Параметры оценки конкурентоспособности товара

Номенклатура параметров, которая используется при оценке конкурентоспособности товара, состоит из двух обобщающих групп:

• Параметры качества (технические параметры);
• Экономические параметры [12].

К техническим параметрам относят параметры потребности, характеризующие содержание этой потребности и условия ее удовлетворения (см. рисунок ниже).

Краткая охарактеризация параметров:

1) Параметры назначения характеризуют область применения товара и функции, которые он предназначен выполнять. По этим параметрам судят о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данного товара в конкретных условиях потребления.

Параметры назначения в свою очередь делятся на:

• классификационные параметры, которые характеризуют принадлежность товара к определенному классу. Эти параметры используются для оценки только на этапе выбора области применения товаров-конкурентов;
• параметры технической эффективности, которые характеризуют прогрессивность технических решений, используемых при разработке и изготовлении продукции;
• конструктивные параметры, которые характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке и производстве товара.

2) Эргономические параметры характеризуют товар с точки зрения его соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении;

3) Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность (рациональная форма, целостная композиция, совершенство производственного исполнения, стабильность товарного вида). Эстетические параметры моделируют внешнее восприятие продукции и отражают ее внешние свойства, являющиеся для потребителей наиболее важными;

4) Нормативные параметры характеризуют свойства товара, регламентирующиеся обязательными нормами, стандартами и законодательством.

К группе экономических параметров относятся полные затраты потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции, а также условия ее приобретения и использования на конкретном рынке. Полные затраты потребителя в общем случае состоят из единовременных и текущих затрат.

Окончательное решение по выбору номенклатуры параметров, для оценки конкурентоспособности, принимается экспертной комиссией с учетом конкретных условий использования этой продукции и целей оценки. Схема изучения конкурентоспособности представлена ниже.

Вопрос 28: «Марка и марочная политика организации»

Маркировка товара - условное обозначение надписи, наносимой на упаковку товара или на сам товар, содержащий сведения о данном товаре.

Виды маркировки:

1) этикетка – элемент маркировки товара, он создает название продукции, символ компании, состав товара, рекламный материал, коды для хранения и инструкции для использования

2) штриховое кодирование – нанесение штрихов, клеток на товар, по которому можно установить вид товара, его принадлежность к определенной товарной группе, качественные характеристики и т.д.

3) вкладыш – детальная инструкция и указания о мерах предосторожности для сложной или опасной продукции.

Знак - пометка, изображение, предмет, которым отмечается, обозначается что-нибудь; внешнее обнаружение, признак чего-нибудь: жест, движение, которым сигнализируют что-нибудь. Все вышеперечисленное является примером информационных знаков, т.е. знаков, несущих определенную информацию.

Так, например брокерские знаки - это жесты, используемые брокерами во время биржевой торговли для информации о своей биржевой позиции.

Водяной знак - изображение на бумаге, получаемое при изготовлении и видимое в проходящем свете. Гербовый знак - специальный бланк, предназначенный для составления коммерческих и финансовых документов - договоров, векселей, чеков и особых марок. Манипуляционный знак - условный знак, наносимый на тару упаковку для характеристики способов обращения с грузом 1рн транспортировке, хранении и перегрузочных работах, например, на бьющиеся, хрупкие, ломкие изделия наносят знак -«осторожно, хрупкое». Марочный знак - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Знак обслуживания – знак, используемый для отличия услуг одного п/п от другого.

Знак соответствия - знак, который свидетельствует о том, что маркированная им продукция соответствует установленным требованиям; порядок гос. регистрации знаков соответствия устанавливаются Госстандартом РФ. Товарный знак -зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм.

Различают торговую марку (фирменный знак) - знак-символ, рисунок, эмблему и т.д., которые указывают на изготовителя товара, идентифицируют продукт с его изготовителем и продавцом, и торговое наименование, которое относится не к выпускаемой продукции, а к выпускающей ее фирме.

Товарные знаки также могут быть коллективными, т.е. товарный итак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, предназначенный для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками, также существуют денежные знаки - представители действительных денег, исторически возникающие как знаки денежного товара, находящиеся в обращении и денежных сбережениях.

Торговая марка (бренд) – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, позволяющее выделить, опознать товар данного производителя и продавца. Торговая марка вкл в себя: 1) атрибуты, то есть марка вызывает в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных свойств товара. 2) выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ.3) ценности. Марка отражает систему ценностей самого производителя.4) культура. Марка представляет определенную культуру.5) индивидуальность. Марка может вызывать определенный индивидуальный образ.6)пользователь. Любая марка предполагает определенный тип потребителя данного товара. Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком. Авторское право – исключительное право на

воспроизведение, публикацию и продажу предметов литературы, музыки, искусства и т.д. Авторское право оформляется с помощью патента. Патент – свидетельство, выдаваемое изобретателю и удостоверяющее его авторство и исключительное право на использование продукта. В России патенты выдает РОСПАТЕНТ. В РФ отношения, связанные с охраной и использованием прав на товарные знаки регулируются законом РФ «О товарных знаках».

Вопрос 29: «Упаковка и маркировка товара. Решение об услугах послепродажной поддержке товаров»

Упаковка товара - это вместилище или оболочка товаров.

Виды упаковки:

1) однослойная и многослойная упаковка

2) внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товара

3) внешняя упаковка – материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке материала к непосредственному использованию

4) транспортная упаковка (тара) – вместилище, необходимое для хранения, идентификации и транспортировки товара

5) множественная упаковка – упаковка, которая в себя вмещает 2 и более единицы товара.

Основное назначение упаковки – предохраняет товары от порчи и повреждений

- обеспечить создание рациональных единиц товара

- обеспечить создание оптимальных по весу и объему единиц товара

- привлечь внимание покупателя (упаковка – пятисекундная реклама).

Решения об услугах по послепродажной поддержке товаров.

Один из важнейших элементов товарной политики - служба сервиса для клиентов. Определяя свою сервисную политику, субъекты рынка принимают решения относительно того:

1) Какие услуги включить в рамки сервиса. Чтобы предложить целевой аудитории именно те услуги, в которых она нуждается, необходимо изучать запросы и ожидания своих клиентов, выяснять, какие виды услуг они ценят и каким образом их ранжируют. Для одних потребителей важна возможность приобрести товар в кредит, для других - его быстрая надежная доставка и оперативная установка, третьи считают наиболее ценными услугами информационно-консультативную помощь, гарантийный ремонт и т.д.

2) Какой уровень сервиса поддерживать. Потребителей интересуют не только сами услуги, но также их объем и качество. Так, владелец сломавшейся стиральной машины хочет, чтобы сотрудники сервисного центра забрали ее из его квартиры и быстро отремонтировали, при этом были вежливы, а вернувшаяся из ремонта машина больше не создавала проблем. Компания должна постоянно следить за тем, насколько ее собственный сервис и сервис конкурентов соответствуют требованиям потребителей, для чего используются сравнительные закупки, опросы клиентов и работа с рекламациями.

3) В какой форме предлагать свои услуги клиентам. Здесь возможно множество вариантов. Например, если речь идет об электротехнических товарах, их производитель может иметь в своем штате занимающийся ремонтом персонал или заключить контракт на ремонт выпускаемой им техники с какой-то сервисной организацией либо предоставить ремонт своей техники третьим компаниям (не заключая при этом договоров).

Вопрос 30 «Номенклатура и ассортимент товаров, их характеристики. Управление товарным ассортиментом»

Товарная партия — совокупность единичных экземпляров продукции и (или) комплексных упаковочных единиц (одного вида и наименования), объединенных по определенному признаку.

Единичные экземпляры — отдельные виды продукции, обладающие целостностью и присущими конкретному виду или наименованию потребительскими свойствами. К единичным экземплярам продукции не относятся упаковочные единицы, состоящие из отдельных изделий (ящик или пачка печенья, ящик гвоздей), они являются товарной партией.

Продуктовая линия — группа видов продукции, тесно связанных между собой:

сходными принципами функционирования;

продажей одинаковым группам покупателей;

способом продвижения на рынок;

принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. Насыщение продуктовой линии — увеличение разновидностей продукции за счет добавления новых моделей к уже существующим моделям.

Номенклатура продукции — совокупность всех ассортиментных групп продукции и единиц продукции, предлагаемых потребителям конкретным предприятием.

Чистая номенклатура продукции — количество выпускаемых компанией ассортиментных групп продукции. Например, компания «Проктер энд Гэмбл» производит шесть ассортиментных групп, в том числе зубные щетки, туалетные принадлежности, одноразовые подгузники, обезболивающие средства и косметику.

Глубина номенклатуры продукции — количество вариантов ис­полнения каждой торговой марки (продукции) в рамках ассор­тиментной группы. Если, например, зубная паста «Аквафреш» предлагается в трех вариантах расфасовки и двух состояниях (паста и гель), то глубина номенклатуры данного товара будет равна шести.

Гармоничность номенклатуры продукции — степень сходства между продукцией различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, условий производства, каналов распределения. Например, ассортиментные группы продукции компании «Проктер энд Гэмбл» гармоничны, так как все они являются товарами широкого потребления, проходящими через одни и те же каналы распределения.

Ассортимент — это определенная совокупность продукции, объединенная в группы по какому-либо признаку.

Структура ассортимента характеризуется удельной долей каждого вида и (или) наименования продукции в общем наборе.

Характеристики ассортимента:

глубина — количество разновидностей в каждой подгруппе про­дукции;

широта — количество видов, разновидностей и наименований однородных и разнородных групп продукции, предлагаемых торговым предприятием;

полнота — способность набора продукции однородной группы удовлетворять одинаковые потребности потребителей.

Ассортиментная политика — цели, задачи и основные направ­ления формирования ассортимента продукции, определяемые руководством службы сбыта.

Формирование ассортимента продукции:

разработка и установление в определенном порядке номенклатуры продукции, образующей необходимую совокупность для торговли;

деятельность по составлению набора продукции, позволяющего удовлетворить фактические или прогнозируемые потребности потребителей.

Принципы формирования ассортимента продукции: обеспечение достаточной полноты продукции частого спроса и простого ассортимента, незаменяемых или трудно заменяемых в потреблении;

обеспечение достаточной широты видов продукции по каждой группе и подгруппе в зависимости от ассортиментного профиля торгового предприятия;

установление определенного количества разновидностей по каждому виду продукции в зависимости от товарного профиля и зоны деятельности торгового предприятия;

учет и отражение в ассортименте особенностей спроса в данной зоне деятельности торгового предприятия.

Ассортиментный минимум (перечень) — минимально допустимое количество видов продукции повседневного спроса, определяющих профиль розничного торгового предприятия.

Оптимальный ассортиментный набор предусматривает состав продукции установленного спроса, возможность введения в ассор­тимент продукции импульсивного спроса и обновления продукции альтернативного спроса.

Представительный ассортиментный набор — это набор демонстра­ционных изделий в торговом зале, содержащий весь ассортимент данной группы продукции,

Виды ассортимента:

простой — набор продукции, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, удовлетворяющих огра­ниченное число потребностей потребителей;

сложный — набор продукции, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований, удовлетворяющих разнообразные потребности потребителей;

групповой — набор однородных видов продукции, объединенных общностью признаков;

видовой — набор продукции различных видов и наименований;

марочный — набор продукции, относящейся к одному виду ма­рочных наименований;

развернутый — набор продукции, включающий значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, в том числе марочных, относящихся к группе однородной продукции, но отличающихся индивидуальными признаками;

сопутствующий — набор неосновной для данного торгового пред­приятия продукции, выполняющий вспомогательные функции;

смешанный — набор продукции разных групп, видов, наимено­ваний, отличающихся значительным разнообразием функци­онального назначения. Смешанный ассортимент характерен для магазинов, торгующих продовольственной и непродоволь­ственной продукцией;

оптимальный — набор продукции, удовлетворяющий реальные потребности с максимальным эффектом для потребителя при минимальных затратах на ее разработку, производство и доведение до потребителя;

реальный — набор продукции, имеющийся на конкретном торговом предприятии;

прогнозируемый — набор продукции, который удовлетворяет предполагаемые потребности потребителей.

Показатель ассортимента — количественное выражение свойств ассортимента; при этом измеряется количество видов и наименований продукции.

Свойства ассортимента:

устойчивость (стабильность) — обеспечение постоянного ассортимента продукции всех групп, подгрупп, видов и разновиднос­тей в торговом зале предприятия;

рациональность — способность набора продукции наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности различных потребителей;

гармоничность — свойство набора продукции разных групп, характеризующее степень их близости.

Стабилизация ассортимента — состояние набора продукции, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления.

Гармонизация ассортимента — количественные и качественные изменения состояния набора продукции, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному ассортименту или лучшим зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующих потребностям потребителей.

Обновление ассортимента — способность набора продукции удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых видов продукции.

Сокращение ассортимента — количественные и качественные изменения состояния набора продукции за счет уменьшения его широты и полноты.

Расширение ассортимента — количественные и качественные изменения набора продукции за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны.

управление ассортиментом

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формирование ассортимента — проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в п.п. 1 и 2, но уже с позиции покупателя.

4. Решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.

Вопрос 31 «Новый товар, этапы процесса его разработки и выход с ним на рынок»

Новый продукт — продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые.

Можно выделить несколько уровней новизны продукта: от полностью нового продукта до продукта с новой маркой или упаковкой.