Методы маркетинговых исследование международных рынков

При организации м/унар маркетинга самое главное – это учет различий м/у странами во всех сферах жизни. Поэтому, только тщательно изучив эти различия, а также рынок той или иной страны, можно опред-ть тов ассортимент или структ услуг, кот п/п может предложить ее населению. Решения, принимаемые в области экспортного маркетинга, сводятся к ответам на следующие вопросы:

1. Следует ли вообще предприятию выходить на внешний рынок и если да, то на какой именно?

2. Каковы наиболее действенные пути выхода на внешние рынки?

3. Как спланиров комплекс марк мероприят, кот бы наилучш образом соответствовал конкр условиям?

Чтобы найти оптим ответы на эти вопросы, необх прежде всего провести маркетинг исследов-я м/унар рынка. Опыт показывает, что п/п, намеревающееся поставлять свою продукц на эксп, должно, во-перв, постараться найти такой внешн рынок, требования к тов кот во многом совпадали бы с требов внутрен рынка, во-втор, уметь приспосабливаться к различн услов внешн рынков, в-трет, иметь соотв-вующие произв-вен мощн-ти, а также спец-тов, способн работать с учетом задач международного рынка.

Маркетинг исследов-я — это систематич и объективн выявл-е, сбор, анализ, распростр-е и исп-е информац для повыш-я эф-ти идентификации и реш-я маркетинг проблем (оценки маркетинг возм-тей).

Задача марк исследов — предоставлен точной, объективн информац, отражающ истин состоян дел.

При выборе заруб рынка важн ориентир для маркетолог явл-ся соблюд-е таких принцип исследов-я, как:

систематичн-ть — исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер;

системн-ть — исследов-я должны охватыв весь заруб рынок и всю структ иерарх рыночн проц, фактов, их динамику и взаимосвязи;

комплексность — с одн стороны, включ сов-ть действ или проц (сбор, обработка, анализ данных), а с др — комплексн подход к изуч-ю объектов (их взаимосвязи с др проц и объектами);

связанность и целеустремленность — направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследов-ий д.б органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации;

множественность источников информации — целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию;

универсальность — исследов-я м.б проведены исходя из любой потребн-ти субъекта рынка в информации для принятия рационального решения;

научн-ть — точн-ть, объективн-ть, обусловлен-ть. Недостаточно объективн, необоснован исследования ведут к искаженным рекомендациям.

При выборе заруб рынка исп-ют два основных направления исследований:кабинетное и полевое.

Кабинетн исследование включает обработку уже существующей вторичн информац о состоянии заруб рынка. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники. Вторичная информация может содержаться как во внешних, так и во внутренних источниках. Внутрен источники включают собственную отчетность фирмы, отражающ показатели текущо сбыта, отчеты о приб и убытках, суммы издержек, объем мат запасов, движение ден наличности, отчеты о предыдущ маркетинговых исследованиях. К внешним источникам, содержащим вторичную информацию, относятся: издания государственных учреждений, статистические общефедеральные и региональные обзоры, обзоры по зарубежным рынкам; периодические издания — специальные журналы по экономике, торговле, бизнесу, международному маркетингу и пр.

Вторичн информ важна на нач этапе реализац марк проекта, так как более доступна и обх-ся дешевле. Она позвол в коротк сроки уточнить и оптимизиров марк иссл-я заруб рынка. Недостатк вторичн информац явл-ся старение и сниж-е актуальности, неточн-ть с позиц целей иссл-я, неполнота.

Полевое исследов-е включ сбор и обраб-ку данных специально для конкр исследов-я по выбору заруб рынка — первичн информац. Она получается в рез-тате собств исследов-я заруб рынка и отличается новизной, оригинальностью сведений о тов и потребит, т.к данные собир-ся в соотв-вии с точными целями иссл-я. Исследователи изуч хар-ки заруб рынка, осущ-вляют замеры его потенц возм-тей, проводят анализ распред-я долей рынка м/у фирмами, анализируют сбыт, изуч тенденц делов активн-ти, тов конк-тов, исследуют политику цен, осущ-вляют краткосрочн и долгосрочн прогнозиров-е. К методам получения первичной информации относят опрос, эксперимент и наблюдение.

Методы маркетинговых исследований	Концентрация усилий	Преимущества	Недостатки	Условия применения
1. Кабинетное	Вторичная информация	-доступность, - невысокая стоимость; -быстрота сбора информации; -возможность предварительного анализа проблемы; - наличие нескольких источников информации; - источники информации могут содержать данные, которые фирма сама получить не может	- информация может быть устаревшей; - информация может не полностью соответствовать целям исследования в силу общего характера; - информация не является целиком достоверной и точной; - неполнота информации	Позвол ознаком-ся с конъюнк заруб рынка, с ситуац в конкр отрасли, с тенденц измен-я объемов продаж, конк-тами, посл достиж-ями науки и техники; помог лучше сформул-ть пробл иссл-я, исп-ся при провед-ии разведочн иссл=я
2. Полевое	Первичная информация	- информация собирается в соответствии с точными целями исследования; - информация отличается новизной; - методология сбора данных контролируется предприятием; - информация может быть засекречена предприятием	- значительные затраты материальных и трудовых ресурсов; - длительность сбора информации	Примен-ся для получ-я нов точн, конкр, оригин данных, исп-ся для детализац и уточнен дан, получен при кабинетн иссл-ии
2.1.Метод опроса	Первичная информация	- высокий уровень стандартизации; - возможность проведения глубокого анализа; - широкая база первичных данных	высокие затраты	При проведен описат исследов ответы на вопр когда, как, кто, что, где служит для получ-я информ о знаниях, убежд-ях, предпочт-ях
2.2.Метод эксперимента а) лабораторные	Первичная информация	- дешевизна проведения; - контроль над побочными факторами; - минимальные затраты времени	невысокая степень доверия	Исп-ся для выявл-я причин-следств связей. Опред-ся эф-ть применен отдх Эл-тов комплекса маркетинга, потенц объема продаж продукта
б) полевые		- высокая степень доверия; - большая глубина исследования	- большие затраты мат и трудовых ресурсов; - сложн-ть учета влиян побочн факторов
2.3.Метод наблюдения	Первичная информация	- высокая степень объективности	- трудоемкий метод; - узкая база первичных данных; - возможно низкая репрезентативность	При проведен поисков иссл-ий, т.е. сбор предварит дан, проливающих свет на проблему. Исследователь ведет непоср наблюд-е за людьми и обстановкой

В результате изучения международного рынка п/п с помощью спец-тов отд маркетинга получает систематизиров информац о произв-венной и демографич базе страны-имп-ра, ср-вах регулирования рынка (тамож правила, пошлины, налоги, огранич-я импорта и т.д.), ожидаемом объеме спроса на экспортируем тов, уровне цен, каналах распред-я тов, формах рекламн деят-ти, видах упаковок продукц, условиях и расх по доставке тов, конкурентн и конъюнкт ситуации. Все эти данные позволят п/п-эксп-ру с большой обоснованностью составить план маркетинга, определив в нем потенц сегмент либо м/унар рынка в целом, либо рынка отд страны, соответствующий маркетинг-микс, сроки провед-я продаж, местн поср-ков, размер ожидаемых затрат и прибыль, уровень финансового и других рисков.