Приобретение зарубежной компании

В случае приобретения всей или большей части активов местной компании, она становится иностранной и полностью ею управляется. Приобретение уже существующей компании позволит полностью использовать ее инфраструктуру, клиентов, производственные и иные мощности и ресурсы. Все эти моменты позволят иностранной фирме быстро выйти на рынок и возместить потери, связанные с приобретением.

Проблемы выхода на внешний рынок (вытекают в ходе изучения конъюнктуры) перед выходом:

1. отсутствие или низкий спрос на продукцию (шубы в Африку =))

2. избыточное предложение на рынке

3. серьезная конкуренция

4. более высокие требования покупателей к товару

5. высокие неоправданные затраты

6. отсутствие перспектив развития

7. неправильный выбор партнеров

8. после выхода могут возникнуть те же проблемы в случае: ошибок в анализе конъюнктуры и оценки конкурентоспособности.

30. План маркетинга

План маркетинга — документ, основополагающей частью стратегического плана развития компании, в котором устанавливаются рыночные цели и обозначаются методы их достижения.

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Стратегический маркетинговый план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга.

Оперативный план маркетинга (годовой план маркетинга) описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение.

Маркетинговый план компании является ключевым при планировании деятельности, наряду с бюджетом, производственным планом, пном продаж. Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия, однако для работе в конкурентной среде маркетинг - усилия на рынке - являются основной функцией предприятия. Всвязи с этим, план маркетинга доминирует по значению над другими разделами общегодового плана, поскольку:

1. целевые показатели маркетингового плана оказывают прямое влияние на показатели других разделов годового плана;

2. решения, записанные в маркетинговом плане определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;

План маркетинга служит ключевым руководством для работы персонала, занятого в маркетинговых мероприятиях фирмы.

Необходимость в плане маркетинга. План маркетинга подобен маршрутному листу путешественника, является одновременно и картой и компасом. Маркетинговый план фиксирует текущие позиции (место нахождения) предприятия, векторы движется, целевые точки, и, что самое главное, фиксирует те действия, которые фирма должна предпринять, чтобы попасть в намеченные точки. Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки.

Проблемы отсутствия плана маркетинга.

1. Компания развивается спонтанно, от удачи - к неудаче;

2. Постоянно конфликтуют возможные схемы, существующие варианты развития. Как причина - распыление училий, средств, потеря времени;

3. Не определена ЦА, разночтения в ее оценках от времени-к времени приводят к проблемам, описанным пунктом выше;

4. Предприятие хаотично закупает продукцию, пытается деверсифицировать товарное предложение в тот момент, когда требуется концентрация на основном товарном предложении;

Цели плана маркетинга.

· систематизация, формальное описание идей руководителей компании, донесение их до сотрудников;

· установление целей маркетинга, обеспечение контроля их достижения;

· концентрация и разумное распределение ресурсов фирмы.

Процесс разработки плана маркетинга. Разумно предложить следующий последовательный процесс, в результате выполнения пунктов которого формулируется план маркетинга фирмы. Процесс состоит из шести обязательных к выполнению шагов:

1. Определение миссии предприятия;

2. SWOT-анализ;

3. Определение целей и стратегии организации в целом;

4. Определение задач и программы действий по их реализации;

5. Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением;

6. Составление бюджета маркетинга.

1. На этапе описания миссии определяется назначение всех последующих усилий компании;

2. SWOT-анализ дает четкое понятие о том, где находится компания (маркетинговый аудит или маркетинговая ревизия) и что она из себя представляет: анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды);

3. Третий раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий. Этот этап плана маркетинга включает прогнозирование развития целевых рынков (сегментов), динамики макро- и микроэкономических процессов, а также ресурсных возможностей предприятия. На основе всего перечисленного формулируются основные цели деятельности, структурированные в виде дерева целей, в вершине которого расположена глобальная корпоративная цель.

4. На четвертом этапе определяются задачи департамента маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач. На этом этапе конкретизируются стратегические направления действия фирмы путём планирования тактических мероприятий. Для каждого целевого сегмента рынка должны быть спланированы соответствующие товары (услуги) требуемого качества и количества, их цены, места продаж и тактика их продвижения до потребителя.

5. Пятый этап позволяет нам получить сам документ, с определением значений параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга, осуществляется оформление маркетинговой программы (плана маркетинга), а именно: компоновка, согласование со всеми заинтересованными лицами и утверждение документа.

6. Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении. Затраты определяются как сумма всех видов издержек. Утвержденный бюджет является основой для обеспечения производства товаров и маркетинговой деятельности..

Структурно план маркетинга состоит из следующих разделов документа:

· основные итоги деятельности за предыдущий период;

· анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка;

· выдвигаемые цели преимущественно в количественном выражении с выделением главной цели;

· стратегии поведения предприятия на рыночных сегментах;

· мероприятия товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения;

· бюджетный пан маркетинга (маркетинговый бюджет).

31. Маркетинговая информационная система на предприятии

Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 3.1). МИС — это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получают на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка — постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в двух рассмотренных ранее системах. Такая деятельность осуществляется периодически, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки данных.

В маркетинговую информационную систему также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности), на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и ее анализ в заданном направлении.

Маркетинговая информационная система обеспечивает выходную информацию в форме периодических сообщений, ответов на запросы и результатов математической имитации.

Маркетинговая информационная система предназначена для:

§ раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

§ выявления благоприятных возможностей;

§ нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

§ оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

32. Управление маркетингом на предприятии

Управление маркетингом является важнейшей составляющей общей системы управления предприятием. Его главная задача заключается в том, чтобы добиться наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для получения прибыли.
Управление маркетингом (marketing management) - практическое осуществление тщательно продуманной интегрированной политики предприятия на рынке, которая включает организацию, анализ, планирование, проведение мероприятий, направленных на достижение определенных целей предприятия на рынке и контроль. Управление маркетингом - это совокупность мероприятий, регулирующих позицию предприятия на рынке с помощью маркетинговых функций.
Управление маркетингом рассматривается в трех тесно взаимосвязанных аспектах:
- как маркетинговое управление деятельностью предприятия ("ориентация на рынок") - основан на современной маркетинговой концепции, формировании нового образа мышления и нового способа действия, развития коммуникативных связей предприятия с рынком; выражается через систему маркетинговых стратегий на корпоративном уровне и принятии почти всех управленческих решений с учетом требований рынка;
- как управление маркетинговой функцией («согласование внешней и внутренней среды предприятия») - предполагает формирование маркетинговой системы предприятия, важнейшими элементами которой являются организация, планирование и контроль; маркетинговая функция находится в тесной взаимосвязи с производственной, финансовой, снабженческо-сбытовой и административной функциями предприятия, она выполняет координирующую роль в общих усилиях всех подразделений по обеспечению достижения целей предприятия;
- как управление спросом на целевом рынке ("рыночного образования") - обеспечивается стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рыночных сегментов и формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение).
Управление маркетингом обеспечивает:
- Целевую ориентацию рыночной деятельности предприятия, направленную прежде всего на удовлетворение через рынок общественных и личных потребностей;
- Комплексность этой деятельности, что выражается в стройном технологическом процессе от замысла товара до его потребления;
- Создает направленность на перспективу в плане совершенствования товарного ассортимента в соответствии с имеющимися потребностями и условиями потребления.
Задача управления маркетингом:
- Анализ конкурентоспособности бизнеса (предприятия и товаров);
- Выбор конкурентного позиционирования;
- Определение конкурентного равновесия сил;
- Регулирование внутренней и внешней потенциала предприятия;
- Определение стратегического поведения предприятия.
Система маркетинга предприятия включает три основных элемента:
- организационно-управленческий элемент - это служба по организации маркетинга на предприятии, ее основная задача - обеспечить подразделения предприятия необходимой рыночной информацией и координировать их работу с ориентацией на требования рынка;
- исследовательский элемент - это методические и информационные приемы и процедуры исследования всей маркетинговой деятельности предприятия, включая его рыночную, ассортиментную, ценовую, рекламную и другие сферы деятельности;
- программно-контрольный элемент - целевые программы и контроль маркетинга на предприятии, преследующие цель формирования стратегии, тактики и оперативной рыночной деятельности предприятия в разные периоды времени с ориентацией на реальную ситуацию и потенциальные возможности предприятия.
СИСТЕМА МАРКЕТИНГА (ПРИНЦИПИАЛЬНАЯ СХЕМА)

Цели	Задача	Функции	Методы
Организация и управление деятельностью предприятия 3ориентацией на требования рынка	Создание службы маркетинга	Обеспечение координации работ всех подразделений с ориентацией на требования рынка в общей системе управления предприятием	Методы разработки функциональных и "матричных" структур управления
Исследования и разработки маркетинга	Подготовка данных о рыночных процессах, необходимые для обоснования и принятия решений в сфере производства, сбыта, торговли, финансов и т. п.	Комплексное исследование рынка Исследование и планирование ассортимента Исследования и планирования сбытовой и торговой политики Исследование и обоснование рекламных мероприятий	Методы исследования элементов маркетинговой деятельности (сегментация, "типология", "жизненный цикл" и др.).
Разработка программы маркетинга (производственно-сбытовой и торговой программы)	Выработка стратегии и тактики деятельности предприятия на рынке	Планирование эффективного использования ресурсного потенциала предприятия в текущем и перспективном периоде с учетом требований рынка	Метод программно-целевого подхода

Сфера управления маркетингом включает: анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов посредством решения определенных задач предприятия таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.
Управление маркетингом рассматривают как:
- концепцию и процесс, часть руководящей деятельности, неотделимой от планово-организационной работы;
- непрерывный процесс, который расширяется, установление стандартов, измерения эффективности, сопоставление оценок;
- корректировки планов и методов маркетинга.
Управление маркетингом - это методы влияния на уровень спроса, его распределение во времени, характер спроса, которые помогают предприятиям достигать своих целей.
Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию предприятия зависит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов.
Руководство систематически должно решать следующие четыре задачи:
- Предусматривать сумму средств (ассигнования на маркетинг);
- Найудалише сочетания компонентов маркетинга (цены, рекламы, запасов готовой продукции), т.е. структуры маркетинга;
- Когда следует сделать расходы (распределение этих расходов во времени);
- Где должны быть произведены расходы для получения желаемого эффекта (географическое распределение расходов).
Модель управления маркетингом включает в себя следующие элементы: сбор (или введение) и анализ информации (исходная информация), постановка цели, выбор стратегии, разработка программы, оперативная деятельность и контроль за результатами.
Основные особенности маркетинговой системы управления предпринимательской деятельностью заключаются в
- ориентации на потребности рынка сбыта - является важным признаком маркетинговой стратегии управления предприятием;
- ситуационном характере управления - стремление спрогнозировать варианты возможных ситуаций на рынке и иметь в своем "портфеле" набор альтернативных стратегических решений;
- действенную систему непрерывного сбора и обработки информации - к ней относятся такие параметры, как объем и структура необходимой информации, способы ее эффективного поиска и сбора, методы передачи, обработки и хранения информации, направления передачи информации после обработки;
- стратегии активного воздействия - характеризует отказ от тактики пассивного приспособления к рыночным условиям и переход к политике воздействия на рынок сбыта конкретного потребителя продукции;
- предпринимательской инициативе - предполагает постоянную разработку новых конкурентоспособных идей, их оперативное внедрение;
- проникновении на новые рынки с массовыми недорогими товарами, предложения товара с высокими качественными характеристиками на базе ключевых технологий;
- организации массового сбыта товаров, позволяющих удовлетворить действительный спрос;
- использовании стандартизированных программ маркетинга на всех товарных рынках мира;
- завоевании лидирующих позиций на ключевых рынках сбыта и привлечения потенциальных конкурентов как партнеров по маркетингу.
"Управлять маркетингом" означает:
- Правильно поставить цели маркетинга, т.е. так, чтобы оптимально увязать возможности рыночной ситуации с внутренним потенциалом предприятия;
- Правильно спланировать все мероприятия маркетинга и эффективно организовать их осуществления для достижения целей предприятия;
- Своевременно производить оперативное вмешательство в ход маркетинговых процессов в связи с обстоятельствами и ситуацией меняются;
- Эффективно контролировать и на основе этих данных анализировать и оценивать весь ход маркетинга на предприятии, подготавливая необходимые коррективы целей, средств и методов маркетинга на будущее;
- Стимулировать эффективную работу всего персонала, занятого в маркетинге для получения максимальной творческой отдачи.

33. Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов: