Маркетинг как форма предпринимательства

Одной из функций предпринимательства является маркетинговая деятельность. Маркетинг — процесс определения желаний покупателей и направление потока товаров и услуг для всемерного удовлетворения этого спроса. Стратегия маркетинга явилась новым методом борьбы за рынок в условиях ужесточения конкуренции, ставшей следствием концентрации производства и капитала, постепенного заполнения рынков. Маркетинговая деятельность представляет собой попытку предпринимателя максимально сократить неопределенность и риск. Маркетинг предполагает следующие виды предпринимательской активности:

• Разработка и создание товара. Сегодня рынок постоянно пополняется новыми товарами и услугами, новыми способами их реализации. Новый товар — товар, в основе которого лежит новое изделие, качественные характеристики которого отличаются от аналогов создаваемых ранее. Фирмы создают товары для нового и традиционного потребителя, нового и данного рынка. Непрерывный поток изобретений и технологических изменений ведет к улучшению производственных возможностей фирмы, росту ее прибылей.

Важный аспект конкурентной борьбы — повышение качества продукции. Качество продукции представляет совокупность таких параметров как долговечность, надежность, простота эксплуатации и ремонта, готовность к потреблению, дизайн и устройство, соответствие международным стандартам и другие свойства. Повышение качества продукции имеет своей целью достижение определенного экономического эффекта — повышения прибыли.

Сегодня важнейшей проблемой качества является растущий с каждым годом выпуск контрафактной продукции. По оценкам Всемирной таможенной организации в 2004 г. подделки составили 5—7 % мирового объема розничных продаж, т. е. 512 млрд долл. По сведениям Всемирной организации здравоохранения до 10 % лекарственных препаратов в мире являются подделками и обходятся фармацевтической отрасли в 46 млрд долл. в год'. Почти две трети поддельных товаров производится в Китае. Фальсифицированная продукция выпускается в на Филиппинах, во Вьетнаме, России, Украине, Бразилии, Пакистане, Болгарии, Парагвае. Чаще всего подделывают электронику, программное обеспечение, предметы роскоши, автозапчасти, мотоциклы, одежду и обувь, лекарства, парфюмерию, сигареты. Помимо материального ущерба, наносимого выпуском поддельных товаров фирмам-производителям оригинальной продукции, особую тревогу вызывает безопасность производимой контрафактной продукции. Безопасность — один из параметров качества продукции.

Доставка товара на место, удобное для потенциального покупателя. Этот этап маркетинга включает все сферы деятельности, необходимые при доставке товара покупателю: перевозку, хранение, распространение товаров, услуги оптовой и розничной торговли и пр. Сегодня в конкурентной борьбе обычно побеждает тот, у кого лучше организована служба сбыта и торговая сеть.

Продвижение товара на рынок. Важнейшими инструментами данного этапа маркетинговой деятельности являются реклама, активность коммивояжеров и другие способы продвижения товара на рынок, в результате которых покупатель может получить необходимую информацию о ценах, характеристиках, местах продажи товара. Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от производителя к потребителю. Основная цель рекламы — распространение информации. Однако сегодня реклама не только распространяет информацию, но и формирует вкусы, представления и спрос потребителей.

Приемы шоковой или эпатажной рекламы, в которой ставка делается на скандал, начала широко использоваться на Западе еще в середине 1980-х гг., а сегодня широко распространилась и в России. Например, российские рекламщики, пытаясь привлечь внимание потребителя, широко используют эротические образы.

• Установление цены на товар. Правильный выбор цен очень важен для успеха деятельности фирмы. При установлении цены необходимо учесть следующие факторы: цены должны меняться на протяжении жизненного цикла товара; группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты рынка; цены должны быть достаточно низкими, чтобы конкурировать с другими товарами. Существуют различные ценовые стратегии маркетинга. Например, стратегия «прорыва на рынок» предполагает установление так называемой цены проникновения. Цена проникновения — низкая цена, предназначенная для захвата рынка определенного товара (услуги). Еще одна ценовая стратегия маркетинга — стратегия престижных цен. Престижная цена — высокая цена, предназначенная для привлечения потребителей, которые больше обеспокоены качеством товара и его уникальностью, чем ценой.