена - свершившийся факт, который отражает, сколько было затрачено на покупку аналогичных объектов в прошлых сделках.

Затраты - ДС, которые необходимы для воспроизводства собственности.

Виды стоимости:

1. В зависимости от степени рыночности:

- рыночная стоимость (ст.3 ФЗ "Об ОД") - наиболее вероятная цена, по которой данный объект оценки может быть отчужден на открытом рынке в условиях конкуренции, когда стороны сделки действуют разумно, располагая всей необходимой информацией, а на величине цены сделки не отражаются какие-либо чрезвычайные обстоятельства, т.е. когда: 1. Продавец не обязан продавать объект оценки, а покупатель не обязан покупать, 2. Стороны сделки хорошо осведомлены о предмете сделки и действуют в своих интересах, 3. Объект оценки представлен на открытом рынке в форме публичной оферты, 4. Цена сделки представляет собой разумное вознаграждение за объект оценки и принуждения к совершению сделки в отношении сторон сделки с чьей-либо стороны не было, 5. Платеж за объект оценки выражен в денежной форме.

- нерыночная (нормативно рассчитываемая) – налоги.

2. С т. з. бучета: первоначальная стоимость, восстановительная, остаточная.

3. В завис. от порядка оценки: воспроизводства (идентичность), замещения (аналогичность).

4. В зависимости от ситуации оценки: инвестиционная, залоговая, страховая, стоимость права аренды, утилизационная стоимость.